Операционный маркетинг: определение, особенности и требования

Коммерческая деятельность является прибыльной в том случае, если она удовлетворяет потребности покупателей. Спрогнозировать развитие рынка, предложить интересный для клиентов продукт и обеспечить его продажи можно с помощью постоянного мониторинга спроса и разработки тактики в деятельности организации. Операционный маркетинг компании— это инструмент, который позволяет успешно решать кратковременные задачи по разработке ассортимента, продвижению и реализации товара на уже освоенном рынке, обеспечивая при этом выполнение стратегического плана, получение прибыли и успех предприятия в конкурентной среде.

Как сделать товар востребованным?

Человек или компания, решившие предложить потребителям продукт или услугу, должны сначала определить и проанализировать ряд факторов, влияющих на уровень спроса. Для этого существует маркетинг— деятельность, целью которой является удовлетворение потребностей клиентов и, как следствие, получение прибыли организации. Он позволяет выбирать перспективные сферы на рынке и делать товар привлекательным для населения, способствуя при этом повышению конкурентоспособности предприятия.

Разработка тактики— путь к успеху

Любой руководитель должен четко представлять себе, какой он хочет видеть свою компанию через несколько лет. Для этого необходимо тщательно спланировать ее деятельность. Именно поэтому применяют стратегический и операционный маркетинг. Первый вид представляет собой концепцию бизнеса в целом и пути его развития (стратегию), он отвечает на вопросы:

• в каком направлении будет совершенствоваться организация;
• на какого клиента будет ориентироваться;
• какие сегменты рынка планирует охватить.

Второй — это не что иное, как непосредственное поэтапное выполнение данного перспективного плана. Операционный маркетинг призван изучать сферу реализации и влиять на нее. Он охватывает разработку товара, его выпуск, информирование населения о предлагаемых продуктах, повышение их ценности по сравнению с аналогами, презентованными другими производителями. Для увеличения прибыли компания планирует и проводит ряд рекламных мероприятий, направленных на повышение уровня сбыта.

Оба вида маркетинга взаимосвязаны, в совокупности они дают возможность успешно продавать товары потребителям, обеспечивая при этом повышение конкурентоспособности предприятия.

Особенности планирования реализации

Операционная стратегия маркетинга — это организация на уже освоенных сегментах рынка процесса сбыта, информирования клиентов о преимуществах товара. Данное планирование осуществляется на кратковременный срок (в основном на год) и является достаточно детализированным. Оно позволяет определить рентабельность бизнеса в определенный период времени. Это инструмент, позволяющий действовать в условиях "сегодня" и двигаться в направлении "завтра" с учетом вектора развития компании.

Задачи операционного маркетинга

Краткосрочная программа действий приносит пользу, так как она обеспечивает выполнение в области продаж ряда важных функций, а именно:

• улучшение процесса сбыта, т. е. поиск новых потребителей и реализаторов продукта;
• подготовку основного ассортимента и формирование ценовой политики (цена должна быть конкурентоспособной на рынке);
• мерчандайзинг — в процессе операционного маркетинга грамотная выкладка товара формирует интерес покупателей к продукту и таким образом увеличивает доход компании;
• организацию и проведение ряда рекламных акций (стойки с демонстрацией пробников, промоакции).

Выполнение этих задач в совокупности обеспечит увеличение доходов предприятия.

Особенности ведения процесса продаж

Направленная на получение прибыли деятельность, как правило, осуществляется в определенной последовательности. Для эффективного функционирования предприятия необходимо знать этапы операционного маркетинга и работать в соответствии с ними. Пошаговое кратковременное планирование выглядит следующим образом:

1. Проведение рыночных исследований, т. е. изучение запросов покупателей на товары и услуги. Этот этап является ключевым, потому что именно на его результатах будет строиться весь процесс.

2. Разработка тактики, направленной на осуществление маркетинговой программы. Если есть несколько вариантов развития бизнеса, то выбирается менее затратный.

3. Составление оперативного плана. В этом документе необходимо четко прописать перечень товаров, места их сбыта и мероприятия, направленные на продвижение продуктов.

4. Расчет бюджета. Этот шаг предусматривает анализ охваченных сегментов рынка и распределение финансовых ресурсов между ними.

5. Выполнение составленного плана и контроль за ходом действий.

Следует учесть, что чем детальнее будут продуманы все этапы маркетинга, тем правильнее будет финансовая оценка предприятия, меньше затраты и существенней выгода от проведенной коммерческой деятельности.

Инструменты операционного маркетинга

Работа над получением прибыли от бизнеса основывается на тех компонентах, с которыми приходится непосредственно работать. Это:

• продукция — товары, которые могут быть интересны потребителям и будут пользоваться спросом;
• стоимость — средства, которые будут выручены в процессе сбыта, а также политика создания цены с учетом всевозможных бонусов, акций и скидок;
• места продаж — организация поставок в уже освоенные сферы и реализация продукции;
• продвижение — совокупность способов и приемов ознакомления клиентов с товаром и формирование у них понятия о его ценности по сравнению с другими аналогичными продуктами.

Эти составляющие влияют на планирование процесса продаж, они позволяют определить требования клиентов к необходимой им продукции и сделать ее востребованной.

Роль реализации краткосрочного плана

Значение операционного маркетинга достаточно велико. Многие физические и юридические лица пользуются его инструментами неосознанно, фрагментарно, но если им занимается специалист, то он в состоянии значительно повысить уровень доходов, сформировать устойчивый интерес потребителя к товарам именно этой организации и обеспечить развитие компании в нужном направлении.

Операционный маркетинг — это фактор, от которого напрямую зависит прибыльность предприятия на определенном отрезке времени. Умело разработанная тактика позволяет предприятию уверенно занимать свои позиции на рынке. Но нужно помнить, что положительные результаты она принесет только в сочетании с перспективным планированием. Умело продуманный операционный и стратегический маркетинг обеспечат успех компании, ее конкурентоспособность и постоянное повышение прибыли.