Бизнес может использовать различные стратегии ценообразования при продаже товара или услуги. Цена может быть установлена, чтобы максимизировать прибыльность для каждой проданной единицы или от рынка в целом. Ее можно использовать для защиты существующего рынка от новых участников, для увеличения доли на рынке или для выхода на новый его сегмент.
Ценообразование как часть комплекса маркетинга
Метод расчета цен является одним из наиболее важных и востребованных компонентов в теории маркетинга. Это помогает потребителям иметь представление о стандартах, которые фирма предлагает своим продуктам, а также узнавать компании, имеющие исключительную репутацию на рынке.
Решение фирмы о цене продукта и ценовой стратегии влияет на решение потребителя о том, покупать его или нет. Когда компании решают рассмотреть возможность применения любой ценовой стратегии, они должны знать о следующих причинах, чтобы сделать правильный выбор, который принесет пользу их бизнесу. Рыночные методы расчета цены сегодня завязаны на конкуренцию, которая чрезвычайно высока, поэтому производители должны быть внимательны к действиям своего оппонента, чтобы иметь сравнительное преимущество на рынке.
Частота и популярность использования интернета значительно увеличились и развиваются, поэтому сравнение цен может быть осуществлено клиентами через онлайн-доступ. Потребители очень разборчивы в отношении покупок, которые они совершают, из-за их знания денежной стоимости. Фирмы должны помнить об этом факторе и соответственно оценивать свою продукцию.
Методы ценообразования =
Поглощение ценообразования
Затратный метод расчета цены, при котором все вложения возмещаются. Цена продукта включает в себя переменную стоимость каждого элемента плюс пропорциональную сумму постоянных затрат.
Вклад маржинальной цены
Ценообразование на основе маржинального вклада максимизирует прибыль, полученную от отдельного продукта, на основе разницы между его стоимостью и переменными затратами (маржа взноса продукта на единицу), а также на основании предположений о связи между ценой продукта и количеством единиц, которые могут быть проданы по ней. Вклад продукта в общую прибыль фирмы максимизируется при выборе цены, которая суммирует следующее: (маржинальная прибыль на единицу) X (количество проданных единиц).
При ценообразовании по принципу «издержки плюс» первая цена компании определяет показатель безубыточности для продукта. Это делается путем расчета всех затрат, связанных с производством, таких как сырье, закупаемое и используемое при его транспортировке, маркетинг и распространение продукта. Затем устанавливается наценка для каждой единицы, исходя из прибыли, которую компания должна получить, своих целей продаж и стоимости, которую, по ее мнению, заплатят клиенты. Пример метода расчета цены: если компании требуется прибыль в размере 15 %, а цена безубыточности составляет 2,59 $, цена будет установлена на уровне 3,05 $ (2,59 $ / (1-15%)).
Скимминг
В большинстве скиммингов товары имеют более высокую стоимость, поэтому для безубыточности требуется меньше продаж. Следовательно, сбыт продукта по высокой цене, жертва высоких продаж для получения высокой прибыли - это «скимминг» рынка.
Такой метод расчета цены товара обычно используется для возмещения затрат на инвестиции оригинального исследования в продукт: обычно используется на электронных рынках, когда новый ассортимент, такой как DVD-плееры, сначала продается по высокой цене. Эта стратегия часто используется для нацеливания на «первых потребителей» продукта или услуги.
Ранние пользователи, как правило, имеют относительно низкую чувствительность к цене - это можно объяснить:
- их потребность в продукте превышает их стремление сэкономить;
- лучшее понимание ценности продукта;
- просто имеют более высокий располагаемый доход.
Эта стратегия используется только в течение ограниченного периода времени, чтобы вернуть большую часть инвестиций, вложенных в создание продукта. Чтобы получить дальнейшую долю рынка, продавец должен использовать другую тактику ценообразования, такую, как экономия или проникновение. Этот метод может иметь некоторые недостатки, поскольку он способен оставить продукт по высокой цене по сравнению с конкурентами.
Приманка ценообразования
Метод расчета цены товара, при котором продавец предлагает, как минимум три, его наименования, а два из них имеют одинаковую или равную цену. Два продукта с одинаковыми ценами должны быть самыми дорогими, и один из них должен быть менее привлекательным, чем другой. Эта стратегия заставит людей сравнивать варианты с похожими ценами, и в результате увеличатся продажи более привлекательных дорогих товаров.
Двойной билет
Форма обманного метода расчета цен. При этом продается продукт по более высокой из двух цен, сообщенных потребителю при его сопровождении или продвижении.
Freemium
Это модель дохода, которая работает, предлагая продукт или услугу бесплатно (обычно это цифровые предложения, такие как программное обеспечение, контент, игры, веб-сервисы и т. д.), при этом взимая плату за расширенные функции, функциональные возможности или сопутствующие продукты и услуги. Слово freemium - это портманто, объединяющее два аспекта бизнес-модели: «бесплатный» и «премиум». Это стало очень популярной моделью с заметными успехами.
Высокая стоимость
Методы расчета цены услуг, предлагаемых организацией, регулярно оцениваются выше, чем у конкурентов, но с помощью рекламных акций, объявлений и / или купонов предлагаются более низкие цены на ключевые товары. Понижение стоимости предназначено для привлечения клиентов в организацию, где клиенту предлагается рекламный продукт, а также обычные более дорогие аналоги.
Кейстон
Метод расчета цен розничного ценообразования, при котором стоимость устанавливается в два раза выше оптовой цены. Например, если цена продукта для розничного продавца составляет 100 фунтов стерлингов, то для продажи - это 200 фунтов стерлингов.
В конкурентной отрасли часто не рекомендуется использовать этот метод в качестве стратегии ценообразования из-за относительно высокой маржи прибыли и того факта, что необходимо принимать во внимание другие переменные.
Предельная цена
Это стоимость установлена монополистом, чтобы препятствовать экономическому выходу на рынок конкурентам, и является незаконной во многих странах. Предельная цена - это показатель, с которым участник будет сталкиваться при входе до тех пор, пока действующая фирма не уменьшит объем производства.
Она часто ниже, чем средняя стоимость производства, или просто достаточно низкая, чтобы сделать ее прибыльной. Количество, производимое действующей фирмой в качестве сдерживающего фактора для входа, обычно больше, чем было бы оптимальным для монополиста, но все равно может приносить более высокую экономическую прибыль, чем было бы получено в условиях совершенной конкуренции.
Проблема с лимитным ценообразованием как стратегией заключается в том, что, как только участник вышел на рынок, количество, используемое в качестве угрозы сдерживания входа, больше не является лучшим ответом действующей фирмы. Это означает, что для того, чтобы ограничение цен было эффективным сдерживающим фактором для входа, угроза должна быть в некотором роде заслуживающей доверия.
Один из способов достижения этой цели заключается в том, чтобы действующая фирма заставляла себя производить определенное количество товара, независимо от того, происходит вход или нет. Примером этого может быть, если фирма заключит профсоюзный договор на использование определенного (высокого) уровня рабочей силы в течение длительного периода времени. В этой стратегии цена продукта становится лимитом в соответствии с бюджетом.
Лидер
Лидер убытков - это продукт, продаваемый по низкой цене (то есть по себестоимости или ниже), чтобы стимулировать другие прибыльные продажи. Это поможет компаниям расширить свою долю рынка в целом.
Стратегия потери лидера обычно используется розничными торговцами, чтобы побудить покупателей покупать товары с более высокими наценками для увеличения прибыли, а не те, которые продаются по более низкой цене. Когда стоимость «рекомендуемого бренда» предлагается недорого, розничные торговцы, как правило, не продают большие объемы продуктов лидера потерь, а также они стремятся закупать меньшее количество у поставщика, чтобы предотвратить убытки для фирмы. Супермаркеты и рестораны являются отличным примером розничных фирм, которые применяют стратегию потери лидера.
Предельная стоимость
В бизнесе практикуется установление цены продукта, равной дополнительной стоимости производства дополнительной аналогичной единицы. В соответствии с этой политикой производитель взимает с каждой проданной штуки товара плату только за добавленную стоимость к совокупным затратам на материалы и прямой труд.
Компании часто устанавливают цены, близкие к предельным затратам в периоды плохих продаж. Если, например, предельная стоимость предмета составляет 1,00 долл. США, а нормальная цена продажи составляет 2,00 дол., фирма, продающая предмет, может снизить цену до 1,10 дол., если спрос уменьшился. Бизнес выбрал бы этот подход, потому что дополнительная прибыль в размере 10 центов от транзакции лучше, чем отсутствие продаж вообще.
Стоимость плюс цены
Это метод определения цен на товары и услуги на основе затрат. При таком подходе прямые материальные вложения, оплата рабочей силы и накладные расходы для продукта суммируются и добавляются к проценту наценки (для создания нормы прибыли), чтобы получить оптимальную цену.
Нечетные варианты
В этом типе ценообразования продавец стремится зафиксировать цену, последние цифры которой находятся чуть ниже круглого числа (также называемой, чуть ниже ценообразования). Это сделано для того, чтобы у покупателей / потребителей не было разрыва для переговоров, поскольку цены, по-видимому, ниже, но в действительности они слишком высоки и используют преимущества человеческой психологии. Хороший пример этого можно заметить в большинстве супермаркетов, где вместо цены в 10 фунтов стерлингов она будет записана как £ 9,99.
Плати, что хочешь
Это система ценообразования, где покупатели платят любую желаемую сумму за данный товар, иногда включая ноль. В некоторых случаях может быть установлена минимальная цена и / или рекомендуемая и указана в качестве руководства для покупателя. Последний также может выбрать сумму, превышающую стандартную цену товара.
Предоставление покупателям свободы платить то, что они хотят, может показаться бессмысленным для продавца, но в некоторых ситуациях это может быть очень успешным. В то время как большинство видов использования платы приходились на спад экономики или для специальных рекламных акций, предпринимаются усилия по расширению ее полезности для более широкого и регулярного использования.
Контракт с гарантированной максимальной ценой
Расчет нмцк методом сопоставимых рыночных цен - это договор по типу затрат (также известный, как контракт с открытой книгой), в котором подрядчику компенсируются фактические вложения, плюс фиксированная плата в зависимости от максимальной цены.
Подрядчик несет ответственность за перерасход средств, если только GMP не был увеличен посредством формального заказа на изменение (только в результате дополнительных возможностей клиента, а не перерасхода, ошибок или упущений). Экономия, возникшая в результате недооценки затрат, возвращается владельцу.
Расчет методом сопоставимых рыночных цен отличается от контракта с оговоренной ценой (также известного как единовременный), где экономия затрат обычно сохраняется подрядчиком и по существу становится дополнительной прибылью.
Проникновение
Ценообразование на проникновение включает установление низкой цены с целью привлечения клиентов и завоевания доли рынка. Стоимость будет повышена позже, как только эта доля рынка будет увеличена.
Фирма, которая использует ценовую стратегию проникновения, оценивает продукт или услугу в меньшем количестве, чем ее обычная рыночная цена на большие расстояния, чтобы завоевать признание рынка или увеличить его существующую долю. Эта стратегия иногда может отговорить новых конкурентов от входа в рыночную позицию, если они неправильно воспринимают цену проникновения, как вариант длинного диапазона.
Стратегия расчета методом сопоставимых цен на проникновение обычно используется фирмами или предприятиями, которые только выходят на рынок. В маркетинге это теоретический метод, который используется для снижения цен на товары и услуги, вызывающие высокий спрос на них в будущем. Эта стратегия ценообразования на проникновение является жизненно важной и ее рекомендуется применять в различных ситуациях, с которыми может столкнуться фирма. Например, когда уровень производства ниже по сравнению с конкурентами.
Хищнические цены
Хищническое ценообразование, также известное как агрессивное (или занижение), призвано вытеснить конкурентов с рынка. Это незаконно в некоторых странах.
Компании или фирмы, которые склонны участвовать в стратегии хищнического ценообразования, часто ставят перед собой цель установить ограничения или барьер для доступа других новых предприятий на применимый рынок. Это неэтичный акт, который противоречит антимонопольному законодательству.
Хищническое ценообразование в основном происходит во время ценовой конкуренции на рынке. Используя эту стратегию, в краткосрочной перспективе потребители получат выгоду и будут удовлетворены более дешевыми продуктами. В долгосрочной перспективе фирмы часто не получают выгоды, так как другие предприятия будут продолжать использовать эту стратегию для снижения прибыли конкурентов, что будет способствовать значительным потерям. Эта стратегия опасна, поскольку она может быть разрушительной для фирмы и даже привести к полному провалу бизнеса.
