Футболки, украшенные ироничными надписями, обращающими внимание на то, кого владелец любит или ненавидит, не являются новой тенденцией. Но они стали настолько вездесущими в хипстерской культуре, что потеряли свое истинное предназначение. Изучим этот вопрос подробнее, изучив мнение психологов и других ученых.
Исследование
Новое исследование, опубликованное в журнале Consumer Research, выявило психологические причины, по которым футболки с надписями стали таким модным и стремительно набирающим популярность продуктом среди современной молодежи и взрослых.
Первая причина — привлечение единомышленников
В ходе серии из четырех экспериментов Калеб Уоррен, доцент кафедры маркетинга в колледже управления Эллер в Университете Аризоны, и Джина Мор, доцент кафедры маркетинга в Университете штата Колорадо, определили, что люди носят футболки с ироничными надписями, чтобы привлечь единомышленников и отойти от основной культуры.
Например, поклонник хэви-метала надел футболку Джастина Бибера и встречает кого-то, кто понимает, что он носит ее по иронии судьбы. В этом случае одежда обеспечивает простой способ узнать, как человек относится к современной поп-культуре. Более того, даже по футболке мы можем определить черты характера человека. Если вы не любите людей, постоянно прибегающих к иронии, наверняка вы не будете знакомиться с этим человеком.
Вторая причина — статус
Другая причина, основанная на исследовании, заключается в том, что футболка служит показателем статуса.
Ученые берут в пример певца Бруно Марса, чей доход составляет 110 миллионов долларов, который питается в Waffle House (недорогой ресторан быстрого питания), чтобы отличить себя от потребителей среднего класса.
В качестве примера можно использовать и то, что некоторые знаменитости посещают "Макдоналдс". На первый взгляд, это скромный способ показать другим людям, что, несмотря на их высокий статус, они все еще едины с “обычным народом". Но на самом деле это тщетная попытка пиарщиков, которые хотят показать всем, что их звезда — такой же человек, как и все остальные граждане.
Еще один пример: Энтони Бурден, который был всеми любим из-за того, что он часто выходил "в народ" и посещал обычные заведения. В видео, которое стало вирусным после его смерти, Бурден описал Waffle House без оттенка сарказма, как "место, где отсутствует ирония, где все красиво и все прекрасно. Где приветствуются все, независимо от расы, вероисповедания, цвета кожи или степени опьянения".
Третья причина — культурная апроприация
Третья причина, по которой люди носят ироничные футболки, согласно исследованию, заключается в странной форме культурного присвоения.
"На протяжении всей истории потребители возрождали тренды прошлого, чтобы донести до современного общества определенное послание, — сказал Уоррен. — Например, бейсболки дальнобойщиков были в свое время низкосортной продукцией и первоначально вошли в моду благодаря сельским труженикам. С тех пор они были переоценены молодыми городскими потребителями".
