Большое количество решений, которые принимаются предприятием, включая политику ассортимента, выход на новые рынки, перепрофилирование бизнеса, отношения «продавец и покупатель», организация ценообразования, находятся в плоскости маркетинга. Поэтому от маркетинговой среды и маркетинговой стратегии предприятия зависит стабильность бизнеса.
Маркетинговая стратегия предприятия должна отвечать следующим критериям:
- наличие сформулированных целей.
На практике формулирование задач — самое сложное. Для того, чтобы цель отражала текущие интересы предприятия, необходимо провести кропотливую работу, пренебрегать которой чревато негативными последствиями в будущем.
- наличие прогнозов на развитие ситуации в будущем и нескольких сценариев достижения поставленной цели.
Маркетинговая стратегия должна работать по плану, который расписан с указанием точек контроля и этапов реализации. Если возникает отклонение от плана, значит, предприятие отклонились от своих целей или же маркетинговый план неточный.
- наличие системы контроля маркетинговых действий. Успех бизнеса зависит от действий многих людей, потому всем задействованным должны быть известны и понятны их действия.
Основываясь на упомянутых выше критериях, осуществляется анализ маркетинговой среды предприятия.
Для поддержания стабильности и развития субъекта хозяйствования необходимо регулярно осуществлять анализ маркетинговой среды предприятия. Маркетинговая среда состоит из макросреды и микросреды, очень важно использовать максимальное количество информации, которая доступна подразделению маркетинга.
К факторам макросреды относятся:
а) политико-правовые факторы - политическая стабильность, законодательная база осуществления бизнеса, степень регулирования экономики государством, особенности налогового законодательства;
б) экономические факторы - покупательная способность населения и уровень доходов, уровень инфляции, доступность заемных средств (кредитов), уровень потребления, сущность оптовой торговли, насыщенность рынка товаров;
в) демографические факторы - территориальное размещение, численность населения, уровень урбанизации, уровень рождаемости/смертности, градация населения по возрасту и образованию;
г) научно-технические факторы – уровень технологий и инноваций, защищенность интеллектуальной собственности,
д) природные факторы – уровень доступа к сырью, энергоносителям, особенности экологии и загрязнения среды;
э) социально-культурные факторы - структура общества в социальном плане, наличие и развитие инфраструктуры, традиции, ценности, религия.
К факторам макросреды относятся: потребители продукции, поставщики сырья, конкуренты, посредники и контактные аудитории.
Проводя анализ маркетинговой среды предприятия нужно кроме факторов среды учитывать организационные факторы и возможности предприятия.
Чтобы анализ маркетинговой среды предприятия давал наиболее полную оценку состояния предприятия на рынке, необходимо осуществлять следующие мероприятия:
- анализируя каждую группу факторов маркетинговой среды, необходимо учитывать все факторы, которые необходимо подробно описывать, давая подробную оценку каждому. Не просто указывать параметр «инфляция», а давать развернутую конкретизированную информацию, с указанием ее уровня и динамики;
- опираясь на возможности и цели предприятия, необходимо определить, является ли конкретный фактор среды негативным или позитивными. То есть, способствует ли конкретный фактор среды реализации поставленных целей с учетом имеющихся ресурсов или же, наоборот, затрудняет реализацию планов;
- необходимо сформировать два блока факторов среды – негативные и позитивные, анализируя их, нужно прейти к заключению о ситуации на рынке;
- в результате, исходя из ситуации на рынке, необходимо определить маркетинговые возможности, и предложить определенные мероприятия, которые дадут возможность реализовать цели предприятия.
Маркетинговые возможности предприятия – это наиболее правильные в конкретной ситуации маркетинговые усилия, с помощью которых предприятие может получить конкурентные преимущества. То есть, учитывая рыночные возможности, цели организации и ее ресурсы, необходимо определить направление маркетинговых действий.
