Перефразируя слова, однажды сказанные Стивом Джобсом, можно утверждать, что вы должны начать с опыта клиентов, чтобы прийти к технологиям, позволяющим зарабатывать от восьми до десяти миллиардов долларов в год.
Это глубокое заявление с небольшими изменениями может быть применено ко всем нашим предприятиям.
Качество обслуживания клиентов – важнейшая часть стратегии бизнеса
Давным-давно, когда я начинал свое первое дело, я проводил десятки часов, раздумывая о том, как будет работать мой бизнес и какую мы получим прибыль. Я представлял себе маркетинг и продажи, планировку здания, которое нам было нужно, наше рабочее время и все необходимое для того, чтобы начать и вести этот новый бизнес – кроме одной вещи, которую мне нужно было знать больше всего, а именно – каким будет качество обслуживания клиентов.
В прошлом я не задумывался о том, насколько простым и удобным будет процесс для клиентов, а скорее о том, насколько эффективным он будет для моей команды или меня. Я не беспокоился о построении отношений с клиентами, потому что думал, что я лучший в своей профессии, поэтому, конечно, они вернутся и будут вести дела со мной. Я не прилагал реальных усилий к тому, чтобы клиенты захотели рекомендовать меня своим знакомым, потому что, опять же, я считал себя лучшим, поэтому, конечно, клиенты будут отсылать мне других. Даже мой маркетинг был несколько ориентирован на меня, а не на клиента.
Отрицательные примеры
Если вы на секунду обратите внимание на предприятия вокруг вас, вы убедитесь, что так работают практически все. Приведу несколько простых примеров.
Недавно я договаривался о девятичасовом окне для кабельной компании, чтобы они нашли и устранили проблему с их внешней проводкой. Они не думают об интересах клиента – социализм и монополии позаботились об этом. Хорошая идея для кабельной компании – попросить водителя позвонить вам с заблокированного номера за двадцать минут до их прибытия, и, если вы не ответите или не сможете сделать это в течение двадцати минут, ваш вызов будет отменен.
Один мой бывший клиент нанял нового консультанта (как примечание – будьте осторожны с теми, кого вы нанимаете и от кого принимаете советы, потому что многие консультанты не имеют ни малейшего понятия о том, о чем они говорят), и совет этого консультанта состоял в том, чтобы полностью перейти на цифровые технологии и отменить большую часть маркетинга, потому что этот бизнес не нуждается в маркетинге, разве что в очень дешевом или бесплатном.
Вы, в буквальном смысле, получили бы лучший совет по ведению и маркетингу бизнеса от одиннадцатилетнего подростка. Вероятно, этот совет был дан для того чтобы консультант мог быстро и легко похвастать, сколько денег он сэкономил своему новому клиенту. К сожалению, если вы прекращаете маркетинг, вы можете заработать немного больше денег сейчас, но в конечном итоге вы добьетесь быстрого сокращения новых клиентов и снижения доходов… глупо.
Зависимость числа рефералов от клиентского опыта
Я мог бы продолжить, но более важный вопрос заключается в том, в каких областях вашего бизнеса вы не сосредоточены на опыте работы с клиентами, а вместо этого сосредоточены на своих собственных потребностях?
Опыт клиентов также оказывает огромное влияние на рефералов – участников партнерской программы, которые обращаются к вам по рекомендации ваших клиентов. Если клиенту трудно вести свои дела с вами, то, когда он ссылается на вас, всегда добавляет: «Этот парень замечательный, но Берта на стойке регистрации – это кошмар», или «Помните, что вас заставят ждать двадцать минут». Когда кто-то дает вам рекомендацию и добавляет в конце «но», за которым следует отрицательный комментарий, неужели вы думаете, что люди действительно советуют вести дела с вами?
Стратегия взаимодействия с клиентами
Общее взаимодействие с клиентом включает в себя каждое частное взаимодействие - от телефонов и приемной до внешнего вида вашего офиса, от их обращения к вам до результатов, которые они получают. Опыт клиентов и общее удовлетворение зависит от всего, что есть в вашем бизнесе. Если вы не получаете количество рефералов, которое, по вашему мнению, должно быть, есть большая вероятность, что одной из проблем является опыт клиентов. Возможно, у вас есть и другие проблемы, такие как отношения и доверие, но без хорошего опыта вы всегда будете ограничены количеством рефералов, которые вы можете получить.
Стив Джобс о важности опыта клиентов
Если вернуться к цитате Стива Джобса, которую я перефразировал в начале статьи, можно отметить, что он озвучил глубокую мысль. Вот точная цитата:
«Самое трудное понять, как это вписывается в единое, более широкое видение, которое позволит вам реализовывать на восемь-десять миллиардов долларов продукции в год? Вы должны начать с опыта клиентов и от него работать в обратном направлении к технологиям».
На это стоит обратить внимание, если, конечно, вы хотите реализовывать продукции на сумму восемь-десять миллиардов долларов в год.
Видео, из которого взята эта цитата, было снято в 1997 году, когда Стив Джобс вернулся на пост генерального директора Apple. Стив не разменивался на мелочи: он не думал о росте продаж на пять процентов - он хотел добавить миллиарды новых продаж. Хотя, у всех могут быть разные цели. Слишком многие из нас мыслят еще недостаточно широко. Мы думаем о добавлении небольшого процентного увеличения доходов - рост на пять процентов, рост на десять процентов. При пяти процентах вы едва успеваете за инфляцией и повышением зарплаты - и, возможно, даже не успеваете за ней.
Вопросы, которые стоит себе задать
Вы мыслите большими категориями? Вы толкаете себя вперед? Этот новый продукт или услуга позволят вам достичь желаемого роста? Как этот продукт или услуга повлияет на опыт? Вы пытаетесь продать то, что люди считают нужным включить в ваш сервис?
Вот вопросы, которые, как я вижу, слишком мало людей задают себе.
Теперь я знаю – многие люди чувствуют, что они уже достаточно велики, что им не нужно больше расти и что они довольны своим доходом. Отлично, рад за вас, но что произойдет, когда наступит следующий 2008–2011 годы? Почти каждый получает удар в период экономического спада
Сейчас самое время инвестировать и наращивать свои сбережения, предложения, отношения и клиентов. Именно те, кто инвестирует сейчас, в благоприятные времена, имеют все шансы пройти через следующую бурю. Я не хочу быть мрачным пессимистом, но рецессии случаются каждые 10–15 лет или около того, поэтому возникает вопрос: инвестируете ли вы в отношения?
У вас есть реферальная культура? Клиенты лояльны к вам или просто у вас самая низкая цена? "Амазон" собирается вывести вас из бизнеса, потому что вы просто товар? Если вы ошиблись в любом из этих ответов, сейчас самое время исправить это, когда все хорошо.
Я полагаю, что именно те вопросы, которые вы задаете, определяют ответы, которые вы получите, поэтому я хочу закончить двумя вопросами, которые, я надеюсь, вы обдумаете.
Все говорят, что клиенты являются приоритетом, но когда ваши действия будут соответствовать перенаправлению? Какие изменения вы собираетесь сделать сегодня, чтобы улучшить качество обслуживания клиентов?
