Субъект хозяйствования, произведя продукцию, должен сформировать определенную сбытовую политику, непосредственной задачей которой является доведение товара до конечного потребителя. В результате маркетинговых исследований рынка должна быть выработана наиболее оптимальная схема доставки груза к покупателю. Она включает в себя многочисленные элементы транспортировки и хранения, а также обработки продукции. Схема доведения продукта до конечного потребителя должна содержать в себе элемент сервисного обслуживания, осуществляемого непосредственно после реализации товара.
Ключевой вопрос маркетингового исследования заключается в выборе каналов распределения. Эти схемы доставки продукции к покупателю имеют отличия.
Каналы распределения – это те пути, по которым происходит движение товара от производителя непосредственно к конечному потребителю. Организации или физические лица, задействованные в перемещениях грузов, выполняют ряд функций. Ими являются следующие:
- распространение, сбор маркетинговой информации;
- подгонка продукта под требования покупателей (упаковка, сборка, сортировка);
- переговоры;
- перемещение и хранение товаров;
- финансирование нормальной работы канала.
Любой путь продвижения товара характеризуется присутствием нескольких потоков:
- физических продуктов;
- собственности на товар;
- платежей;
- информации;
- перемещением товара.
Каналы распределения, относящиеся к сфере сервисных услуг, характеризуются движением нематериальной продукции (знаний, идей и т.д.). Способы перемещения товаров классифицируются по числу их уровней, каждым из которых является любой посредник, приближающий товар к конечному потребителю.
Каналы распределения подразделятся на три вида. К ним относят:
- прямые;
- смешанные;
- косвенные.
Прямые каналы распределения товаров обеспечивают доставку продукции от непосредственного производителя к потребителю (конечному), минуя услуги посредников. Широкое распространение получил такой способ реализации в Интернете. Это определено тем, что компании предоставляют услуги (информационные, в сфере игорного бизнеса и т.д.), которые легко реализовывать с участием компьютера.
Прямые каналы распределения характеризуются рядом особенностей:
- небольшим объемом реализуемых товаров;
- тесным контактом производителя и потребителя;
- гибкими ценами;
- великолепным владением информации о реализуемом товаре;
- устойчивым финансовым положением производителя;
- широкими возможностями технического сервисного обслуживания реализуемых изделий;
- получением более высокой прибыли от продаж;
- информативностью и качеством обратной связи с покупателями.
Косвенные каналы распределения продукции предусматривают первоначальное передвижение товара от непосредственного производителя к посреднику. И только после этого к конечному потребителю. Такой способ реализации характерен для фирм, которые снижают расходы на сбыт, получают выход на новые рынки, но при этом идут на ослабление непосредственного контакта с покупателем.
Характерными особенностями косвенных продаж являются:
- высокий объем реализации;
- низкий уровень контакта непосредственного производителя с покупателем;
- менее гибкая политика цен;
- отсутствие у продавцов достаточно полной информации о качестве товара;
- более слабое финансовое положение производителя;
- низкие возможности для проведения технического обслуживания товара;
- получение меньшей прибыли от реализации.
Каналы распределения, относящиеся к смешанному типу, объединяют характерные свойства косвенных и прямых путей сбыта.
