Zara - это крупнейшая мировая розничная сеть по реализации одежды и аксессуаров. Ее основал испанский магнат Амансио Ортега. Он начинал с магазинов, где продавались копии дизайнерских вещей по низкой цене. Сейчас проходит всего две недели между разработкой собственного дизайна и поступлением в продажу новой линии. В то время как среднем по индустрии это происходит на протяжении полугода.
А в течение года разрабатывается больше, чем 10 тыс. новых дизайнов. Сейчас оборот компании за год составляет миллиарды долларов. Что же заставляет потребителей снова и снова приобретать одежду этой марки? Маркетинговую стратегию Zara проанализировал Genial.guru, найдя ряд хитростей, привлекающих покупателей.
Наиболее дорогие вещи располагаются у входа
Самая дорогая одежда находится ближе ко входу с расчетом на то, что покупатель будет очарован ими с первого взгляда. Цель бренда - не допустить продвижение покупателя к более дешевому сегменту прежде, чем он не остановит свой выбор на какой-либо дорогой вещи. Zara рассчитывает на импульсивное поведение потребителя, укладывающееся в формулу "пришел - увидел - восхитился - купил".
Одежда, обувь, кошельки намеренно располагаются друг над другом
В магазинах Zara отсутствуют отделы в традиционном их понимании. Здесь и одежда, и обувь, и аксессуары находятся все вместе. Покупателям не нужно прикидывать, какие туфли будут сочетаться с платьем. Об этом за них уже подумали дизайнеры. И, действительно, это очень удобно. Это дает возможность сэкономить время и сориентироваться в бескрайнем море трендов. Но одновременно это и хитрый трюк. У потребителя отключается логическое мышление, его подводят к тому, чтобы он быстрее оплатил покупку.
Zara не делает рекламу в СМИ
Всего компания тратит на рекламу порядка 0,3 % от дохода. Кто-то может сказать, что это провал маркетинговой политики, на самом деле это ее достижение, грамотно разработанная стратегия, направленная на то, чтобы опустошить кошельки потребителей. Zara вкладывает средства в рекламу посредством распространения каталогов и выставления образцов в витринах магазинов. Тем самым создается иллюзия экслюзивности, к которой можно приобщиться за скромные деньги.
Бренд влияет на подсознание, внушая ощущение элитарности
Компания никогда не открывает свои магазины возле оптовых складов или скромных торговых точек. Свои бутики она располагает лишь в крупных торговых центрах, на главных улицах в больших городах, рядом с элитными магазинами. Таким образом человеку дают почувствовать, что он может выглядеть столь же элегантно, как и те, кто тратит на одежду целое состояние.
Хорошим рекламным ходом было и то, что Кейт Мидлтон, показавшись в простом синем платье от Zara на второй день после свадьбы, стала в сознании потребителей представляться поклонницей этого бренда. Как следствие, эта модель была моментально распродана.
За сезон запускается несколько новых коллекций
Стратегией Zara является быстрая, "скоропортящаяся" мода. Это изменило отношение потребителей к одежде. Теперь в покупках они не видят ничего особенного. Они не задумываясь приобретают ее, а затем быстро от нее избавляются, как от зачерствевшего хлеба или подмокшего печенья. В то время как другие бренды стараются угадать тенденции будущих сезонов, Zara меняет эти тенденции два раза в год.
В одних магазинах продают то, что не продалось в других
Вещи от Zara путешествуют по миру чаще, чем некоторые люди. Это происходит потому, что нереализованный в одной точке товар, транспортируют в другую. Платья, юбки и брюки могут из Европы перебрасываться на прилавки в Латинской Америке. Когда же модель полностью провальная, ее утилизируют, а некоторые из деталей обретают вторую жизнь.
Создается искусственный дефицит
Zara прибегает и к такому трюку. Куртка или платье, которое провисело в магазине 10 дней может внезапно исчезнуть и больше не появляться. Таким образом бренд приучает клиентов к мысли: "если не куплю эту вещь сейчас - больше никогда ее не увижу". Маркетологи рассчитывают на то, что будет сделана импульсивная покупка, которая выгодна продавцу, но не покупателю. Нередко потребители впоследствии испытывают сожаление о затраченных напрасно средствах.
Используется специальная схема расчетов
Непосредственно перед сезоном ликвидации Zara пытается как можно больше вещей реализовать по обычной цене. Магазины сплошь заполняются одеждой, принадлежащей к предыдущим коллекциям, тогда как новые модели отыскать довольно трудно. Уже через несколько дней все это будет продано намного дешевле.
