Показатель LTV: понятие, важность, способы вычисления

Маркетинг Советы по маркетингу

Задачей любого бизнеса является прибыль. Важно не только то, чтобы он приносил много денег, необходимо грамотно их распределять. Именно по этой причине систематический анализ эффективности является неотъемлемой частью успешного бизнеса. Одним из основных индексов, используемых маркетологами, является показатель LTV.

ltv показатель

Что такое LTV

LTV - аббревиатура, переводимая как "жизненный цикл клиента". Этот показатель демонстрирует, сколько каждый покупатель приносит денег компании за все время сотрудничества с ней.

Обычно применяют два способа расчёта этого показателя.

  1. Исторический, учитывающий суммарное значение дохода, который конкретный покупатель принёс компании.
  2. Прогнозный необходим для построения более сложной поведенческой модели покупателя. Он учитывает, какие товары (услуги) более интересны клиенту, в каком ценовом диапазоне находятся его предпочтения, какова частота покупок. На основании статистических данных формируется прогноз на будущее, позволяющий спрогнозировать его приобретения.

Важность LTV

Для эффективности бизнеса большое значение имеют постоянные клиенты. Затраты на их удержание ниже, чем на привлечение новых. Поэтому чем жизненный цикл клиента длиннее, тем бизнес рентабельнее.

маркетинговый анализ

Расчёт этого показателя позволяет выявить, какие способы привлечения покупателей работают наиболее эффективно. Он позволяет отказаться от неэффективных. И также даёт возможность составить «портрет покупателя», то есть каков возраст, пол, социальный статус основных клиентов. Важно стремиться к увеличению показателя LTV по сравнению с затратами на привлечение покупателей.

Отдельно необходимо анализировать клиентов, приносящих наибольший доход. Это позволяет определить, какую группу потребителей они представляют. Маркетинговый анализ поможет определить оптимальные рекламные каналы и правильную подачу информации. Кроме того, позволит пересмотреть ассортимент продукции или услуг, избавившись от пользующихся минимальным спросом и добавив те, что интересны постоянным покупателям. Это позволит продлить срок их лояльности.

Построение бизнеса, в центре которого находится lifetime value, позволит получить серьёзное конкурентное преимущество.

Простая формула расчёта

Существует несколько методик для расчёта LTV. Конкретный выбор зависит от специфики бизнеса. Для расчёта с применением самого простого способа исчисления нужно мало информации. В простоте заключается её преимущество. Недостатком же является получение только базовой информации. Для того чтобы высчитать индекс LTV, необходимо знать, какой объем дохода принёс компании конкретный клиент за все время сотрудничества. Кроме того, нужно знать, сколько компания потратила на то, чтобы этот покупатель сохранял свою лояльность.

lifetime value

Обладая этими данными, рассчитать LTV не составит труда. В этом случае он равняется разнице между доходом и расходом.

Базовая формула расчёта

В ней за основу берутся средние показатели. Так как коэффициент погрешности применения этой формулы достаточно велик, рекомендуется применять её сегментированно. То есть его можно использовать при проведении маркетингового анализа различных товаров.

В этом случае LTV – это производное трёх показателей: средней продажной стоимости, среднего количества продаж в месяц и среднего количества месяцев сохранения лояльности клиента.

жизненный цикл клиента

LTV с коэффициентом оттока

Эта методика расчёта показателя применяется в бизнесе, связанном с продажами программных продуктов.

Для того чтобы просчитать коэффициент оттока клиентов, необходимо общее число покупателей, ушедших за месяц, разделить на число покупателей, сделавших оплату последнего месяца, и умножить на 100.

Просчитав коэффициент оттока, можно рассчитать LTV с его учётом.

Для этого показатель среднемесячного дохода с покупателя необходимо разделить на уже известный коэффициент оттока.

Если коэффициент оттока равняется 5%, то это означает, что каждый покупатель сохраняет свою лояльность в течение 20 месяцев. Затем он прекращает быть клиентом компании. Если среднемесячный доход с одного покупателя составляет 100 рублей, то средний доход с каждого клиента составит 2000 руб. (100 руб. Х 20 мес.).

Имея данные по среднему количеству клиентов, перестающих ими быть, и величины среднего чека, можно рассчитать индекс средний ценности жизненного цикла клиента для конкретного бизнеса.

Если сумма, которая затрачивается на привлечение клиента, равняется или превышает ценность, которую он приносит, то такой бизнес нельзя назвать успешным. Необходимо привносить изменения, благодаря которым стоимость привлечения покупателя должна снизиться, а ценность жизненного цикла увеличится. Таким образом, необходимо задуматься о сохранении лояльности клиента компании на максимально возможный срок.

LTV и email-рассылка

Рассылка электронных писем является отличным способом увеличения показателя LTV. При этом простая рекламная информация не будет восприниматься пользователями, и, скорее всего, такое письмо будет удалено. Поэтому следует использовать некоторые хитрости. Например, наиболее ценным покупателям с высоким уровнем LTV можно выслать промокод, который позволит получить хорошую скидку на следующую покупку. Тем, кто тратит меньше средств, можно дать более скромную скидку.

Рассылка должна регулироваться в зависимости от срока лояльности клиента. В первое время следует чаще его знакомить с новинками и акциями. Тем же, кто сохраняет свою верность более года, следует отправлять письма реже и с наиболее ценной для этой категории покупателей информацией.

индекс ltv

Необходимо предлагать приобрести сопутствующие товары и аксессуары. Подборка с рекомендованными товарами может быть выслана на электронную почту после того, как клиент что-то купил.

Компании, которые продают программы, доступ к фильмам, книгам и музыке, все чаще предлагают воспользоваться подпиской, которая может быть приобретена на выбранный потребителем период. Подписной сервис позволяет улучшить показатель LTV.

Удерживать клиента всегда проще и дешевле, чем привлекать нового. Поэтому так важно следить за его жизненным циклом.

  • Подписаться
  • Поделиться
  • Рассказать
  • Рекоммендовать

Похожие статьи