Полуспортивные кроссовки Dior из телячьей кожи, украшенные бриллиантами очки Cartier и цепочка с ослепительной подвеской буквы "а", все это украшает полки нового флагманского магазина Абтина Абасси. Влиятельные люди, рэперы, популярные участники реалити-шоу - все собрались в ювелирном магазине в Лондоне, чтобы отпраздновать его открытие в феврале 2020 года. Мэр лондонского боро Кэмден Мариам Эсламдуст присутствовала, чтобы разрезать ленту, и ее взъерошенный аристократический воротник был далеко не самым запоминающимся украшением в комнате.
В свои 32 года Абасси является одним из самых молодых владельцев ювелирных магазинов в Хаттон-Гардене. За последние десять лет он стал главным ювелиром у известных британских рэперов, а также топ-футболистов, таких как Пьер-Эмерик Обамеянг, Пол Погба и Алекс Ивоби.
Как Адам Сэндлер
Интерес к миру драгоценностей Абасси, с его неповторимым жаргоном, рекордно возрос после выхода фильма "Неограненные драгоценности", с Адамом Сэндлером в главной роли. Как и Аббаси, персонаж Сэндлера Говард Ратнер продает ювелирные изделия звездам хип-хопа (и миллионерам НБА) из закрытого пуленепробиваемым стеклом выставочного зала. Но Аббаси говорит, что на этом сходство заканчивается.
"Фильм напоминает мне о том, каким напряженным и энергетически затратным может быть этот бизнес изо дня в день, - говорит Абасси. - Я весь день бегаю как белка в клетке, обрабатывая сотни телефонных звонков. В этом бизнесе, если вы хотите быть успешным, ваше имя и репутация - это все. Но стоит один раз облажаться, от вас сбегут все клиенты и вы не сможете исправить это, пути назад не будет".
Торгую с песочницы
Как и многие предприниматели, достигшие успеха, Аббаси начал свой предпринимательский бизнес еще на детской площадке, покупая и продавая сладости в школе. В колледже его ассортимент был уже посолиднее - спортивная одежда, кроссовки и мобильные телефоны. Он продавал свои товары из рюкзака или багажника машины в парикмахерских, колледжах и прямо на футбольных полях. Первый раз Аббаси ступил ногой в ювелирный квартал Лондона в возрасте 18 лет, чтобы продать подержанные часы.
"Кто-то в Сети предложил мне приобрести часы марки Breitling, - вспоминает предприниматель. - Я мало разбирался в часах, но знал, что это было выгодное предложение для такого известного бренда, поэтому просто рискнул и купил их. Знакомые посоветовали мне сходить в Хаттон-Гарден, чтобы перепродать мою покупку".
Аббаси тогда удалось выручить почти $1000: так он понял, что надо переходить на продажу ювелирных изделий.
Все хорошо, пока папа не обанкротится
Абтин переехал в Великобританию в возрасте двух лет из Ирана, и несколько лет жил в квартирке над пиццерией своего отца на северо-западе Лондона. Детство у него было довольно спокойное, вплоть до подростковых лет, пока его отец не столкнулся с финансовыми проблемами. "У него украли много денег, - говорит бизнесмен. - Мы потеряли дом. Тогда наша семья практически полностью обанкротилась. Мы не могли даже позволить себе нормально питаться. Это было то время, когда голод мотивировал меня делать все возможное, чтобы заработать деньги".
После того как Абасси вынужден был бросить институт, чтобы работать полный день, молодой иранец открыл свою первую ювелирную лавку в крошечном офисе в 2008 году, в двух шагах от того места, где сегодня находится его флагманский магазин.
Ювелирная ниша
Благодаря созданию аккаунта компании в Instagram, два года спустя, он стал лидером отрасли. На сегодняшний день на его страничку подписано более 158 000 человек, а самые экстравагантные произведения накапливают тысячи лайков: более 9000 на фото инкрустированной бриллиантами цепи и подвески Ladbroke Grove street, сделанной для AJ Tracey; 14000 - на изображение "Первое в мире пользовательское кольцо AP".
Творения Аббаси вскоре заинтересовали молодых суперзвезд, таких как J Hus и Aitch, и даже легенд бокса Флойда Мейвезера и Хуана Пабло Эскобара Энао, сына Пабло Эскобара. Среди его самых дорогих работ - созданная для игрока "Челси" Эдена Азара, который попросил три подвески на бриллиантовых теннисных цепочках – каждая с изображением его сыновей. Они стоят в общей сложности 100 000 фунтов стерлингов.
"Из маленького крошечного офиса, в котором мы раньше работали, мы постепенно начали становиться крупнейшими ювелирами в Великобритании, продавая больше, чем магазины внизу", - говорит Аббаси.
Открытие в стиле Гэтсби
Последние два года были потрачены на совершенствование магазина, который излучает тот же гламур, что и фотографии бренда в Интернете. Магазин имеет семь комнат, включая большой демонстрационный зал и VIP-зал в задней части, украшенный кремовым ковром, плюшевыми горчичными стульями и изумрудно-зелеными стенами с золотой отделкой.
Его официальное открытие было похоже на то, что мы видим в кино - дорогая вечеринка с бесконечным шампанским и знаменитостями. Рэперы и звезды реалити-шоу делали селфи на фоне сильно фирменного фона, позируя в студии ювелира и невольно продвигали бренд. Аббаси понимает силу одобрения влиятельных людей. Это помогло ему построить империю из аккаунта Instagram, который теперь является неотъемлемой частью бизнеса.
"После вечеринки я попросил многих гостей поделиться фотографиями в Сети, а с командой фотографов мы сделали видео с открытия, - говорит он. - Мы опубликовали его, и оно быстро стало вирусным. Так я и объявил о большом открытии".
Помимо маркетинга, социальные медиа делают его товары общедоступными, что позволяет ему проникать в отрасль, которая является по большей части закрытой. В Хаттон-Гардене, где на одном квадратном километре более 300 компаний и более 60 магазинов, большинство управляются ортодоксальными евреями. Многие из них прибыли в Великобританию как беженцы, и до недавнего времени на идиш или иврите говорили в основном торговцы золотом.
"Огромную часть успеха я получил именно от Instagram, а не потому, что в мой модный магазин в хорошем районе заходят толпами посетители, - говорит Абасси. - Даже если я поставлю свой магазин перед Букингемским дворцом, нет никакой гарантии, что бизнес попрет еще сильнее".
Слава - не всегда добрая подруга
Но социальные сети имеют и отрицательный эффект. В некотором смысле это делает и без того рискованную отрасль еще более рискованной. В октябре 2016 года Ким Кардашьян ограбили в роскошном особняке в Париже, украв драгоценности на $11 млн. Ее склонность публиковать свое местонахождение, как полагают, частично помогла грабителям, и с тех пор она больше не публикует истории Instagram в реальном времени. У Аббаси есть похожие опасения.
"Иногда мне кажется, что за мной следят 24 часа в сутки, - обеспокоенно говорит ювелир. - Я знаменит в Instagram – 20 000 человек ежедневно смотрят мою историю. Они все знают, что я ношу дорогие часы, и что меня можно встретить в модных местах. Это опасное дело, и я много рискую. В прошлом, до того, как у меня появилось безопасное место для ведения бизнеса, было несколько случаев, когда меня пытались ограбить".
Безопасность прежде всего
Аббаси больше не занимается сделками в общественных местах или где-либо за пределами магазина, если он не знает человека "очень хорошо". Тем не менее он считает этот риск небольшой платой за "профит", который принесли ему социальные медиа.
Уже очаровав британских рэп-исполнителей, он надеется подружиться и с рэперами в Штатах: "Люди приезжают к нам каждый день со всех концов Великобритании. Нортгемптон, Бирмингем, Манчестер - это уже не просто Лондон. Мы продаем их по всей Европе. И большинство из них - в Instagram".
