Сети фастфуда столь вездесущи, что утолить чувство голода можно в любой момент суток. На улицах больших и маленьких городов точек быстрого питания становится все больше, конкурентная борьба за потребителя строится на законах маркетинга. Одним из важных аспектов продвижения торговой марки и ее узнаваемости является логототип, а также сочетание использованных в нем цветов. Психология цвета – это наука, с помощью которой потребителем незаметно манипулируют.
Желтый цвет – психологический аспект
Человеку, задавшемуся вопросом использования цветовых сочетаний, будет нетрудно заметить, что большая часть точек быстрого питания отдает предпочтение логотипам, где используется желтый и красный цвет. Примеров такого колористического решения множество, мировые сети и отечественные производители умело сочетают контрасты теплых оттенков.
Какую психологическую нагрузку несет желтый цвет:
- Вызывает чувство комфорта, оптимизм, тепло, стимулирует творческое начало в человеке, вызывает активизацию умственных способностей.
- Его называют цветом молодости, радости, солнца и золота.
- Применение цвета в психотерапии может компенсировать некоторые психологические проблемы.
Но и на солнце бывают пятна. Желтый цвет, при определенном освещении, может выглядеть грязным. Психологически у многих людей он ассоциируется со страхом, трусостью и фрустрацией. Соединение желтого с более темными оттенками более предпочтительно, поскольку вызывают у человека чувство уверенности.
Красный – страсть или агрессия?
Красный цвет любят все женщины, за очень редкими исключениями, мужчины же стараются его избегать и никогда не выбирают для себя добровольно. Основные характеристики цвета:
- Красный ассоциируется у большинства людей со страстью, высоким уровнем энергии, бесстрашием, дерзостью, авантюризмом и жаждой приключений.
- Этот цвет настолько однозначен, что вызывает либо положительные, либо резко отрицательные эмоции.
- В практике маркетинга создает эффект срочного принятия решений, что стимулирует потребителя к покупке.
- Цвет обладает выраженной яркостью и оказывает будоражащее воздействие – повышает аппетит, в связи с этим любим большинством сетей быстрого питания.
- Красный вызывает повышенное сердцебиение, поэтому часто используется в рекламе автомобилей и женского белья.
Отрицательными качествами цвета является ассоциация с болью, опасностью, страхом и часто рассматривается как угроза.
Кетчуп и горчица
У каждого из этих двух цветов есть свои плюсы и минусы, но если соединить красный и желтый, то в результате получается почти полное нивелирование угроз и опасных ассоциаций. Колористическое решение дает простор для успешных манипуляций – яркость и позитивность полученного дуэта стимулируют покупателя к быстрой и вкусной покупке. Маркетологи дали свое название такому тандему, окрестив его «теорией кетчупа и горчицы».
Сделанное однажды открытие стало достоянием множества сетей фастфуда, которые непременно предложат потребителю еду под красно-желтым логотипом. Такое сочетание вызывает подсознательное желание зайти и перекусить, даже если нет чувства голода.
Якорь для потребителя
В точках быстрого питания предлагают кофе, большинство зашедших за чашкой бодрящего напитка не преминут прикупить к нему пирожное, ароматную булочку или картошку фри золотистой обжарки в очаровательной красной упаковке.
Согласно правилам маркетинга, пара «кетчуп и горчица» - это психологический «якорь», прочно внедренный в подсознание потребителя, заставляющий его остановиться для перекуса, даже если в этом нет особой необходимости.
Это сочетание апеллирует не только к чувству удовольствия от сытости, но и к общечеловеческим радостям – теплу общения с семьей и друзьями во время совместного пребывания в заведениях какой-либо сети быстрого питания.
Зеленый и коричневый
Красный и желтый цвета - не единственные, оказывающие влияние на поведение потребителей. Такое же по силе действие оказывает на людей зеленый и все оттенки «земляной» палитры, основным в которой считается коричневый.
Особенности восприятия зеленого цвета:
- Почти не имеет негатива в психологическом или визуальном восприятии.
- Расслабляет, заряжает оптимизмом, является цветом здоровья и возрождения жизни, активного роста и расширения возможностей.
- Ассоциируется со свежестью, уверенностью, процветанием.
- Зеленый цвет – это визитная карточка эко-брендов, ЗОЖ, фармацевтического рынка, компаний, занятых охраной окружающей среды, сельхозпредприятий и т. д.
- Также его страстными поклонниками являются банки, финансовые учреждения, биржи, военные.
Отрицательные ассоциации немногочисленны, среди них: жертвенность, скука, некоторая доля замкнутости, слабость. Люди, предпочитающие этот цвет, считаются оптимистами, открытыми ко всему новому и дружественными к людям.
В практике маркетинга все оттенки зелени идеально подходят для логотипов и организации среды продовольственных магазинов. Усиливать его впечатление может коричневый цвет и все его оттенки.
Коричневая гамма
Коричневый цвет прочно ассоциируется с землей и древесиной. Он является лидером по психологическим ассоциациям с надежностью, вызывает безоговорочное доверие на уровне подсознания. Цвет очаровывает потребителя ощущением уюта, целостности, комфорта, зрелости и почти всегда дает отсылку к детским годам безмятежности.
Его предпочитают использовать производители мебели, при этом почти неважно, из какого материала она создана, цвет подчеркнет ее надежность и удобство. Также коричневый является фаворитом у торговых марок, ориентированных на продвижение и продажу товаров для мужчин. Большая часть рекламы спиртных напитков дорогого сегмента, например коньяка, виски, оформлена в оттенках коричневого цвета.
Вторая сторона восприятия этого цвета может апеллировать к негативным ассоциациям, создавая впечатление ветхости или изношенности.
Рамки менталитета
Исследования мировых брендов в области психологии цвета разбиваются об особенности менталитета каждого народа. В России желтый цвет – символ разлуки, одиночества, в Бразилии его назовут цветом отчаяния, а в США он считается цветом дружбы. Этот единичный пример демонстрирует разность ассоциативного ряда и традиций, отличающих народы мира друг от друга.
Специфические особенности заставляют производителей товаров и мировые сети фастфудов действовать в двух направлениях – подыгрывать местным традициям и взращивать новые модные тенденции, пытаясь переломить подсознательные убеждения потребителя.
Наиболее выигрышным цветом в любой рекламе считается синий. В России он будет восприниматься позитивно, означая покой и бесконечность. Но в Гонконге его будут ассоциировать с потерей, трауром. Нейтральный белый также имеет множество прочтений ассоциаций. В борьбе за внимание потребителей торговые сети, фастуды и производители находят множество рычагов, и первый из них – воспитание потребности покупать вне зависимости от целесообразности.
Насколько позволительно такое манипуляторное вмешательство в собственную психику и мировоззрение – каждый человек решает самостоятельно, но это должен быть личный выбор, а не навязанный способ жизни.
