Маркетинговая деятельность – непосредственная часть организации производства и сбыта продукции, в которой нуждается определенная часть общества. Маркетинг рассчитан на экономию ресурсов и при создании товаров потребления, и при их реализации.
Для эффективного планирования деятельности предприятий, фирм и компаний, занимающихся производством и распространением определенных видов товаров народного потребления, специалисты проводят ряд маркетинговых исследований. Они являются трудоемкими, но позволяют получить развернутую и достоверную информацию о товарных предложениях и потребности общества в них, выраженных в процентном соотношении.
Маркетинговые стратегии
Метод исследования определенных данных соответствует выбранной стратегии развития той или иной компании. Для современных крупномасштабных производств и сбытовых компаний (дистрибьюторов) интересен вариант функциональной стратегии развития бизнеса. Иными словами, конечная цель производства и реализации товаров – максимальное заполнение рыночных ниш определенным видом товаров при условии высокого спроса.
Данный тип развития компаний подразумевает вытекание предложения из реально возможного или существующего спроса. Спрос порождает предложение. Возможен и другой вариант, когда предложение есть, но необходимо сформировать спрос на новый товарооборот.
В первом случае определиться с количественным выпуском товаров и запланировать будущие объемы производства позволяют панельные исследования.
Понятие панельные исследования
Панельные исследования в маркетинге - это метод изучения потребительского рынка. Предметом исследований является товар с набором качественных характеристик; результатом изучений – свод мнений о товаре и предпочтениях потенциальной группы потребителей.
Если упростить для понимания логику панельных исследований, то становится понятным, что перед запуском в производство новых товаров предприятие должно иметь представление о том:
- нужен ли этот продукт обществу;
- какое отношение будущих потребителей к новому виду товаров.
Таким образом, понятно, что для панельного исследования характерно так называемое изучение определенных панелей – общественных групп. Если быть точнее, их интересов и потребностей.
Разновидности панелей
Панельный метод исследования изучает несколько видов панелей, что позволяет определить конкретику выпуска товаров. Они классифицируются в таком порядке:
- потребительские – исследование подразумевает изучение тех категорий лиц, которыми, возможно, будет потребляться товар; нередко берется часть общества без определенной конкретики – деления относительно принадлежности к единому фактору;
- организационные – изучение крупномасштабных потребителей в лице предприятий и организаций, партнеров по производству или реализации товаров;
- личностно-отраслевые – исследование потребности в товарах в определенных сегментах общества, к примеру, выделенных исходя из профессионального фактора (педагоги, медики, рабочие).
Панельная методика сбора информации
Панельное исследование - это один из видов трудоемкого анализа информации, получаемой маркетологами с помощью специальных методик работы с индивидуумами. К таковым относятся:
- опросная деятельность (личные переговоры, телефонное предложение, почтовая переписка, электронная переписка, фокусирование интересов назначенной группы лиц);
- добровольное анкетирование;
- интервьюирование.
Панельная методика сбора данных может иметь как краткосрочный, так и долгосрочный характер.
Панельные исследования – это изучение мнений не только отдельных групп лиц определенной категории, но и региональной принадлежности (области, района, округа, страны).
Этапы формирования маркетинговой панели
Панельные маркетинговые исследования выполняются в такой последовательности:
- определение общественной группы для изучения потребительских интересов;
- установка территориальных ограничений для исследований;
- определение размерности панели – выборка относительно специфических критериев, случайный опрос, квотный подход;
- непосредственное контактирование с представителями панельной группы;
- ведение дневника результативности относительно изучаемого предмета анализа;
- свод данных, расчеты определенных показателей;
- выводы о результативности проделанной работы;
- определение стратегического развития компании в будущем.
Количество этапов напрямую зависит от объема панельных исследований в маркетинге. Сбор информации может выполняться несколькими исполнителями, что увеличивает цепочку последовательных действий группы анализа.
Преимущества панельных исследований
Панельные исследования – это мероприятие, подразумевающее обширный анализ данных. Конкретизированную информацию можно добывать относительно любого намеченного предмета исследований. Причем таковые могут проводиться как перед запуском нового производства, так и во время реализации уже производимой продукции.
Панельный метод является самым точным и позволяет отслеживать:
- спрос на товары;
- изменчивость потребительских запросов;
- появление новых потребностей;
- лояльность конечного покупателя к определенному виду товаров.
Таким образом, специалисты имеют дело с показателями прозрачного товарооборота.
Недостатки панельного метода обработки информации
Зачастую панельные исследования – это работа сплоченной команды профессионалов, имеющих одну конкретную цель. Оплата труда целой группы работников не всегда является оправданной. В некоторых случаях требуются дополнительные финансовые расходы для привлечения специалистов со стороны.
Панельные исследования не всегда являются объективными, если данные получены посредством телефонных переговоров и переписки.
На разработку анкет и опросников, а также их заполнение и обработку требуется много времени.
Для личностных контактов с представителями изучаемой общественной группы требуются навыки профессиональных психологов.
Результаты исследований могут иметь высокий показатель качества только в случае высокого профессионализма специалистов, выполняющих эту работу.
Пример панельного исследования
Для наглядного примера рабочей схемы панельного сбора и обработки информации приведем конкретный пример:
- компания, для которой выполняется исследование – фабрика по производству детского питания;
- предмет исследований – продукты прикорма малышей;
- панель исследования – родители детей в возрасте 1-5 лет;
- исследуемый регион – определенная область страны;
- размерность панели - анкетирование посетителей точек сбыта новой продукции компании, личностный опрос о предпочтениях родителей относительного нового продукта;
- ведение дневника результативности предпочтений конечных потребителей;
- свод данных относительно показателей качества, надежности упаковки, весовых критериев, вкусовых предпочтений;
- обработка положительных и отрицательных оценок товара потребителями продукции компании;
- составление диаграммы предпочтений конечного потребителя относительно собранных отзывов;
- вывод относительно реальной картины реализации продукции;
- изменение маркетинговой стратегии компании – устранение недостатков, улучшение рецептуры, расширение ингредиентов.
Приблизительно такой должна быть организация работы современной компании, нацеленной на высокие показатели эффективности деятельности.
Эта кропотливая работа зачастую ложится на специалистов маркетинговых отделов. Если таковых не имеется в организационной структуре предприятия, то исследования проводят менеджеры отделов снабжения и реализации товаров.
Подведем итоги
Теперь вы имеет представление о том, что панельные исследования – это определенный подход к поиску и обработке необходимой информации на определенных этапах производства или реализации товаров.
В целях получения полной картины эффективности работы компании кропотливый сбор данных может длиться более одного года. В исследованиях может быть задействовано от нескольких человек до нескольких десятков специалистов - все зависит от размера изучаемой территориальной единицы. Панель исследований также может быть обобщенной или же конкретизированной под определенный признак.
Объективная оценка товаров, производимых под определенные потребительские группы, позволяет выявить неучтенные критерии качества. Производитель в целях увеличения объемов производства и расширения рынков сбыта может своевременно внести коррективы, улучшив тем самым не только упаковку товара, но и непосредственно состав продукции.
Несмотря на все плюсы панельного метода исследований, не всегда удается получить правдивую информацию. Поэтому многие специалисты используют этот метод информационного анализа наряду с другими, более эффективными способами.
Объективный результат маркетинговых исследований - залог работы сплоченной команды специалистов. Иногда требуется несколько лет для формирования таковой, поэтому многие компании дорожат ценными кадрами.
