В рамках современной рыночной экономики особенно возрастает роль рекламы. Наибольшее значение она приобретает вследствие ужесточения конкуренции. На его фоне усиливается стремление предпринимателей повысить результативность рекламных кампаний, используя методы оценки эффективности рекламы, получить информацию о целесообразности и результативности применения тех или других средств. Вместе с этим определяются условия оптимального влияния на выбор потенциальных потребителей.
Оценка эффективности указанной деятельности как с качественной, так и с количественной стороны включает в себя исследование сложного комплекса вопросов, связанных с анализом показателей осведомленности и отношения потребителей к товару до и после проведения кампании. Кроме того, вопросы связаны и с непосредственным функционированием рекламы.
Большинство используемых приемов анализа имеет прикладной характер, в связи с чем эти методы оценки эффективности используются только относительно определенных видов акций. Следует отметить, что агентства затрачивают большую часть выделенных средств на апробацию обращений. При этом только незначительная сумма выделяется на анализ результативности рекламной деятельности.
Анализ результативности начинается на стадии разработки кампании. Перед планированием рекламной акции осуществляется сегментация рынка. На ее основании выделяют целевую аудиторию, на которую должна ориентироваться кампания.
Оценка эффективности предполагает, главным образом, сопоставление целей и задач, которые ставились перед проведением акции, с достигнутыми после ее проведения результатами.
Анализ результативности предусматривает два значения. Первым из них является экономическая эффективность, а вторым – степень психологического воздействия на потребителя.
В первом случае имеется в виду экономическая выгода, полученная от использования какого-либо рекламного приема или организации рекламной акции. Как правило, она определяется соотношением между общим доходом дополнительного товарооборота как итога кампании с расходами на нее. Общим условием экономической результативности является то, что валовая прибыль должна равняться сумме затрат на акцию (кампанию) или быть выше нее.
Психологической эффективностью называют уровень воздействия рекламы на потребителя, предполагающий запоминаемость, степень привлечения внимания покупателя, влияние на мотив к совершению покупки.
Оба понятия имеют тесную связь. Однако критерии, по которым осуществляется оценка эффективности, разные. В первом случае результативность отражает объем продаж. Во втором же случае – особенности восприятия рекламы потребителем.
Оценка эффективности зависит и от конкретного способа определения размеров расходов. В соответствии с ее задачами и целями выделяют коммуникационную и экономическую результативность рекламы.
Коммуникационная эффективность представляет собой психологическое влияние ряда приемов на человеческое сознание. Именно оно считается наиболее действенным в связи с тем, что приводит потребителя непосредственно к осознанию необходимости совершить покупку.
Следует отметить, что эффектом убеждения, проявляющимся непосредственно после восприятия, обладают не более десяти процентов обращений к покупателям. Несмотря на то, что существует воздействие на подсознание, не поддающееся измерениям, вследствие переизбытка информации большая часть обращений не может выйти за рамки ограниченных возможностей в восприятии человека. В связи с этим при планировании рекламных кампаний появляется необходимость применять такие элементы, которые смогли бы проникнуть в сознание и привлечь внимание (музыку, юмор, оригинальные идеи и прочее).
