Ценообразование - важнейший инструмент маркетинга. Правильно выбранная цена позволяет компании достичь оптимального соотношения спроса и прибыли. Но как определить эту оптимальную цену? Рассмотрим преимущества и недостатки затратного метода ценообразования.
Сущность затратного метода ценообразования
Затратный метод ценообразования основан на расчете себестоимости продукции и установлении цены, покрывающей затраты на производство и реализацию, а также обеспечивающей желаемую прибыль.
Основные принципы затратного метода ценообразования:
- учет всех затрат на производство и сбыт продукции;
- распределение затрат между отдельными видами продукции;
- установление желаемой нормы прибыли;
- расчет цены путем суммирования затрат и прибыли.
Преимущества затратного метода ценообразования:
- простота расчета;
- учет реальных затрат предприятия;
- надежность - цена покрывает издержки и приносит прибыль.
Недостатки затратного метода ценообразования:
- игнорирование спроса и конкуренции;
- сложность распределения косвенных затрат;
- отсутствие стимулов к снижению затрат.
Виды затрат при ценообразовании
При использовании затратного метода ценообразования учитываются следующие виды затрат:
- Постоянные затраты - расходы, которые не зависят от объема производства (аренда, заработная плата администрации).
- Переменные затраты - расходы, напрямую зависящие от объема производства (сырье, комплектующие).
- Прямые затраты - расходы, напрямую относящиеся к конкретному виду продукции.
- Косвенные затраты - накладные расходы, относящиеся ко всем видам продукции.
- Полные затраты - сумма всех постоянных и переменных затрат на единицу продукции.
- Предельные затраты - дополнительные переменные затраты на выпуск одной единицы продукции.
- Средние затраты - суммарные затраты, отнесенные к единице продукции.
Таким образом, для расчета цены необходим полный учет как прямых, так и косвенных затрат, постоянных и переменных. Их соотношение влияет на финансовые результаты предприятия.
Этапы затратного ценообразования
Процесс установления цены затратным методом включает следующие этапы:
- Анализ затрат на производство и реализацию продукции.
- Расчет полной себестоимости единицы продукции.
- Определение желаемой нормы прибыли.
- Установление цены товара как суммы себестоимости и прибыли.
- Анализ установленной цены с точки зрения спроса и конкуренции.
- Корректировка цены при необходимости.
Рассмотрим подробнее каждый из этих этапов.
Первый этап - анализ затрат. Необходимо определить структуру затрат на производство и сбыт конкретного продукта. Для этого составляется калькуляция - расчет затрат на единицу продукции в натуральном выражении.
На втором этапе происходит расчет полной себестоимости. Путем суммирования затрат на единицу продукции определяется ее полная себестоимость.
Далее необходимо определить желаемую норму прибыли. Обычно это делается на основе рентабельности продаж, сложившейся в отрасли.
На четвертом этапе происходит установление цены путем суммирования полной себестоимости продукции и желаемой прибыли.
Пятый этап - анализ установленной цены с точки зрения ожидаемого спроса и цен конкурентов. Это позволяет оценить обоснованность расчетной цены.
На заключительном этапе при необходимости производится корректировка цены. Например, если расчетная цена оказалась значительно выше рыночной, ее можно снизить за счет уменьшения прибыли.
Такова последовательность этапов затратного ценообразования, позволяющая установить обоснованную цену с учетом затрат и условий рынка.
Методы распределения затрат
Важный этап затратного ценообразования - распределение косвенных затрат между отдельными видами выпускаемой продукции. Для этого применяются различные методы:
- Прямой расчет - косвенные затраты полностью относятся на себестоимость конкретного продукта.
- Распределение пропорционально объему выпуска - косвенные затраты распределяются между продуктами пропорционально их доле в общем объеме.
- Распределение пропорционально прямым затратам - косвенные затраты распределяются между продуктами пропорционально их прямым затратам.
- Распределение в соответствии с ресурсоемкостью - учитывается степень использования каждым продуктом косвенных ресурсов.
Также применяются более сложные методы, такие как ABC-метод и метод идеальной структуры затрат.
Выбор метода распределения затрат зависит от особенностей деятельности предприятия и структуры затрат. Это влияет на точность калькуляции себестоимости и, как следствие, на обоснованность цены.
Затратное ценообразование на госзакупках
Затратный метод широко используется для обоснования начальной (максимальной) цены контракта (НМЦК) при осуществлении государственных и муниципальных закупок.
Согласно Закону No 44-ФЗ затратный метод применяется в случаях, когда невозможно использовать более приоритетные методы:
- метод сопоставимых рыночных цен;
- нормативный метод;
- тарифный метод.
Порядок расчета НМЦК затратным методом:
- Анализ прямых затрат, необходимых для выполнения работы (оказания услуги);
- Анализ косвенных затрат, которые должны быть включены в расчет;
- Определение суммы накладных расходов и прибыли;
- Составление калькуляции и расчет НМЦК.
Полученный расчет НМЦК должен быть проверен на обоснованность. Кроме того, заказчик вправе запросить у поставщиков дополнительные обоснования затрат.
Таким образом, несмотря на ограниченное применение, затратный метод играет важную роль в процессе ценообразования на госзакупках.
Затратное ценообразование на предприятиях
Для коммерческих предприятий затратный метод также является одним из основных инструментов ценообразования. Рассмотрим особенности его применения в условиях конкретного бизнеса.
На первом этапе проводится анализ затрат предприятия. Определяется структура затрат, выявляются статьи затрат, поддающиеся оптимизации.
Затем выбирается база распределения накладных расходов. Чаще всего в качестве базы используется заработная плата производственных рабочих, объем производства в натуральном или стоимостном выражении, прямые затраты.
Далее происходит расчет себестоимости по видам продукции. На основе данных управленческого учета составляется калькуляция, учитывающая как прямые, так и косвенные затраты.
Затем устанавливается желаемая рентабельность для каждого вида продукции или для предприятия в целом. Этот показатель зависит от стратегии и маркетинговых целей компании.
Исходя из полной себестоимости и целевой рентабельности, осуществляется калькуляция себестоимости и цены по каждому виду продукции.
Метод "директ-костинг"
Одной из разновидностей затратного ценообразования является метод "директ-костинг". Его особенность:
- В себестоимость включаются только переменные затраты.
- Постоянные затраты полностью относятся на финансовый результат.
Преимущества директ-костинга:
- Позволяет оперативно корректировать цену исходя из рыночной ситуации.
- Упрощает анализ безубыточности.
- Стимулирует снижение постоянных затрат.
Недостатки:
- Заниженная оценка себестоимости.
- Сложность распределения части постоянных затрат.
Таким образом, применение директ-костинга имеет свои особенности и требует тщательного подхода.
Анализ безубыточности
Важным элементом затратного ценообразования является анализ безубыточности. Он позволяет определить пороговый объем продаж, начиная с которого предприятие выходит на прибыль.
Для этого рассчитываются:
- Порог рентабельности - точка, в которой выручка покрывает затраты.
- Запас финансовой прочности - превышение фактического объема над порогом рентабельности.
Строится график безубыточности, отражающий зависимость затрат, цены и объема продаж. Эти данные учитываются при разработке ценовой политики предприятия.
Ценовая политика в условиях инфляции
При значительной инфляции применение затратного метода ценообразования имеет свои особенности.
В зависимости от темпов роста цен различают следующие виды инфляции:
- Умеренная (до 10% в год)
- Галопирующая (10-200% в год)
- Гиперинфляция (свыше 200% в год)
Основные последствия инфляции для ценообразования:
- Рост затрат из-за удорожания ресурсов
- Снижение реальной стоимости накопленной прибыли
- Необходимость постоянной корректировки цен
Чтобы учесть инфляцию при затратном ценообразовании, применяются следующие методы:
- Индексация затрат
- Включение прогнозной инфляции в расчет прибыли
- Анализ инфляционной составляющей затрат
- Использование показателя "реальной" прибыли
Таким образом, в условиях инфляции требуется регулярная корректировка затрат и цен для поддержания эффективности бизнеса.
Затратное ценообразование на международном рынке
При экспорте продукции также применяются затратные методы ценообразования, но с учетом ряда особенностей.
Ключевые особенности экспортного ценообразования:
- Наличие таможенных пошлин
- Необходимость учета курсов валют
- Более высокие логистические затраты
- Использование трансфертных цен внутри компании
Поэтому при расчете экспортной цены учитываются:
- Затраты в национальной валюте
- Таможенные пошлины
- Курсовая разница
- Желаемая прибыль в валюте экспорта
Это позволяет установить конкурентоспособную экспортную цену с учетом международных условий.
Автоматизация затратного ценообразования
Для автоматизации затратного ценообразования используются специальные программные решения.
Они позволяют:
- Быстро формировать калькуляции
- Распределять косвенные затраты
- Моделировать различные сценарии
- Оперативно корректировать цены
Автоматизация существенно повышает эффективность затратного ценообразования за счет скорости расчетов и вариативности.
