Каждое время года отличается своими пророчествами, предсказаниями, тенденциями и прогнозами, которые рисуют картину следующего сезона, совершенно отличного от нынешнего. Основным компонентом этих прогнозов является изменение и влияние этих изменений на бизнес и общество. Нет никаких сомнений в том, что технологии ускоряют темпы таких преобразований. Но как насчет вещей, которые не меняются? Уделяя слишком много внимания тому, что будет дальше, эксперты рискуют упускать из виду и недооценивать то, что остается неизменным.
Почему это важно?
Огромное значение имеет понимание основных принципов человеческой природы. Билл Бернбах, один из отцов рекламы, однажды сказал: «Потребовались миллионы лет, чтобы человеческие инстинкты развились. Им потребуются еще миллионы, чтобы даже слегка измениться. Модно говорить об изменении людей. Коммуникатор должен заботиться о неизменном человеке, о его навязчивом стремлении выжить, восхищаться, преуспевать, любить, заботиться о себе».
Известны три черты человека, которые остались неизменными со времен зарождения цивилизации.
Мы принимаем иррациональные решения.
Мы, люди, любим думать о себе как о разумных животных, принимающих решения, основанные только на фактах, логике и рассуждениях. На самом деле наш процесс принятия решений пронизан систематическими ошибками, что было доказано Дэниелом Канеманом и Амосом Тверски в 1970-х годах с обнаружением когнитивных искажений. Эти предубеждения действуют как ментальные ярлыки или практические правила - упрощают процесс принятия решений, когда сталкиваются с бесконечным числом вариантов.
По правде говоря, большинство наших выборов предопределено бессознательной частью ума, управляемой инстинктом, связанной памятью и эмоциями. Мы часто принимаем автоматические решения и пострационализируем их через призму логики. Понимая наши когнитивные предубеждения, мы можем начать подталкивать их, чтобы изменить индивидуальное или групповое поведение.
Простое подталкивание может увеличить число зарегистрированных доноров органов, помочь людям сэкономить больше средств для выхода на пенсию и уменьшить загрязнение общественных туалетов на 80 процентов. Хорошее понимание теории подталкивания и архитектуры выбора является ценным активом для людей, которые хотят продвинуться по карьерной лестнице компаний, которые хотят завоевать новый бизнес, и правительств, которые хотят улучшить жизнь граждан.
Мы любим хорошие истории
Рассказывание историй является неотъемлемой частью человеческого опыта. Фактически, человеческий мозг был запрограммирован, чтобы рассказывать, обрабатывать и наслаждаться хорошей историей. Мы всегда использовали их для улучшения сотрудничества, распространения информации и создания общего чувства идентичности. В 335 г. до н.э. Аристотель заявил, что «целая история имеет начало, середину и конец».
Сегодня, если вы посмотрите на блокбастер «Черная пантера» или книгу-бестселлер «Становление Мишель Обамы» или выдающуюся рекламу «Сумасшедшая мечта» от Nike, вы увидите, что рецепт успеха практически не изменился. Недавние события в нейробиологии показывают, что хорошо рассказанная история объединяет наш мозг с рассказчиками. Цельные сюжеты способны формировать наше отношение, убеждения и поведение. Такие компании, как Walt Disney, Apple и Airbnb знают, что истории в 22 раза более запоминаемы, чем одни только факты, и овладели искусством их рассказывания для создания заметных брендов.
Одним из наиболее практичных шаблонов для создания убедительного повествования является «Путешествие героя» Джозефа Кэмпбелла. Являетесь ли вы публичным оратором, стартапом, ищущим финансирование или глобальным брендом, планирующим вашу следующую рекламу, основные принципы рассказывания историй могут быть применены, чтобы улучшить ваши шансы на успех.
Мы даем и берем
Правило взаимности простое - когда кто-то что-то делает для нас, мы чувствуем себя обязанными оказать возвратную услугу. С эволюционной точки зрения взаимность увеличивает шансы нашего вида на выживание. Социальные группы, которые сотрудничали, достигли гораздо большего, чем люди, которые работали в изоляции. Напротив, люди, которые получали что-либо без отдачи, страдали от социальной изоляции.
Сегодня наша склонность отвечать взаимностью так же сильна, как и во времена, когда наши древние предки впервые бродили по африканской саванне. Глубокая неосознанная потребность ответить взаимностью объясняет, почему Spotify предлагает 30-дневную бесплатную пробную версию, рестораны раздают бесплатные образцы, а онлайн-компании делятся ценными советами и информацией через блоги. Опытные маркетологи давно осознали, что потребители чаще платят за услугу, когда вы впервые дарите им что-то ценное.
Взаимность может быть мощным инструментом, чтобы заставить людей согласиться с вашим запросом. Простое действие, жест или дар могут превратить стандартное «нет» в искреннее «да». Ключами являются искренность, уважение и предоставление реальной ценности вашему коллеге.
Заключение
На самом деле, произошло очень мало биологических изменений в человеческом мозге за последние 10000 лет. Конечно, внешний мир претерпел радикальные перемены с расширением цивилизации и использованием все более совершенных инструментов. Но то, как мы обрабатываем вещи и понимаем мир, в значительной степени осталось неизменным, сформированным эволюционной необходимостью выживания.
Прикосновение к бессознательному разуму является одним из самых мощных способов воздействия. Применение толчка может изменить поведение недорогим способом, не уменьшая количество доступных вариантов. Рассказывание убедительной истории может связать вас с вашей аудиторией более эффективно, чем одни только факты. И акт раздачи - один из лучших способов заставить людей согласиться и сказать «да».
Теперь, прежде чем вы начнете использовать эту глубокую человеческую проницательность для получения прибыли, пожалуйста, запомните вечные слова дяди Бена из «Человека-паука»: «С великой властью приходит большая ответственность». У нас есть возможность использовать эти методы для всеобщего блага человечества.
