Разработка комплекса маркетинга: с чего начать и как правильно составить

Комплекс маркетинга - важнейший инструмент для продвижения бизнеса. Чтобы разработать эффективную стратегию, нужно понимать основы маркетинг микса. В этой статье мы подробно разберем, как с нуля создать рабочую модель комплекса маркетинга. Узнаете, с чего начать, какие элементы включить и как правильно все структурировать. Получите конкретные рекомендации и советы от экспертов.

История появления концепции маркетинг микс

Комплекс маркетинга, или маркетинг микс, появился в середине XX века. Автором концепции считается Нейл Борден, профессор Гарвардской школы бизнеса. Впервые он описал маркетинг микс в своей статье в 1964 году.

Борден выделил основные элементы, влияющие на успех продукта на рынке: товар, цена, каналы распространения и методы продвижения. Позже эта модель получила название «4Р» - от первых букв английских слов Product, Price, Place и Promotion.

В дальнейшем 4P стала классической и наиболее популярной моделью комплекса маркетинга. Огромный вклад в продвижение этой концепции внес известный профессор маркетинга Филип Котлер. Его книги перевели на десятки языков, а идеи до сих пор лежат в основе современного маркетинга.

Со временем стали появляться новые маркетинг миксы. Это было связано с развитием рынка, повышением конкуренции и необходимостью более точно реагировать на запросы потребителей. Рассмотрим подробнее, как устроена классическая модель.

Модель 4P - основа комплекса маркетинга

Как уже было сказано, в модели 4P каждый элемент обозначен начальной буквой английского слова:

• Product (продукт)
• Price (цена)
• Place (место)
• Promotion (продвижение)

Давайте разберем суть каждого элемента подробнее.

Продукт: понятие продукта в маркетинге

Под продуктом подразумевается не только товар или услуга, которые компания предлагает клиентам. На современном рынке ключевыми характеристиками продукта являются:

• Потребительские свойства, которые решают проблему или удовлетворяют потребность клиентов.
• Качество и дополнительные характеристики.
• Дизайн и упаковка.
• Бренд и имидж компании.
• Гарантия и сервис.

Поэтому в рамках продукта компания должна продумать полное предложение, которое будет пользоваться спросом.

Цена - ценообразование как элемент стратегии

Цена - это не просто сумма, за которую продается товар. Это один из ключевых элементов маркетинговой стратегии. От правильного ценообразования зависит и объем продаж, и прибыль, и позиционирование компании.

При установлении цены учитывают:

• Затраты на производство товара.
• Уровень цен конкурентов.
• Платежеспособность целевой аудитории.
• Эластичность спроса по цене.
• Стратегические цели бизнеса.

Также используют различные методы ценообразования, скидки и бонусные программы.

Место - каналы и логистика распространения

Элемент "место" охватывает каналы сбыта, через которые товар доводится до конечного потребителя. Это могут быть:

• Собственные и партнерские магазины.
• Оптовые склады.
• Интернет-магазины.
• Розничные сети.

Также важна логистика, складская инфраструктура, которые обеспечивают поставку товаров в торговые точки и доставку клиентам.

Продвижение - инструменты маркетинговых коммуникаций

Это направление включает инструменты продвижения, через которые компания информирует клиентов о своем предложении и стимулирует спрос. К основным относятся:

• Реклама.
• Связи с общественностью.
• Стимулирование сбыта.
• Прямой маркетинг.

Главная задача продвижения - донести до целевой аудитории информацию о продукте и его преимуществах.

Таковы четыре ключевых элемента классической модели маркетинг микса 4P. Со временем появились усовершенствованные и расширенные варианты.

Расширенные модели маркетинг-микса

Со временем стали появляться новые маркетинг миксы. Это было связано с развитием рынка, повышением конкуренции и необходимостью более точно реагировать на запросы потребителей. Рассмотрим некоторые популярные модели.

Модель 7P для сервисных компаний

Для сферы услуг классическая модель 4P оказалась недостаточной. Поэтому была разработана расширенная модель 7P, куда добавились:

• People (персонал)
• Process (процесс)
• Physical evidence (физическое окружение)

Эти элементы отражают важность взаимодействия с клиентами в сервисных компаниях. Качество обслуживания напрямую зависит от компетенции сотрудников, отлаженности процессов и атмосферы офиса или магазина.

Модель 5P - дополнение Персоналом

Еще одним распространенным вариантом является модель 5P. Она включает четыре известных элемента плюс People (персонал):

• Продукт
• Цена
• Место
• Прожвижение
• Люди

Данный маркетинг микс подходит для компаний, где ключевую роль играет человеческий фактор. Например, для организаций, занимающихся продажами и обслуживанием клиентов.

Модель SIVA - решение проблемы потребителя

Одной из альтернатив классическому 4P является модель SIVA:

• Solution (решение)
• Information (информация)
• Value (ценность)
• Access (доступ)

Здесь фокус смещается на потребителя. Вместо характеристик товара на первый план выходит решение проблемы клиента и создание для него ценности.

Анализ рынка и целевой аудитории

Перед разработкой комплекса маркетинга необходимо провести тщательный анализ рынка и потребителей. Это позволит правильно спозиционировать предложение компании. Ключевые этапы анализа:

Исследование конкурентов и тенденций

Нужно изучить текущую ситуацию в отрасли: тенденции, перспективы роста, уровень конкуренции. Проанализировать успешные стратегии игроков, их сильные и слабые стороны.

Сегментация целевой аудитории

Далее определяются наиболее перспективные сегменты потребителей, для которых будет разрабатываться предложение. Сегментация может проводиться по различным признакам: демографическим, географическим, поведенческим.

Выявление потребностей

С помощью опросов, интервью, фокус-групп выявляются насущные потребности и болевые точки целевого сегмента. Это позволит спозиционировать товар как решение их проблем.

Определение уникальности предложения

На основе полученных данных формируют уникальное торговое предложение и позиционирование. Они должны максимально соответствовать запросам целевого сегмента.

Постановка целей комплекса маркетинга

После анализа необходимо сформулировать конкретные цели, которые компания хочет достичь с помощью маркетинга. Цели должны соответствовать системе SMART:

• Specific (конкретные)
• Measurable (измеримые)
• Achievable (достижимые)
• Relevant (актуальные)
• Time-bound (ограниченные во времени)

Цели могут быть связаны с ростом продаж, узнаваемостью бренда, loyality клиентов. Главное, чтобы они были точно сформулированы и измеримы.

Выбор модели маркетинг микса

После проведения анализа рынка и определения целей, компания выбирает оптимальную модель комплекса маркетинга. Варианты:

Адаптация классической модели 4P

Можно взять за основу классическую модель 4P и адаптировать ее под специфику своего бизнеса. Например, добавить элемент "персонал" для компаний, где важен человеческий фактор.

Использование расширенных моделей

Для некоторых сфер, таких как услуги или IT, уже разработаны готовые решения в виде моделей 7P, 5P или SIVA. Их можно применить с небольшой адаптацией.

Создание собственной модели

Если ни одна из типовых моделей не подходит, компания может разработать свой собственный комплекс маркетинга, исходя из специфики бизнеса и поставленных целей.

Разработка политики для каждого элемента

После выбора модели необходимо прописать подробную политику для каждого ее элемента. Рассмотрим на примере 4P:

1. Продукт. Определяются характеристики товара/услуги, упаковка, дополнительные сервисы. Формируется оптимальный ассортимент.
2. Цена. Разрабатывается ценовая политика исходя из затрат, анализа рынка и стратегических целей. Прописываются возможные скидки, бонусы.
3. Место. Описываются каналы сбыта, через которые товар будет доступен клиентам. Разрабатывается логистическая схема доставки.
4. Продвижение. Выбираются каналы коммуникации с аудиторией и соответствующие им инструменты продвижения.

Бюджет на реализацию комплекса маркетинга

Следующий важный этап - расчет бюджета, необходимого для реализации запланированного комплекса маркетинга. Основные задачи:

• Расчет затрат по каждому элементу. Необходимо подсчитать расходы на продвижение, производство/закупку товара, организацию каналов сбыта, а также другие статьи в соответствии с выбранной моделью.
• Оптимизация распределения средств. С учетом приоритетов компании определяется оптимальное распределение бюджета по различным направлениям маркетинга.
• Поиск дополнительных источников. При нехватке средств рассматриваются варианты привлечения инвестиций, кредитов, использования внутренних резервов.

Выводы

Комплекс маркетинга - разработка стратегии продвижения компании на рынке. В статье описано, как создавать работающую модель маркетинг микса. Рассмотрены различные подходы: классическая схема 4P, расширенные варианты для сферы услуг и IT. Подробно разобраны этапы с нуля: анализ рынка, выбор оптимальной модели, бюджетирование. Даны практические рекомендации от экспертов, как эффективно разработать комплекс маркетинга для своего бизнеса.