За последние несколько месяцев это стало чем-то вроде предсказуемой игры: киностудии объявляет о намерении начать релиз новых фильмов в кинотеатрах, но пандемия нарушает эти планы, звучат заявления о задержке премьеры. И это происходит регулярно.
Весь мир наблюдал, как переносили дату выхода на экран нашумевших фильмов. И не по одному разу. В их числе «Довод» Кристофера Нолана, дважды переносивший релиз за последний месяц, и «Мулан» Диснея, который трижды откладывался с марта. Существует большая вероятность того, что эта тенденция сохранится, если количество заболевших будет расти, а американские кинотеатры так и будут закрыты.
Перенесение релиза опасно для бюджета киностудии
До пандемии было невозможно представить, чтобы даты премьер были такими неточными. Но когда в марте из-за вспышек коронавируса стали закрывать кинотеатры, студии начали массово переносить релизы фильмов на конец полугодия, а то и вовсе на 2021 год и далее.
Многие надеются, что «Довод», «Мулан» и некоторые другие картины одними из первых порадуют зрителей, когда кинотеатры вновь откроются. На данный момент основное их преимущество - гибкость графиков, их релизы имеют по несколько дат. Однако, если фильмы, выход на экраны которых уже был перемещен несколько раз, так и не будут показаны, студии рискуют потерять деньги, потраченные на рекламу.
«Все играют в игру ожидания», - считает Эрик Хэндлер, аналитик MKM Partners. «В случае с блокбастерами речь идет о существенных бюджетах. Чтобы окупить эти затраты, им нужны показы в кинотеатрах. Но не понятно, когда они собираются снова открыться, получается ситуация «с курицей и яйцом».
Во сколько обходится перенос премьеры
Если «Довод» и «Мулан» смогут отстоять даты своих последних запланированных дебютов - 12 и 21 августа соответственно - руководители и аналитики утверждают, что экономических потерь не будет. Маркетинговые затраты могут быть отрегулированы так, чтобы приспособиться к продлению мероприятий на несколько дополнительных недель, это не несет за собой убытки.
Но все меняется, если задержки повторяются снова и снова. В какой-то момент студиям придется выбирать между продлением рекламных кампаний на более длительный период, чем ожидалось, или их прекращением и повторным запуском по мере приближения к дате релиза.
Руководители частных компаний подсчитали, что продвижение «Мулана» или «Довода» еще на протяжении нескольких недель может привести к потере 200 000 - 400 000 долларов (14,3 - 28,6 млн рублей). Если рассматривать эти суммы как затраты на рекламу – это, по сути, ничтожные расходы для крупной студии в рамках грандиозной схемы представления нового фильма. Но в зависимости от различных факторов эта сумма может увеличиться до 5 млн долларов США (357,3 млн рублей), если премьеры будут отложены без предварительного уведомления. Это связано с тем, что основная часть рекламных и маркетинговых кампаний проходит за две недели до выхода фильма. Пока что изменения даты премьеры не приходились на этот период.
Проведение рекламных кампаний также стало невозможно
Реклама кинофильмов, производственные бюджеты которых зачастую составляют 100 - 200 миллионов долларов (7,1 - 14,2 млрд рублей), обходится дорого в любом случае. Маркетинговая кампания включает различные способы продвижения: от 30-секундных рекламных роликов и рекламных щитов до масштабных презентаций.
Студии выкладываются максимально примерно за шесть недель до выхода фильма - иногда раньше, особенно в конкурентное время года (в летний сезон). Но так было раньше. Поскольку кинотеатры закрыты, а большинство премьер перенесено, студиям пришлось отказаться от таких традиционных методов, как трейлеры на больших экранах или организация пресс-туров с актерами.
Прямые трансляции, к примеру, чемпионаты NBA или игры сезона MLB, являются одними из самых надежных способов привлечь внимание к рекламе фильмов. Но пока проведение спортивных соревнований приостановлено, этот вариант также недоступен.
Новые маркетинговые решения и возникающие трудности
Несмотря на изменение рекламной стратегии, маркетинговые бюджеты не становятся меньше - они просто перестраиваются. Теперь больше внимания уделяется цифровым медиа для целевой аудитории, сидящей дома. Например, это ролики в TikTok и выпуск новых трейлеров на Fortnite. По крайней мере, одним из преимуществ периода неопределенности, когда все оказались запертыми в своих домах, является повышение популярности развлекательных приложений и популярных видеоигр. Сейчас их аудитория увеличилась до невиданных прежде размеров.
Поскольку «Довод» изначально не планировалось показывать в кинотеатрах до июля, компания Warner Bros. только недавно начала планировать основные маркетинговые расходы. Независимо от продолжительности пандемии, возникла еще одна проблема по поиску оригинальных способов продвижения. Маркетологам приходится усиленно работать, чтобы не просто представить новый триллер, но и привлечь аудиторию к нему новыми способами.
Эти проблемы в меньшей степени беспокоят создателей «Мулана», экранизации классического анимационного фильма Диснея. Большинство киноманов уже знакомы с сюжетом и персонажами. Однако, есть определенные сложности. Поскольку премьера картины была отменена за две недели до запланированной даты в США, Disney уже выделила около полумиллиона долларов на масштабную презентацию в марте. Это было одно из последних событий в Голливуде, прежде чем все закрыли из-за распространения инфекции.
Все взаимосвязано
Но киностудии не могут просто прекратить расходы на рекламу и ждать улучшения ситуации. Кинотеатры не могут успешно открыться, пока на большом экране не появится новый продукт. Отсрочка даты выхода фильмов наряду с распространением коронавируса заставляют экспонентов вносить изменения в свои планы.
Существует поговорка, что нет ничего более постоянного, чем временное. Она особенно актуальна сегодня. Даже если театры будут открыты в ближайшие недели - что с каждым днем становится все менее вероятным - невозможно сказать, пойдут ли в них люди.
