Запустить сервис онлайн-химчисток и выйти на рынок - оказалось недостаточно для успешной работы. Основатели проекта Washdrop рассказывают, как они боролись со страхами своих клиентов.
Еще на старте проекта мы столкнулись с тем, что клиенты, несмотря на все удобство сервиса, не спешат им пользоваться. Проанализировали ситуацию и выделили основные клиентские страхи (возражения), с каждым из которых потом работали отдельно.
Что такое страхи клиента? Каждый клиент принимает решение о покупке, взвешивая все преимущества и риски. Больше преимуществ — покупка состоится. Больше рисков — нет.
Сложность вывода на рынок нового продукта в том, что рисков всегда много, а о преимуществах потребитель еще толком не знает. Так было и с проектом WashDrop. Мы создали удобный современный сервис химчисток, кардинально отличающийся от других, прочно застрявших в 90-х, – и столкнулись с тем, что именно наши отличия, которые мы считали ключевыми преимуществами, и пугают клиентов.
Чего же боялись наши клиенты и как мы с этими страхами работали?
Химчистки, к которым привыкли клиенты, – это предприятия, практически не меняющиеся в течение последних 30 лет. Запутанные тарифы, сервис в зачаточном состоянии. Даже если химчистка предлагает доставку – окно ожидания курьера может составлять несколько часов. Главным преимуществом таких химчисток является то, что они расположены в шаговой доступности. Так привычнее для потребителей, а значит – так проще.
Мы предложили совсем другое, ввели дистанционный сервис и удобную доставку. Никуда не нужно ходить, не нужно разбираться с тарифами. Собрал пакет с грязным, сразу же узнал цену, отдал курьеру, через день получил, расплатился. Даже звонить никуда не нужно, пара кликов в приложении – и курьер едет на вызов.
Удобно? Удобно. Но оказалось, что именно к такому удобству многие клиенты не были готовы.
Самым большим страхом стал вполне объяснимый страх отдавать свои вещи незнакомому человеку. Кто он, откуда, что за WashDrop? С химчисткой у дома все понятно – она на своем месте уже 20 лет стоит и никуда не денется. А мы кто? Нас не знали и нам не доверяли. Нужно было получить доверие от потребителя. Значит, нужно было, чтобы о нас узнали. Для этого мы определили два основных направления работы.
- Повысить узнаваемость бренда. Доверия больше, когда твое имя известно. Поэтому мы стали рассказывать о себе в СМИ, проводили PR-компании. Нам важно было стать компанией, чье имя «на слуху», чтобы потребитель знал – эта компания работала полгода назад, работала месяц назад и работает сейчас. Значит, будет работать и послезавтра, когда мне нужно будет получить свои вещи назад. Мы не можем показать потребителю, как классические химчистки, офис с приемщиком, работающие на заднем плане машины, оборудование. Поэтому для повышения уровня доверия мы создаем свой бэкстейдж, глядя на который, клиент будет видеть в нас стабильную и надежную компанию. Через СМИ и соцсети мы рассказываем клиентам всю свою «кухню» - как мы работаем, как работает приемка вещей и курьерская доставка, оценка, каким образом мы взаимодействуем с фабрикой, рассказываем о технологиях обработки вещей. Это позиционирует нас как компанию, которой стоит доверять.
- Отзывы. Мы не стесняемся просить клиентов оставлять отзывы о нас и рекомендовать нас знакомым. Отзывы говорят не только о том, насколько довольны потребители услугами компании, но и о том, что этими услугами вообще пользуются. Много отзывов – много клиентов. Значит, компания – не однодневка, можно доверять.
Второй достаточно серьезный страх, который испытывают клиенты онлайн-химчистки, – страх того, что дорогую вещь испортят. Чем дороже вещь – тем более весомым будет этот страх для клиента. Способ борьбы с таким страхом существует только один – снизить риск, насколько это возможно. То есть максимально повысить качество и сообщить об этом потребителю.
Как это сделать?
Во-первых, постоянно работать над качеством услуги. Мы очень требовательны к фабрике, с которой работаем, строго контролируем качество чистки и следим за тем, чтобы вещи возвращались к клиенту без повреждений. Хорошо предоставленная услуга – лучший довод в нашу пользу. Сегодня клиент остался доволен сервисом – а завтра он пойдет и расскажет о нас друзьям, коллегам. А послезавтра по его рекомендации придут другие. Сарафанное радио было и остается одним из самых эффективных маркетинговых инструментов. Если владелец бизнеса скажет вам, что его продукт качественный и надежный, это не подействует на вас так сильно, как если то же самое вы услышите от коллеги, которого вы видите каждый день.
При этом следует понимать, что качество – величина непостоянная, оценка качества – всегда субъективна. Очень часто мы сталкиваемся с явно завышенными ожиданиями клиентов – когда нам отдают в чистку очень грязные вещи с застаревшими загрязнениями, которые отчистить в принципе нельзя, и ждут, что мы вернем практически новую вещь. Когда химчистка молча возвращает клиенту вещь, не сияющую идеальной чистотой, ее обвиняют в некачественной услуге. Поэтому очень важно быть в контакте с клиентом, рассказывать ему о характере загрязнений, возможных рисках и о том, каких результатов можно ждать от чистки. Мы честно говорим о силах и возможностях химчистки, это дает нам возможность снимать завышенные ожидания и избегать необоснованных претензий к качеству.
Во-вторых, клиент будет больше доверять компании, если сделать его участником процесса. Сравните: вы сдаете вещи курьеру, а потом просто сидите и ждете, когда он привезет вам их. Или – вы сдали вещи, с фабрики вам позвонил технолог, рассказал об особенностях ваших загрязнений и возможных рисках, потом позвонил еще раз и сообщил о результатах чистки. Во втором случае вы – участник процесса, и вам намного спокойнее за его результат.
В-третьих, нужно прорабатывать варианты негативного развития событий. То есть четко знать, как мы поступим, если дорогая вещь действительно будет испорчена. И главное, о чем мы должны здесь думать – это интересы клиента (а не о том, как не допустить плохих отзывов). То есть – в случае порчи вещи нужно постараться сделать все, чтобы наилучшим для клиента образом разрешить ситуацию. А не сэкономить на компенсации, но потерять на репутации.
В будущем мы хотим организовать страховой фонд, в который с каждого заказа будет поступать определенная сумма, и из которого в случае порчи вещи мы сможем быстро и без утомительной бюрократии компенсировать клиенту ее стоимость. Также мы сейчас внедряем фотографирование вещей при приемке и при выдаче – это поможет разрешать спорные ситуации и позволит в случае повреждений точно оценить их степень и характер. А клиент благодаря таким фотографиям «до» и «после» сможет оценить качество чистки.
Третий страх, не такой масштабный, как первые два, но достаточно серьезный для того, чтобы просто закрыть на него глаза – риск срыва сроков. Представьте, что вы отдали вечернее платье в химчистку, вам его надевать через три дня, а химчистка не успела вернуть его вам, хотя срок ставила два дня. Неприятно? Не то слово. А иногда – и вовсе катастрофа.
С этим страхом мы работаем до сих пор. Мы, конечно, не можем полностью устранить этот риск. На фабрике может отключиться свет из-за аварии на подстанции. Все дороги в городе могут перекрыть. Может случиться цунами или апокалипсис. Но мы должны (и можем) проработать варианты своих действий на наиболее вероятные случаи. Сейчас мы оптимизируем логистику, увеличиваем количество курьеров, прорабатываем гарантии, а также активно привлекаем клиентов к участию в процессе – общаемся с ними, обсуждаем варианты.
Выводя на рынок новый бизнес, нужно быть готовым, что потребители будут относиться к нему с недоверием. Задача владельца – оценить главные страхи клиентов и организовать эффективную работу с ними. Причем работа эта должна идти сразу в нескольких направлениях – это и PR, то есть работа исключительно с клиентским мнением, и качество самой услуги, и уровень сервиса. Развивать какой-то один канал в отрыве от других - неэффективно. Мы в WashDrop проводим работу во всех этих направлениях, и это позволяет нам успешно бороться с клиентскими страхами, нивелируя лежащие в их основе риски – и повышать доверие клиентов к компании.
