Портфельный анализ - мощный инструмент для принятия взвешенных инвестиционных решений. Узнайте, как грамотно использовать его, чтобы максимизировать прибыльность вашего портфеля.
Сущность портфельного анализа
Портфельный анализ - это инструмент стратегического планирования, который позволяет оценить различные направления бизнеса компании и оптимально распределить ресурсы между ними.
Основные цели проведения портфельного анализа:
- Выявление наиболее перспективных и прибыльных направлений бизнеса
- Перераспределение ресурсов в пользу развития этих направлений
- Прекращение финансирования неэффективных проектов
Объектами анализа выступают стратегические бизнес-единицы (СБЕ) - относительно автономные подразделения компании.
Результатом портфельного анализа являются рекомендации по оптимальному распределению инвестиционных ресурсов между СБЕ.
Основные этапы портфельного анализа
Портфельный анализ, как правило, включает следующие этапы:
- Выделение стратегических бизнес-единиц (СБЕ)
- Оценка привлекательности рынков, на которых работают СБЕ
- Оценка конкурентоспособности каждой СБЕ на своем рынке
- Построение матриц (моделей) портфельного анализа
- Анализ матриц и выработка рекомендаций по распределению ресурсов
- Разработка стратегий для каждой СБЕ
- Оценка согласованности стратегий СБЕ с общей стратегией компании
Рассмотрим подробнее некоторые ключевые этапы.
Выделение СБЕ
На этом этапе весь портфель компании делится на отдельные части - стратегические бизнес-единицы. Как правило, в качестве СБЕ рассматривают:
- Отдельные продукты или линейки продуктов
- Рыночные сегменты
- Географические зоны деятельности
- Подразделения компании
Главный критерий - стратегическая значимость и автономность единицы.
Оценка привлекательности рынков
Привлекательность рынка оценивается по различным факторам, например:
- Емкость и темпы роста рынка
- Уровень текущей и потенциальной прибыльности
- Наличие барьеров для входа
- Уровень конкурентной борьбы
- Зависимость от внешних факторов (госрегулирование, социально-политические риски и т.д.)
В результате рынки получают оценку по шкале "Высокая привлекательность - Средняя - Низкая".
Построение матриц
На этом этапе строятся матрицы (модели) портфельного анализа - графики, где СБЕ размещаются в соответствии с оценками рынков и конкурентоспособности.
Наиболее известные матрицы:
- Матрица БКГ
- Матрица GE/McKinsey
- Матрица Артура Д. Литтла
- Матрица Ансоффа
Каждая матрица дает свою картину для анализа и основана на разных критериях оценки.
Наиболее распространенные модели портфельного анализа
Рассмотрим подробнее основные модели, используемые для портфельного анализа.
Матрица БКГ
Матрица Бостонской консалтинговой группы (БКГ) строится на оценках относительной доли рынка и темпов роста рынка. В матрице выделяются 4 квадранта:
- "Трудные дети" - низкая доля, высокий рост
- "Звезды" - высокая доля, высокий рост
- "Дойные коровы" - высокая доля, низкий рост
- "Собаки" - низкая доля, низкий рост
Для каждого квадранта даются типовые стратегические рекомендации.
Матрица GE/McKinsey
Эта матрица оценивает привлекательность отрасли и конкурентные позиции СБЕ. Матрица имеет 3x3 квадранта.
Оценка привлекательности отрасли учитывает множество факторов, а не только рост, как в БКГ. А конкурентная позиция оценивается по отношению к ключевым конкурентам.
Матрица Артура Д. Литтла
Эта модель учитывает стадию жизненного цикла СБЕ и ее конкурентную позицию. Выделяется 4 стадии ЖЦ и 5 уровней конкурентной позиции. Таким образом получается матрица 4x5.
Матрица АДЛ позволяет учесть долгосрочную перспективу развития СБЕ.
Матрица Ансоффа
Матрица И. Ансоффа фокусируется на оценке новизны продукта и рынка для СБЕ. Выделяются комбинации:
- Существующий продукт - существующий рынок
- Новый продукт - существующий рынок
- Существующий продукт - новый рынок
- Новый продукт - новый рынок
Для каждой комбинации определяются возможные стратегии роста.
Таким образом, существует множество моделей портфельного анализа, каждая из которых имеет свои преимущества и ограничения. Выбор конкретной модели зависит от целей и особенностей компании.
Применение матрицы БКГ на практике
Рассмотрим, как матрица БКГ может быть использована на практике для анализа инвестиционного портфеля компании.
Описание матрицы БКГ
Напомним, что матрица БКГ оценивает бизнес-единицы компании по двум параметрам:
- Темп роста рынка
- Относительная доля на рынке
В матрице выделяются 4 квадранта:
- "Трудные дети" - высокий рост, низкая доля
- "Звезды" - высокий рост, высокая доля
- "Дойные коровы" - низкий рост, высокая доля
- "Собаки" - низкий рост, низкая доля
Анализ портфеля компании
Проанализируем портфель вымышленной компании с помощью матрицы БКГ. У компании есть 4 основных направления бизнеса:
- Продажа промышленного оборудования - 20% доля рынка, рост 5% в год
- Продажа офисной техники - 12% доля, рост 10% в год
- Обслуживание промышленного оборудования - 35% доля, рост 2% в год
- Ремонт офисной техники - 3% доля, рост 25% в год
Расположим эти СБЕ на матрице БКГ:
| Высокий рост рынка | Низкий рост рынка |
| Ремонт офисной техники (Звезда) | Обслуживание пром. оборудования (Дойная корова) |
| Продажа офисной техники (Трудный ребенок) | Продажа пром. оборудования (Собака) |
Таким образом, мы получили наглядную картину портфеля компании для дальнейшего анализа.
Рекомендации на основе анализа
Исходя из положения СБЕ на матрице БКГ, можно дать следующие рекомендации:
- Увеличить инвестиции в ремонт офисной техники, чтобы укрепить лидерство на быстрорастущем рынке
- Наращивать долю в продажах офисной техники, чтобы повысить потенциал этого перспективного направления
- Поддерживать обслуживание пром. оборудования как надежный источник прибыли
- Рассмотреть вопрос о сокращении продаж пром. оборудования или кардинальном изменении стратегии в этом сегменте
Таким образом, БКГ-анализ позволил выявить перспективные направления для инвестирования.
Ограничения модели БКГ
Вместе с тем у матрицы БКГ есть и существенные ограничения:
- Учитываются только 2 фактора, тогда как их гораздо больше
- Слабый акцент на конкурентных преимуществах СБЕ
- Нет учета особенностей отрасли
- Статичная одномоментная картина, без динамики
Поэтому на практике БКГ-анализ часто используется в комбинации с другими инструментами для получения более полной картины.
