Комплекс маркетинговых коммуникаций - важнейший инструмент продвижения компании и ее продуктов на рынке. Эффективное использование всех каналов коммуникации позволяет донести до потребителя нужную информацию и увеличить продажи.
Понятие и роль комплекса маркетинговых коммуникаций
Комплекс маркетинговых коммуникаций (МК) - это совокупность различных инструментов, методов и каналов воздействия на целевые аудитории с целью продвижения компании, ее товаров и услуг на рынке.
Под маркетинговыми коммуникациями понимают передачу потребителю маркетинговых данных о компании и ее товарах и услугах.
Основные цели использования комплекса МК:
- информирование потребителей о компании, ее продукции, услугах, акциях и событиях;
- формирование положительного имиджа и узнаваемости бренда;
- увеличение продаж и повышение лояльности клиентов.
Комплекс МК является частью общей маркетинговой стратегии компании. Он тесно взаимодействует с другими элементами маркетинг-микса:
- Продукт - коммуникации должны доносить выгоды и преимущества продукта до ЦА;
- Цена - необходимо информировать о ценовых предложениях и акциях;
- Место продаж - сообщать, где можно приобрести товары и услуги компании.
Таким образом, комплекс МК координирует работу всех инструментов маркетинга для достижения бизнес-целей.
Подходы к формированию комплекса МК эволюционировали со временем. В конце 90-х появилась концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК).
Эволюция подходов к формированию комплекса МК
В концепции ИМК весь набор маркетинговых коммуникаций направлялся на достижение одной цели, чтобы "бить в одну точку" и донести необходимую информацию до потребителя.
Следующим этапом развития стала концепция воронки продаж. Каждый последующий контакт с потребителем должен был приближать его к совершению покупки.
Концепция CJM
Современный подход - концепция CJM (Customer Journey Map) - карта путешествия потребителя. Здесь признается, что продвижение потребителя к покупке нелинейно. Он может возвращаться к предыдущим этапам, исследовать альтернативные варианты.
Задача маркетинговых коммуникаций в CJM - не только продвигать вперед к покупке, но и удерживать клиента от переключения на другие предложения.
Преимущества системного подхода в МК
Системный подход в маркетинговых коммуникациях имеет ряд преимуществ:
- единый стиль и тон обращения к клиентам;
- синергетический эффект от комбинирования каналов;
- высокая узнаваемость коммуникаций бренда;
- оптимизация клиентского опыта на всех этапах;
Главная задача - управлять процессом коммуникаций так, чтобы любое взаимодействие с клиентом было узнаваемо и последовательно.
Виды инструментов маркетинговых коммуникаций
Существует четыре основных вида инструментов МК:
Существует четыре основных вида инструментов МК:
- Реклама
- Связи с общественностью (PR)
- Стимулирование сбыта
- Директ-маркетинг
Реклама
Реклама - оплаченная форма неличной коммуникации, использующая различные каналы (ТВ, радио, пресса, наружная реклама, интернет и др.) для привлечения внимания к объекту рекламирования. Цель рекламы - стимулировать спрос на товар или услугу.
Связи с общественностью (PR)
PR представляют собой деятельность по формированию позитивного имиджа и репутации компании/бренда в глазах общественности. В PR используются такие инструменты как публикации в СМИ, выступления, блоги, социальные сети.
Стимулирование сбыта
Стимулирование сбыта - краткосрочные побудительные меры по увеличению продаж. К таким мерам относят скидки, купоны, бонусы, подарки, дегустации, конкурсы.
Директ-маркетинг
Директ-маркетинг основан на прямой адресной коммуникации с четко определенными сегментами клиентов посредством данных о их предпочтениях и поведении. Инструменты: email-рассылки, телемаркетинг, таргетированная реклама.
Современные технологии в инструментах МК
Интернет-маркетинг
Интернет-маркетинг стал неотъемлемой частью современных маркетинговых коммуникаций. Сюда входит комплекс мер по продвижению бизнеса в интернете:
- Контекстная и таргетированная реклама
- SEO продвижение
- SMM в социальных сетях
- Email-маркетинг
- Партнерский маркетинг
Интернет-маркетинг позволяет оперативно взаимодействовать с ЦА, отслеживать эффективность кампаний в режиме реального времени.
Influencer-маркетинг
Все больший вес в маркетинге приобретает сотрудничество с лидерами мнений и блогерами, имеющими лояльную аудиторию. Компании предоставляют им свои товары для оценки, ревью, тестов. Взамен блогеры создают качественный UGC-контент (пользовательский контент).
Контент-маркетинг
Контент-маркетинг - создание и распространение полезного, интересного и уникального контента, привлекающего целевую аудиторию. Форматы: статьи, видео, подкасты, инфографика, кейсы, чек-листы и др.
CRM и автоматизация
Современные CRM-системы и технологии автоматизации позволяют накапливать данные о клиентах, сегментировать ЦА, отправлять персонифицированные предложения, что существенно повышает эффективность МК.
