Матрица БКГ, предложенная Бостонской консалтинговой группой, - популярный инструмент стратегического анализа в маркетинге. Она помогает оценить успешность отдельных продуктов или направлений бизнеса компании, определить перспективы их развития. На основе матрицы БКГ можно выбрать оптимальную маркетинговую стратегию.
В этой статье разберем, как использовать матрицу БКГ для анализа продуктового портфеля и рыночных стратегий компании. Рассмотрим преимущества и недостатки методики, этапы построения матрицы. На примере вымышленной компании покажем, как с помощью матрицы БКГ определить перспективность продуктов и выбрать верную маркетинговую стратегию.
Как работает матрица БКГ
Матрица БКГ (Boston Consult Group Matrix) — это инструмент стратегического планирования в маркетинге. Он помогает оценить успешность отдельных категорий товаров или направлений бизнеса. Матрицу БКГ изобрел в конце 1960-х основатель Бостонской консалтинговой группы Брюс Хендерсон. Он работал над планом развития компании и предложил сокращать расходы на прибыльные направления, которые уже не требуют больших инвестиций. А освободившиеся средства вкладывать в новые перспективные проекты. Матрица позволила определить, какие направления могут принести выгоду, а какие — убыточные и бесперспективные.
Продукты или бизнес-направления распределяются на группы по двум метрикам: горизонтальная ось показывает занимаемую долю рынка относительно конкурентов, вертикальная — темп роста рынка. В результате матрица БКГ определяет, какие направления:
- Перспективные, но требующие инвестиций.
- Прибыльные и самоокупаемые.
- Стагнирующие.
- Убыточные.
Типы в матрице Бостонской консалтинговой группы не статичные категории, а скорее этапы развития продукта от внедрения до ухода с рынка. Продукты перемещаются по матрице по мере изменения ситуации на рынке.
Построение матрицы БКГ на примере
Чтобы построить матрицу БКГ, нужно проанализировать ассортимент компании и определить две характеристики для каждого продукта или направления бизнеса:
- Долю рынка - отношение объема продаж продукта к объему продаж основного конкурента.
- Темп роста рынка - отношение объема продаж текущего периода к объему продаж предыдущего периода.
Рассмотрим пример для вымышленной компании, которая производит и продает кофе. У нее есть четыре основных продукта:
- Кофе в зернах.
- Молотый кофе.
- Растворимый кофе.
- Кофе в капсулах.
Чтобы определить долю каждого продукта на рынке, мы сравниваем объем их продаж с продажами основного конкурента. Допустим, у конкурента за прошлый год продажи составили:
- Кофе в зернах - 500 тыс. упаковок.
- Молотый кофе - 800 тыс. упаковок.
- Растворимый кофе - 1 млн упаковок.
- Кофе в капсулах - 600 тыс. упаковок.
А наша компания за тот же период продала:
- Кофе в зернах - 700 тыс. упаковок.
- Молотый кофе - 400 тыс. упаковок.
- Растворимый кофе - 300 тыс. упаковок.
- Кофе в капсулах - 900 тыс. упаковок.
Делим объем продаж каждого продукта наших на объем продаж конкурента. Получаем следующие доли рынка:
- Кофе в зернах - 1,4 (700 тыс. / 500 тыс.).
- Молотый кофе - 0,5 (400 тыс. / 800 тыс.).
- Растворимый кофе - 0,3 (300 тыс. / 1 млн).
- Кофе в капсулах - 1,5 (900 тыс. / 600 тыс.).
Для расчета темпов роста сравниваем объемы продаж текущего и предыдущего года:
- Кофе в зернах: 680 тыс. в прошлом году против 700 тыс. в этом. Темп роста - 1,03.
- Молотый кофе: 360 тыс. против 400 тыс. Темп роста - 1,11.
- Растворимый кофе: 350 тыс. против 300 тыс. Темп роста - 0,86.
- Кофе в капсулах: 800 тыс. против 900 тыс. Темп роста - 1,13.
Анализ продуктов по матрице БКГ
Получив значения доли рынка и темпов роста для каждого продукта, мы можем построить матрицу БКГ. По горизонтали откладываем долю рынка, по вертикали - темп роста. В результате продукты распределяются по 4 квадрантам:
- «Звезды» - высокий темп роста и большая доля.
- «Дойные коровы» - низкий темп роста и большая доля.
- «Трудные дети» - высокий темп роста и маленькая доля.
- «Собаки» - низкий темп роста и маленькая доля.
Для нашего примера матрица БКГ выглядит так.
| Продукт | Доля рынка | Темп роста рынка |
| Кофе в зернах | 1,4 | 1,03 |
| Молотый кофе | 0,5 | 1,11 |
| Растворимый кофе | 0,3 | 0,86 |
| Кофе в капсулах | 1,5 | 1,13 |
Исходя из положения продуктов на матрице, мы видим:
- Кофе в зернах - «дойная корова». Этот продукт занимает большую долю рынка, но темпы роста замедляются.
- Молотый кофе - «трудный ребенок». Пока еще малая доля, но быстрый рост.
- Растворимый кофе - «собака». Маленькая доля и падающий спрос.
- Кофе в капсулах - «звезда». Занимает лидирующие позиции и продолжает активно расти.
Таким образом, матрица БКГ позволяет сразу выделить:
- Перспективные направления, в которые стоит инвестировать («звезды» и «трудные дети»).
- Прибыльные продукты, которые финансируют бизнес, но требуют поддержки («дойные коровы»).
- Проблемные зоны, от которых следует избавляться («собаки»).
Такая классификация позволяет выработать верную стратегию развития для каждой товарной категории. Матрица БКГ - эффективный инструмент для оптимизации ассортимента и портфеля продуктов.
Выбор маркетинговой стратегии по матрице БКГ
После того, как продукты проанализированы с помощью матрицы БКГ, для каждой группы выбирается оптимальная маркетинговая стратегия:
- Для «звезд» - стратегия удержания лидерства. Цель - сохранить высокие темпы роста и лидирующие позиции как можно дольше. Для этого требуются значительные инвестиции в маркетинг и развитие продукта.
- Для «дойных коров» - стратегия «сбора урожая», максимизации текущей прибыли. Нужно повышать эффективность производства и сбыта, оптимизировать издержки, можно снизить цену.
- Для «трудных детей» - стратегия роста доли рынка. Цель - превратить их в «Звезды», для чего требуются инвестиции в маркетинг и продвижение.
- Для «собак» - стратегия «сбора урожая» или ухода с рынка. Можно попробовать максимизировать последнюю прибыль, но целесообразнее отказаться от неперспективного продукта.
Рассмотрим, какие стратегии могут быть применены к нашим примерам:
- Кофе в зернах - «дойная корова». Стратегия: снизить цену, провести акции для покупателей, чтобы максимизировать объем продаж пока есть спрос.
- Молотый кофе - «трудный ребенок». Стратегия: активная реклама, продвижение в новых каналах сбыта, чтобы увеличить долю рынка.
- Растворимый кофе - «собака». Стратегия: снизить затраты на производство и маркетинг или постепенно свернуть этот продукт.
- Кофе в капсулах - «звезда». Стратегия: поддерживать инновации и маркетинг на высоком уровне, чтобы укрепить лидерство.
Таким образом, используя матрицу БКГ, компания может рационально распределить маркетинговый бюджет и усилия между продуктами. Это позволяет максимизировать прибыль от перспективных направлений и постепенно избавляться от слабых.
Преимущества матрицы БКГ в стратегическом планировании
Матрица БКГ дает ряд преимуществ при разработке стратегии развития компании и ее продуктового портфеля:
- Позволяет быстро и наглядно оценить позиции продуктов на рынке.
- Выявляет сильные и слабые стороны каждого продукта.
- Определяет распределение ресурсов: куда их вкладывать, откуда изымать.
- Упрощает принятие решений о развитии или сворачивании продуктов.
Еще одно важное преимущество - простота и наглядность. Матрицу легко понять и использовать для анализа. Она хорошо подходит для стратегической сессии и обсуждения в команде.
Матрица БКГ особенно полезна, когда нужно:
- Быстро проанализировать ассортимент и выделить перспективные направления.
- Оптимизировать распределение ресурсов между продуктами.
- Выработать стратегию развития для ключевых продуктов и направлений бизнеса.
Таким образом, простота, наглядность и универсальность делают матрицу БКГ полезным инструментом стратегического анализа продуктового портфеля.
Недостатки методики матрицы БКГ
Несмотря на простоту и наглядность, у матрицы БКГ есть и недостатки, о которых стоит помнить:
- Рассматривает лишь два фактора - рост и долю. Не учитывает другие важные обстоятельства.
- Сильно упрощает реальную ситуацию. Каждый продукт и рынок уникальны.
- Основана на прошлых данных. Не учитывает будущие тенденции и перспективы.
- Предполагает, что высокая доля гарантирует высокую прибыль, а это не всегда так.
Еще один минус - статичность. Со временем продукты меняют свои позиции, а матрица это не отражает. Нужен постоянный мониторинг и обновление данных.
Кроме того, матрица БКГ подходит не для всех отраслей. Она хорошо работает для FMCG с коротким циклом жизни продукта. А вот для высокотехнологичных или промышленных отраслей не всегда применима.
Также есть вероятность неправильной интерпретации данных матрицы и принятия ошибочных решений о развитии продуктов.
Чтобы свести недостатки к минимуму, матрицу БКГ стоит использовать в комплексе с другими методами анализа, а не как единственный инструмент оценки продуктового портфеля.
Как повысить эффективность анализа по матрице БКГ
Для повышения эффективности анализа по матрице БКГ рекомендуется использовать дополнительные методы. Например, SWOT-анализ поможет более точно оценить сильные и слабые стороны каждого продукта, а также потенциальные возможности и угрозы. Это даст более полную картину для принятия обоснованных стратегических решений.
Также полезно проводить анализ по матрице БКГ регулярно, например раз в квартал или полугодие. Это позволит отслеживать динамику и своевременно реагировать на изменения позиций продуктов. Особенно важно для "трудных детей" и "звезд", которые быстро меняют свое положение на матрице.
Некоторые эксперты предлагают использовать вместо матрицы БКГ более современные инструменты, например, матрицу McKinsey/GE. Однако на практике матрица БКГ по-прежнему широко используется благодаря своей простоте и наглядности. Главное - правильно интерпретировать ее данные в совокупности с другой аналитикой.
- Анализ чувствительности помогает оценить устойчивость продуктов при изменении внешних факторов.
- Многофакторный анализ учитывает дополнительные критерии, например, прибыльность.
Таким образом, используя матрицу БКГ в комплексе с другими методами, можно повысить точность оценки продуктов и качество стратегических решений по управлению ими.
Выводы о применении матрицы БКГ
Матрица БКГ позволяет компаниям проводить стратегический анализ своего продуктового портфеля и определять перспективы развития каждого продукта. Этот инструмент дает возможность классифицировать все продукты компании на четыре категории в зависимости от доли рынка и темпов роста спроса. Благодаря этому компания может выбрать оптимальную стратегию для каждого продукта - либо инвестировать в рост, либо максимизировать текущую прибыль.
Ключевые преимущества матрицы БКГ: простота использования, наглядное представление данных, возможность сравнивать разные продукты между собой. Основные недостатки: учитывает только два фактора (рост и долю), сложно применять для диверсифицированных компаний, не отражает специфику отдельных отраслей.
Таким образом, матрица БКГ - эффективный стратегический инструмент, который позволяет компаниям понять сильные и слабые стороны своего продуктового портфеля для оптимального распределения ресурсов.
