Социология использует два ключевых подхода к выявлению сведений о состоянии общества – качественный и количественный методы исследования. В основе количественной методологии лежит представление о систематизированности человеческого сообщества. Принято думать, что полученная с помощью таких методов информация может быть упорядочена. При применении логических правил на ее основании можно объяснить окружающую нас реальность. Наиболее актуальным развитие этого направления было в шестидесятые годы прошлого столетия. В большей степени применение таких методик характерно для западных школ социологии.
Общее представление
Современные социологические подходы предполагают применение жестко структурированных количественных методов исследования. Есть три ключевых класса методик, позволяющих получать данные, ложащиеся в базу для анализа:
- наблюдение;
- опрос;
- работа с документами.
Было изобретено много вариантов применения указанных групп методик. В настоящее время отдельные модификации методов проведения исследования уже стали самостоятельными подходами. Именно такова судьба анкетирования, интервьюирования.
Это важно!
Если обратить внимание на весь комплекс количественных методов исследования, доступный современному обществу, можно заметить, что наибольшее значение имеют:
- тесты с использованием подходов психологии;
- экспериментальный подход.
Оба варианта основаны на двух направлениях работы с фактами: фиксирование, обработка с использованием строго оговоренных методик. Эти два процесса протекают параллельно.
В чем суть?
Количественный метод исследования – социологический подход, в ходе которого собирают данные для последующего анализа. Такие исследования актуальны, если стоит задача получения максимально точных сведений, данных, все числовые параметры которых выверены предельно скрупулезно. В настоящее время принято применять статистические, математические модели. Такой подход позволил обеспечить точную результативность разработанных методов, корректность получаемых во время расчетов показателей. Значит, эту информацию можно будет применять на практике, не опасаясь ошибок.
Зачем это нужно?
Есть строго определенный круг задач, решить которые можно с использованием количественных методов исследования в социологии. В него входят:
- оценка рыночных объемов, потенциалов (финансовое выражение, натуральное);
- оценка того, какие процентные доли рынка занимают конкурирующие предприятия;
- выявление сегментирования сектора потребителей;
- выявление готовности клиента к покупке товара, тенденции, перспективы конкретной позиции;
- выявление клиентского портрета с учетом социальных, демографических, психологических факторов;
- определение заранее сформулированных параметров, позволяющих выявить, как покупатель относится к продукту.
Функциональность расширена!
Профессиональная обработка и анализ результатов исследования позволяют получить точное представление о том, какие ниши рынка в настоящее время пустуют. Специалисты могут понять, насколько продукт удовлетворяет условиям, требованиям рынка, а также оценивают результативность рекламы, различных каналов, обеспечивающих коммуникацию производителя и клиента. На основании проводимых исследований можно понять, каков уровень продаж объекта исследования, в какой степени он представлен в точках, работающих непосредственно с потребителем (розничная продажа).
Если была выбрана подходящая к ситуации программа социологического исследования, специалисты смогут корректно сформулировать, как:
- спланировать систему, чтобы один раз попробовавшие представленный продукт клиенты вернулись к нему еще раз;
- выбрать оптимальную упаковку;
- найти подходящую цену.
И хорошо, и плохо
В результате опросов можно в рамках одного исследования охватить сразу большое количество объектов, интересующих заказчика работ. В некоторых случаях работа предстоит в труднодоступных сегментах. Так, для корректности полученного результата бывает важно сделать выборку только по нижнему общественному слою или по высшему. Чтобы добиться успеха, составляется специфическая программа социологического исследования с задействованием всех возможностей предприятия, предлагающего исследовательские услуги. Впрочем, многие сходятся во мнении, что качественные методики более успешно применимы, когда речь идет о труднодоступных секторах работы.
Скажу, но не все!
Рассматривая характеристики количественных методов исследования, особенное внимание принято уделять возможной анонимности участников. Это правило не является обязательным для всех исследований такого рода, но в некоторых случаях только его соблюдение позволяет получить достоверные результаты. Если предварительные оценки доказывают, что анонимность сделает достоверность информации выше, тогда анкету для работы составляют именно таким образом.
Бытует и противоположная точка зрения. Многие считают, что факт анонимности практически не влияет на уровень достоверности информации, передаваемой во время опроса граждан от респондентов исследователям. Практикуется и такой подход: интервьюеры социологического агентства у каждого респондента спрашивают минимальный набор идентификационных сведений – имя, телефон и адрес. На основании этой информации можно понять, насколько качественно работали ответственные за взятие интервью лица.
Преимущества метода
Проводя опросы граждан, можно прибегать к наглядным материалам. Впрочем, качественные исследования тоже допускают такой метод работы.
Исследовательская работа с использованием количественных методик может строиться с применением разных подходов. Можно останавливаться на разработанных психологами тестах, психографических программах, методиках, позволяющих получить точную фактическую информацию о субъектах, объектах исследовательской работы. Немаловажен факт возможности получения через опросный лист фактуальных данных о личности интервьюируемого.
Выборка субъектов
Чтобы обработка опросных листов дала хороший результат, нужно уметь правильно сформировать выборку интервьюируемых. Если организовать репрезентативный вариант, тогда достаточно просто случайным образом выбирать личностей, соблюдая определенный шаг. Это может быть, скажем, каждый третий человек, проходящий на улице мимо интервьюера.
Альтернативный вариант – формулировка квот, на основании которых опрашиваются граждане. Можно задать, допустим, работу с женщинами в возрасте около 35 лет, раз в месяц и чаще посещающих маникюрные процедуры.
Во время одного проекта можно собрать очень много опросных листов, если этого требуют условия исследования, но многое определяется масштабностью рынка. Обычно достаточно 300-2 000 человек. Если проводится сплошной опрос с задействованием меньшего числа участников, вероятно, информация будет недостоверной, и на основании таких данных принимать управленческие решения рискованно.
Анкеты
Чтобы итоги исследования были корректными, придется заранее составить анкету, содержащую заданное количество вопросов. Они могут быть закрытыми, когда респонденту сразу предоставляется несколько вариантов ответа, или открытыми, когда каждый желающий может развернуто обосновать свою позицию. При составлении анкеты социологи принимают решение в пользу персонификации либо анонимности, отражают это в специальном поле готового документа.
Формирование анкеты и определение правил выборки – ключевые моменты, определяющие качество исследования в целом. Если удалось удачно сформировать опросный лист и выбрать целевую аудиторию для его заполнения, количественные данные окажутся полезными для заказчика.
Виды количественных методов исследования
Для сбора первичных данных применяют следующие подходы:
- лицом к лицу;
- телефонные исследования;
- интервьюирование на улицах;
- опрос в местах совершения приобретений;
- интервью по квартирам;
- тест продукции;
- аудит товарных позиций;
- потребительские панели;
- обзвон юрлиц.
Довольно часто организуется мониторинг, в рамках которого допустимо дополнительно ввести процедуру регистрации ассортиментов, стоимостей. Такая регистрация может быть самостоятельным подходом, предоставляющим данные для количественного исследования.
К чему прибегнуть?
Один из самых частых способов, используемых в настоящее время – телефонные опросы. Для этого обзванивают сотрудников разных предприятий, выбирая невысокие должности. Это позволяет оперативно получить необходимые для анализа данные. Работая над выборкой, следует иметь в своем распоряжении телефонный список, из которого номера выбираются случайным образом. Чаще всего используется методика равных интервалов.
Если было решено прибегнуть к целевой выборке, тогда предварительно социологи формулируют критерии отбора. Это касается предприятий, работников которых будут опрашивать, а не отдельных лиц. Анализируют обороты компании, многочисленность персонала и область деятельности.
Зачем и почему?
В настоящее время телефонные опросы принято применять в силу экономичности такого подхода. Считается, что данные, передаваемые респондентом интервьюеру, довольно достоверные. С другой стороны, уровень телефонизации относительно невысок. Особенно заметна эта проблема в небольших населенных пунктах, в сельской местности.
Чтобы организовать быстрый сбор данных, можно прибегнуть к услугам call-центра. Благодаря применяемым такими предприятиями технологиям рабочий процесс автоматизируется, удается быстро обзвонить большое число человек. Разработанные методики контроля позволяют быть уверенными, что интервью по телефону были взяты корректно.
Преимущества подхода
Основной важный положительный момент такого подхода – высокая скорость проведения работ, то есть необходимая информация может быть получена действительно оперативно. Кроме того, по телефону удастся получить фактические сведения наравне с теми, из которых составляется характеристика отношения. Многие положительно оценивают возможность организации контроля за рабочим процессом.
Слабые стороны
Не обойтись и без них. В первую очередь уже упомянутая проблема телефонизации, то есть нельзя в принципе получить мнение от тех, кто телефона не имеет. Также нет возможности показать иллюстрации, опросник респонденту, что существенно сокращает возможности презентации информации.
При выборе телефонного метода общения нужно понимать: максимальная длительность разговора не может превышать четверти часа, и даже такое время согласятся уделить далеко не все. Более того, даже если респондент располагает свободным временем, он быстро теряет интерес к мероприятию и может непредсказуемо оборвать разговор в любой момент. У интервьюера нет возможности выявить глубинное отношение к исследуемому объекту, а также собрать мнения о достаточно обширных, разнообразных вопросах. Да и сами вопросы не могут быть сложными, телефон не позволяет применять ряд методик – таблицы, закрытые вопросы или варианты, требующие составления респондентом ранга.
Это важно!
Если метод телефонного опроса был выбран для исследования юридических лиц, очень сложно добиться правдивых данных по некоторым вопросам. В частности, это связано с доходной составляющей фирмы. Не будут по телефону сотрудники раскрывать информацию и о клиентуре предприятия, поставщиках.
Прибегаем к мощности почты
Такой подход предполагает почтовую рассылку адресатам анкет. Ответы от них получаются тем же путем. Подобный опрос требует особенного внимания к формированию выборки. Можно использовать его только в случае, когда социологическое агентство твердо уверено в качестве базы адресов. Необходимо корректно составить сопутствующие материалы, чтобы возбудить у получателя желание развернуто ответить.
Такой метод сравнительно дешев, причем траты в большей степени связаны с почтой, курьерскими услугами (доставка заполненных образцов исследователям). С другой стороны, процент возврата редко превышает одну пятую всех разосланных материалов. Повышения этого процента можно добиться, если использовать электронную почту, а не бумажную, тем не менее отклик все равно довольно низкий. Соблюдение ряда специфических требований позволяет повысить вероятность ответа интервьюируемого.
Плюсы и минусы
Говоря о преимуществах, необходимо упомянуть возможность применения иллюстрированных материалов. Также можно охватить все регионы страны, в том числе те, где нет ни телефона, ни доступа к интернету, нет интервьюеров, которых можно привлечь к личной работе. Организовать почтовый опрос просто, не нужно готовить многочисленный персонал, да и контроль результатов представляет собой довольно легкую задачу.
Чтобы повысить эффективность опроса, проводимого через электронную почту, можно за несколько дней до него направить всем адресатам оповещение о запланированном мероприятии и просьбу откликнуться и принять участие. Официальная статистика показала: такая мера дает увеличение частоты откликов на 15%. Еще 18% роста наблюдаются, если при отсутствии ответа на анкету направить пользователю напоминание через пару недель после мероприятия. При отсутствии реакции еще через две недели направляют вторичное оповещение. Это увеличивает ответы на 26%.
