Современные компании не могут эффективно вести бизнес, не уделяя приоритетного внимания маркетингу. Однако выбор подходящей концепции управления маркетингом — непростая задача, учитывая разнообразие существующих вариантов.
Традиционные концепции управления маркетингом
Вплоть до 1970-х гг. на рынке господствовали так называемые «традиционные» концепции управления маркетингом. Они были ориентированы в первую очередь на сбыт продукции, а в основе всей маркетинговой деятельности предприятия лежал "рынок производителей".
Концепция совершенствования производства
Данная концепция базируется на идее, что потребители предпочитают дешевые и доступные товары. Поэтому компания концентрирует усилия на повышении эффективности производства и снижении себестоимости.
Плюсы:
- Позволяет снизить цены и сделать продукцию более доступной
- Увеличивает доступность товаров в условиях их нехватки
- Повышает прибыльность за счет экономии издержек
Минусы:
- Игнорирует потребности и желания клиентов
- Риск перепроизводства и ориентации на количество в ущерб качеству
- Не гарантирует конкурентоспособность продукции и удержание клиентов
Данная концепция применима в двух случаях:
- Когда себестоимость продукции слишком высока и требуется ее снижение
- Когда спрос значительно превышает предложение товаров на рынке
Концепция совершенствования товара
Эта концепция основана на постулате, что потребители отдают предпочтение продукции с более высоким качеством и лучшими эксплуатационными характеристиками. В соответствии с ней компания должна сосредоточить все усилия на непрерывном техническом и технологическом совершенствовании выпускаемой продукции.
Плюсы:
- Стимулирует инновационное развитие компании и модернизацию ассортимента
- Повышает удовлетворенность и лояльность потребителей
- Формирует имидж надежного, высокотехнологичного производителя
Минусы:
- Рост затрат на НИОКР и производство
- Риск потерять связь с реальными потребностями клиентов
- Переориентация с массового потребителя на премиальные сегменты
Современные концепции управления маркетингом
С 1970-х годов стал происходить переход к новым концепциям управления маркетингом, более ориентированным на клиента и его потребности.
Концепция интенсификации коммерческих усилий
Эта концепция базируется на идее, что для стимулирования спроса и сбыта продукции требуются активные маркетинговые усилия. Компания выявляет целевые группы потребителей и интенсивно на них воздействует.
Плюсы:
- Эффективна для стимулирования продаж в кризисных условиях
- Позволяет реализовать складские запасы неходовых товаров
- Может кратковременно увеличить объем реализации
Минусы:
- Агрессивные методы продаж часто отталкивают клиентов
- Не формирует долгосрочную лояльность потребителей
- Портит имидж компании и бренда
Данная концепция применима:
- Для продвижения товаров пассивного спроса
- В кризисные периоды и при необходимости экстренной распродажи
- Для краткосрочных маркетинговых кампаний по стимулированию сбыта
Концепция чистого маркетинга
Эта концепция базируется на выявлении потребностей целевых клиентских групп и эффективном удовлетворении этих потребностей, превосходя конкурентов.
Плюсы:
- Повышает удовлетворенность и лояльность потребителей
- Стимулирует продажи за счет точного попадания в запросы аудитории
- Формирует имидж клиентоориентированной компании
Минусы концепции чистого маркетинга:
- Требует значительных затрат на маркетинговые исследования рынка и потребителей
- Есть риск неправильной интерпретации потребностей целевых групп
- Более консервативный и менее инновационный подход по сравнению с другими концепциями
Концепция чистого маркетинга эффективна:
- Для компаний, работающих на высококонкурентных или насыщенных рынках
- Как для крупных корпораций, так и небольших фирм
- Особенно в сфере розничной торговли и сфере услуг
- При выводе на рынок новых товаров, чувствительных к запросам клиентов
- Для производителей товаров массового потребления
Концепция социально-этичного маркетинга
Данная концепция предполагает соблюдение баланса между коммерческими целями компании и интересами общества. Маркетинговая деятельность строится с учетом социальных, экологических и других общественных приоритетов.
Плюсы:
- Улучшает репутацию компании в глазах общественности
- Повышает лояльность социально-ответственных потребителей
Минусы:
- Требует дополнительных затрат на решение социальных проблем
- Снижает операционную эффективность бизнеса
Инновационная концепция маркетинга
Эта концепция предполагает постоянный поиск и использование новых подходов в маркетинге, новых технологий и бизнес-моделей. Основные ее принципы:
- Внедрение инновационных продуктов и маркетинговых технологий
- Опережение конкурентов в сфере новых разработок
- Регулярный мониторинг новейших тенденций в маркетинге и IT
Преимущества инновационной концепции:
Маркетинговые:
- Позволяет опережать конкурентов и завоевывать новые рынки
- Поддерживает интерес потребителей к компании и ее предложениям
- Создает имидж передовой, динамично развивающейся фирмы
Экономические:
- Стимулирует устойчивый рост продаж и выручки компании
- Позволяет расширять долю рынка за счет новых ниш
- Увеличивает стоимость инновационной компании в долгосрочной перспективе
Слабые стороны инновационного маркетинга
Главный минус инновационной концепции - высокие риски провала инноваций и неокупаемости вложений в НИОКР. Кроме того, могут возникать психологические барьеры у менеджмента и персонала, а также нехватка компетенций.
Когда эффективен инновационный маркетинг
Инновационная концепция наиболее применима для:
- Высокотехнологичных компаний
- Стартапов и быстрорастущих молодых фирм
- Крупных корпораций с большими бюджетами на R&D
- Лидеров рынка, желающих удержать свои позиции
- Компаний в динамичных, высококонкурентных отраслях
Менее эффективна в консервативных сферах с длинными инвестиционными циклами.
Кейс: примеры успешного инновационного маркетинга
Apple - классический пример непрерывных инноваций в технологиях, дизайне и маркетинге. Компания постоянно выводит на рынок принципиально новые gadgets, формирующие моду и запросы миллионов потребителей.
SpaceX Илон Маск кардинально изменил подходы в космической отрасли - применил многоразовые ракеты-носители, существенно снизив стоимость запусков. Компания активно использует инновационный маркетинг для продвижения своих разработок и привлечения интереса общественности.
Перспективные направления инноваций в маркетинге
Среди наиболее многообещающих трендов в маркетинге можно выделить:
- Использование технологий VR и AR
- Искусственный интеллект и машинное обучение
- Интернет вещей (IoT) для связи с клиентами
- Маркетинг в социальных сетях и мессенджерах
Компании, которые сумеют эффективно интегрировать эти технологии в бизнес и маркетинг, получат серьезные конкурентные преимущества в ближайшие годы.
Выводы
Инновационный маркетинг - мощный, но и рискованный инструмент. Компаниям следует тщательно взвесить все за и против перед выбором данной стратегии. Рекомендуется сначала тестировать новые подходы в пилотном режиме с ограниченными затратами и рисками.
