Человек приходит в ресторан. Ему официант торжественно вручает меню, в котором написано немало позиций. Глаза цепляются за какие-то блюда, и вот они уже готовятся персонально для гостя. Но что именно повлияло на выбор? Действительно ли только название блюда? А, может, ресторатор специально составил так меню, чтобы отдельные его позиции выбирались в первую очередь?
Выбор без выбора
Мало кто осознает уловки, которые есть в каждом меню. А ведь именно они и помогают манипулировать человеком, чтобы заработать на еде как можно больше денег. В процессе создания этого документа участвуют опытные маркетологи, которые знают психологию поведения покупателей в ресторанах. И эти знания непременно обращаются против гостей заведения.
В меню играет роль каждая деталь: оформление, шрифт, порядок пунктов, картинки, описание. Любое изменение этих элементов может как озолотить ресторатора, так и сделать его банкротом. На создание одного меню в хорошем ресторане может уходить несколько дней. А все потому, что каждый раз разрабатывается несколько вариантов этого документа, которые потом тестируются. Из них выбирается самый удачный, который снова изменяется три раза, чтобы добиться максимального эффекта: гость должен оставить в заведении как можно больше денег и прибегать к помощи официантов в выборе еды.
Даже вес самого меню влияет на готовность человека тратить больше денег. Если оно тяжелое, то и гость рассчитывает на высококлассный уровень обслуживания, который, соответственно, будет стоить дороже.
Сладкая речь
Меню имеет текстовый вид. И первое, что замечает человек, - это шрифт. И чем более он заковыристый, тем дороже и качественнее людям кажутся блюда. К тому же гости сами начинают "убеждать" себя (на подсознательном уровне), что такая еда более вкусная, чем в другом ресторане, даже с такой же подачей и технологией приготовления.
В Швейцарии проводили эксперимент. Гостям давали меню, в котором названия вина было написано обычным шрифтом и курсивом. У последнего люди заметили более насыщенный вкус и богатый букет, хотя, по сути, эти напитки ничем не отличались.
Ученые заметили, что более вычурные шрифты ассоциируются у людей с чем-то дорогим, эксклюзивным, элитным. При этом округлые буквы "говорят" о сладком вкусе блюд, в то время как угловые шрифты сигнализируют о соленом, остром или кислом вкусе.
Рестораны также могут играть с речью, чтобы подтолкнуть людей покупать более дорогие блюда. Ведь многие согласятся, что "Филе миньон на подушке из картофельного пюре с розмарином" звучит более дорого, чем "Жареное мясо с картошкой".
Эмоциональные описания
Описательная речь часто используется в пищевой промышленности. Люди не хотят покупать простой пудинг. А вот "Нежнейший шоколадный пудинг с серединкой, которая тает во рту, и эксклюзивным кремом Райское наслаждение" будет продаваться в огромных количествах. Хотя при этом он будет оставаться все тем же шоколадным пудингом.
Слова имеют огромную власть над человеком в выборе еды. И в меню часто встречаются блюда с описательными названиями. Это увеличивает их продажи до 27 %. Оно особенно эффективно, если рассказывает об особенном происхождении продуктов. Например, "домашнее печенье из цуккини, как у бабушки" звучит более аппетитно чем "печенье из кабачков". Именно по этой причине в меню есть блюда, ингредиенты для которых выращивались на альпийских лугах под музыку Бетховена или Чайковского.
Одно из исследований выявило, что слова, которые имитируют движения рта во время пережевывания пищи, стимулируют слюноотделение. И этот эффект работает даже во время чтения про себя. Мозг на автомате вспоминает, как двигается язык, из-за чего у человека просыпается аппетит.
И если в названии блюда или его описании есть какой-то бренд, это говорит о том, что ресторатор хочет заставить своего гостя заказать именно его. Исследования показывают, что такой прием существенно повышает продажи.
Дизайн меню
Специалисты предупреждают, что стоит думать дважды перед тем, как заказывать блюда с длинными описаниями. Человек автоматически воспринимает их более дорогими и качественными. Посетителю можно предложить стейк за 1000 рублей, и он начнет думать, что это слишком дорого для обычного куска мяса. Но если написать, что это стейк из молочного теленка, который вырос на чистейшем лугу, а кусок мяса мариновался в слезах девственниц, которые его массировали все это время, то и 1000 рублей для этого блюда окажется копеечной ценой. Хотя и в первом, и во втором случае это один и тот же кусок жареного мяса.
Слова - не единственный инструмент манипуляции. Цвета в меню также играют свою роль. Зеленый говорит о том, что блюдо относится к здоровому питанию, оранжевый - вызывает аппетит, красный - дает ощущение сочности. К тому же именно этот цвет используют, когда хотят продать блюдо с самой большой наценкой.
Формат цены также немаловажен. Многие рестораторы отказываются от использования символов, обозначающих валюту. Они часто пишут "Стейк - 1000". Именно этот прием позволяет забывать человеку, что он тратит деньги, и расставаться с ними становится намного легче.
Горячие точки
Играет роль и место блюда в меню. Рестораторы часто помещают самые дорогие блюда в начало списка. После него все остальные позиции кажутся более доступными и привлекательными.
Специалисты выяснили, что все люди читают меню одинаково. На странице они задерживаются определенное время, обращая внимание на горячие точки. Первая из них - начало списка. Затем важнейшая точка - правый верхний угол. В середине страницы часто размещаются именно те блюда, которые заказываются в первую очередь.
Но слишком насыщенный перечень блюд может напугать посетителя. Именно поэтому меню разбивают на блоки по 5-7 позиций в каждом. Так человеку становится намного легче быстрее сделать свой заказ.
Другие техники
Визуализация - это одна из важных техник, стимулирующая определенный выбор. Например, многие рестораны делают специальные ярлыки для своих блюд, которые указывают на их определенную категорию: фермерские продукты, сезонные, специальные предложения. Все это помогает человеку определиться с выбором.
На счет фотографий готовых блюд есть несколько разных мнений. Одни считают, что такая визуализация характерна для ресторанов быстрого питания. В этих заведениях у людей нет времени читать длинные описания, и они делают заказ на основании зрительного впечатления. А вот для элитных ресторанов это может быть недопустимо, поскольку создает впечатление дешевого заведения.
В то же время все чаще рестораторы используют виртуальные меню. Люди делают заказы с помощью интерактивных технологий через сайты или с планшета в кафе. Это дает больше возможностей для наглядной иллюстрации блюда. Мозг начинает ощущать вкус блюда еще до того, как его принесут на стол. Достаточно увидеть аппетитную картинку. Но в этом случае крайне важно сделать так, чтобы разница между фото и готовым блюдом была минимальной.
Если же на картинке человек видит аппетитную котлету внутри поджаристой булочки а на деле получает непонятную хлебную массу с полуразвалившимся куском мясного фарша, то падение продаж такому заведению ограничено.
Именно по этой причине рестораторы делают фото лишь отдельных блюд. Но в этом случае именно их и будут заказывать. Поэтому внешнему виду этих позиций они уделяют особое внимание во время их выдачи.
Но эти моменты не касаются блюд с доставкой, которые заказываются через интернет. В таких заведениях крайне важно показать примерный вид еды до того, как человек ее закажет. И чем красочнее она будет, тем лучше для кафе.
