Инструменты для оценки эффективности рекламы

Оценка эффективности рекламы помогает компаниям оптимизировать маркетинговый бюджет и повысить отдачу от вложенных средств. В этой статье мы подробно разберем, какие метрики нужно анализировать, с помощью каких инструментов и на реальных кейсах покажем, как добиться максимальной эффективности рекламных кампаний.

Почему важно оценивать эффективность рекламы

По данным исследований, в 2019 году global Ad Spend (мировые расходы на рекламу) составили более 650 млрд долларов. При этом бизнес тратит на digital-рекламу более половины бюджета. В России эта доля тоже растет: в 2020 году на интернет-рекламу было потрачено 349 млрд рублей.

Столь значительные вложения требуют тщательного контроля эффективности. К сожалению, нередки ситуации, когда 70-80% бюджета тратится впустую из-за неверно выбранной стратегии. Чтобы этого избежать, нужно регулярно анализировать метрики и оптимизировать подход.

Согласно исследованию Webprofits, только 15% владельцев бизнеса могут дать обоснованную оценку эффективности своей рекламы. У остальных она основана на интуиции и предположениях.

Оценка рекламы позволяет:

Выявить недостатки текущей маркетинговой стратегии.
Понять, какие каналы и инструменты работают лучше других.
Оптимизировать расходы, сократив бюджет на неэффективную рекламу.
Увеличить ROI за счет концентрации усилий на том, что приносит результат.

Как видим, глубокий анализ данных по рекламе - залог ее высокой эффективности и быстрой окупаемости вложений. Далее разберем основные метрики, инструменты анализа и кейсы из практики.

Какие показатели анализировать

При оценке рекламы следует проанализировать три группы показателей:

Метрики вовлеченности аудитории.
Показатели конверсии целевых действий.
Финансовые KPI.

Рассмотрим подробнее каждую группу.

Показатели вовлеченности аудитории

Эти метрики помогут оценить качество самой рекламы и ее способность привлекать внимание:

CTR (Click-Through Rate) - процент кликов по баннеру или объявлению.
Время на сайте, глубина просмотра страниц.
Likes, комментарии, репосты, подписки в соцсетях.
Упоминания бренда или обсуждения рекламы.

Сравнивая эти показатели для разных рекламных кампаний и креативов, можно выявить наиболее эффективные.

Показатели конверсии

Эти KPI напрямую связаны с достижением маркетинговых целей:

CR (Conversion Rate) - процент целевых действий после просмотра рекламы.
CPA (Cost Per Action) - стоимость целевого действия (заявки, заказа).
CPL (Cost Per Lead) - цена за лид, отправивший заявку.
CAC (Customer Acquisition Cost) - затраты на привлечение клиента.

Они показывают реальную отдачу от вложений в рекламу.

Финансовые KPI

Эти метрики напрямую связаны с доходами, расходами и окупаемостью:

ROI (Return on Investment) - рентабельность инвестиций.
ROMI (Return on Marketing Investment) - рентабельность маркетинговых инвестиций.
ROAS (Return on Ad Spend) - отдача от рекламных расходов.
LTV (Customer Lifetime Value) - пожизненная ценность клиента.

Сравнивая ROI и ROAS разных кампаний, можно определить наиболее эффективные каналы. А сопоставляя LTV и CAC - оценить окупаемость привлечения клиентов.

Таким образом, для полной оценки нужно проанализировать все три группы KPI. Это позволит определить сильные и слабые стороны рекламы и скорректировать подход для повышения эффективности.

Далее рассмотрим инструменты, которые помогут собрать и проанализировать эти данные.

Инструменты для анализа онлайн-рекламы

Для анализа интернет-рекламы используются следующие основные инструменты:

Рекламные кабинеты.
Системы веб-аналитики.
Сквозная аналитика (Cross channel).

Рассмотрим подробнее возможности каждого вида.

Рекламные кабинеты

Это встроенные инструменты аналитики крупнейших рекламных площадок - таких как Google Ads, Яндекс Директ, ВКонтакте и Facebook. В кабинетах можно посмотреть основные метрики эффективности по каждой рекламной кампании:

Охват и частота показов.
Клики, CTR, CPC.
Конверсии, CPA.
Траты и оставшийся бюджет.

А также сравнить и выделить самые успешные и провальные объявления или группы. Это позволяет оперативно корректировать настройки или отключать неэффективную рекламу.

Системы веб-аналитики

Наиболее популярна Google Analytics - она позволяет анализировать не только рекламный трафик, но и органический. В системе можно настраивать цели, чтобы отслеживать конверсии на сайте. А также сравнивать эффективность кампаний из разных источников по таким показателям как CPA, ROI, воронка продаж.

Сквозная аналитика

Этот подход подразумевает сбор данных из всех каналов и источников в одну систему. Например, Roistat позволяет объединять информацию из рекламных кабинетов, сайта, мессенджеров, CRM и формировать единую отчетность. Это дает полную картину эффективности маркетинга и «историю» каждого клиента.

Как видим, каждый инструмент решает свои задачи в оценке рекламы. Их комплексное применение обеспечивает максимально полные и достоверные данные для анализа и принятия решений.

Как оценить эффективность контекстной рекламы

Рассмотрим оценку на примере одного из самых распространенных видов онлайн-рекламы - контекстной. Для анализа ее эффективности нужно:

Разбить объявления на тематические группы.
Проанализировать каждую группу по основным метрикам.
Оценить результаты по отдельным ключевым словам.
Оптимизировать ставки и бюджет.

Рассмотрим подробнее.

Анализ по группам объявлений

Объявления в Яндекс.Директе или Google Ads можно разбить на группы по продуктам, услугам, акциям и так далее. Это позволит сравнить их эффективность.

Для каждой группы смотрим такие показатели как объем трафика, CTR, CPC, конверсии и доход. Так мы можем выявить самые успешные и провальные темы. Например, если одна группа приносит 80% заявок, а на другую тратится 50% бюджета - это сигнал для оптимизации.

Анализ по ключевым словам

Внутри каждой тематической группы тщательно изучаем статистику по ключевикам. Сравниваем объем трафика, кликабельность, цену клика и конверсию. Это позволит выделить самые эффективные и неэффективные запросы.

Оптимизация ставок и бюджета

По результатам анализа корректируем ставки - повышаем для прибыльных ключевиков и снижаем для убыточных. Также перераспределяем бюджет с неэффективных групп на те, которые приносят конверсии и доход.

Такой регулярный анализ и оптимизация позволяют добиться максимальной отдачи от вложений в контекстную рекламу.

Оценка эффективности рекламы в соцсетях

Социальные сети - один из ключевых каналов продвижения для большинства компаний. Оценка эффективности рекламы в них включает:

Анализ охватов и CTR.
Тестирование креативов.
Оценку воронки продаж.
Оптимизацию таргетинга.

Рассмотрим подробнее.

Анализ охватов и CTR

В рекламных кабинетах соцсетей - таких как ВКонтакте, Facebook или Instagram - можно посмотреть охват аудитории и процент кликов для каждой отдельной рекламной кампании или объявления. Это позволяет сравнить их и выделить самые эффективные.

Тестирование креативов

Чтобы повысить CTR и конверсию из соцсетей, важно протестировать разные варианты креативов. Можно запустить A/B тесты в рекламных кабинетах, где одновременно показываются два варианта объявления. Например, сравнить изображения с разным цветовым решением, текстом или расположением элементов. По статистике кликов выбираем лучший вариант.

Оценка воронки продаж

Необходимо проанализировать весь путь клиента - от первого клика до конверсии. Сколько процентов дальше переходят на сайт, начинают оформлять заказ, доходят до оплаты. Если на каком-то этапе теряется большинство - значит, требуется оптимизация.

Оптимизация таргетинга

Нужно постоянно корректировать настройки таргетинга в соцсетях, чтобы максимально соответствовать целевой аудитории. Анализируем демографические и поведенческие факторы тех, кто совершает целевое действие. Исключаем неподходящие или добавляем новые признаки для показа рекламы.

Анализ эффективности e-mail-рассылок

Для оценки e-mail-маркетинга анализируют такие основные метрики:

Показатели доставляемости.
Процент открытий.
Клики по ссылкам.
Конверсии после рассылок.

На основе этих данных можно делать выводы об эффективности и вносить оптимизации в e-mail-стратегию.

Показатели доставляемости

Важно отслеживать процент писем, которые дошли до подписчиков и не попали в спам. Если он низкий - необходимо проверить репутацию IP и домена, тексты писем на спам-факторы.

Процент открытий. Этот показатель напрямую зависит от заголовков, тематики и персонализации рассылок. Сравнивая процент открытий разных кампаний, можно выявить наиболее интересные для аудитории темы и подходы.
Клики и конверсии. Важно анализировать не только открытия, но и последующие действия - клики по ссылкам и конверсии. Это покажет реальную эффективность e-mail-кампаний.

Таким образом, комплексный анализ всех метрик позволяет оценить отдачу от e-mail-маркетинга и оптимизировать рассылки.

Оценка эффективности контент-маркетинга

Чтобы оценить эффективность контент-маркетинга, анализируют:

Охват и вовлечение целевой аудитории.
Узнаваемость и имидж бренда.
Конверсии и продажи.

Рассмотрим подробнее каждую составляющую:

Охват и вовлечение ЦА. Анализируем статистику просмотров, комментариев, лайков, репостов контента в социальных сетях и на сайте. Определяем самые популярные темы и форматы - например, видео или инфографика.
Узнаваемость и имидж бренда. Оцениваем упоминания бренда, обсуждения, отзывы после публикации контента. Анализируем тональность - позитивная, негативная или нейтральная. Делаем вывод об изменении имиджа бренда.
Конверсии и продажи. Смотрим, сколько трафика контент генерирует на сайт и сколько затем совершается целевых действий - звонков, заказов, покупок. Определяем конверсию посетителей из соцсетей в клиентов.

Комплексный анализ всех составляющих позволяет оценить реальную отдачу от контент-маркетинга для бизнеса.

Кейс: оценка эффективности e-commerce проекта

Рассмотрим на реальном примере, как происходит оценка эффективности рекламы интернет-магазина.

Анализ трафика и конверсии по источникам
А/Б тестирование дизайна сайта
Оптимизация товарных страниц
Тестирование таргетинга в соцсетях
Анализ показателей e-mail-рассылок

Рассмотрим подробнее:

Анализ трафика и конверсии по источникам. С помощью системы сквозной аналитики (например, Roistat) анализируем объем трафика и процент конверсий из всех источников: контекстная реклама, соцсети, email, рефералы. Выделяем самые эффективные каналы.
А/Б тестирование дизайна сайта. Сравниваем конверсию двух версий дизайна сайта или отдельных страниц. Например, разное расположение блоков, цветовое оформление, шрифты. Оставляем вариант, который показал лучший результат.
Оптимизация товарных страниц. Анализируем поведенческие факторы, глубину просмотра, время на странице для разных товаров. Оптимизируем контент, описания, фото, отзывы на карточках с низкой конверсией.
Тестирование таргетинга в соцсетях. Запускаем рекламные кампании с разными настройками аудитории. Сравниваем охват, CTR, CPA. Выбираем оптимальный таргетинг и масштабируем такую рекламу.
Анализ показателей e-mail-рассылок. Сравниваем open rate, CTR, конверсии для рассылок с разной тематикой, длиной текста, оформлением. Делаем выводы как оптимизировать e-mail-маркетинг.

Таким образом, регулярный анализ и тестирование всех каналов продвижения позволяет максимизировать эффективность интернет-магазина.

HR-метрики рекламных отделов

Помимо анализа рекламы, важно оценивать эффективность работы сотрудников маркетинговых отделов. Для этого используют такие HR-метрики:

Конверсия лидов в сделки по менеджерам.
Средний чек или сумма сделок на одного сотрудника.
Соотношение зарплаты и прибыли, которую приносит специалист.

Эти показатели мотивируют персонал на достижение максимальных результатов. Кроме того, анализ загруженности помогает понять, когда требуется набор дополнительных кадров в отдел продаж или маркетинга.

Автоматизация сбора данных и формирования отчетности

Ручной сбор и анализ данных по рекламе - процесс трудоемкий. Поэтому имеет смысл автоматизировать его с помощью скриптов, API и интеграций.

Можно настроить:

Автоматический экспорт статистики из рекламных кабинетов.
Отправку данных в аналитические системы через API.
Формирование готовых отчетов и дашбордов по schedule.

Это позволит специалистам экономить время на рутинных операциях и больше сосредоточиться на анализе данных и оптимизации рекламы.

Ошибки при оценке эффективности рекламы

При анализе KPI и интерпретации данных оценки эффективности рекламы встречаются следующие типичные ошибки:

Неправильная постановка целей и KPI. Если цели рекламной кампании выбраны неверно, а показатели не соответствуют этим целям, невозможно объективно оценить результат. Например, анализировать конверсию для имиджевой рекламы.
Недостаточный объем данных. Для надежных выводов нужна репрезентативная выборка. Если проанализировать эффективность на основании слишком малого количества данных, результат будет необъективным.
Ориентация только на прямые показатели. Нельзя оценивать эффективность рекламы только по прямым конверсиям. Нужно учитывать косвенное влияние на имидж, узнаваемость, последующие продажи.
Сравнение несопоставимых данных. Некорректно сравнивать показатели разных кампаний без учета их целей, особенностей таргетинга, сезонности. Это может привести к неверным выводам.
Игнорирование внешних факторов. На эффективность рекламы влияют и другие факторы помимо самой рекламы. Например, изменение спроса, действия конкурентов. Их нужно учитывать при анализе данных.

Чтобы избежать искажения результатов, важно понимать возможные ошибки и проводить оценку максимально объективно, опираясь на корректно выбранные KPI и достаточный объем статистики.

Инструменты автоматизации оценки рекламы

Чтобы упростить рутинные операции при анализе данных, стоит внедрить инструменты автоматизации. Например:

Скрипты для автоматического сбора данных из разных источников.
Формирование отчетов и дашбордов по расписанию.
Уведомления о достижении пороговых значений KPI.
Автоматическая оптимизация рекламных кампаний по заданным правилам.

Это позволит маркетологам сократить рутинную работу и больше времени уделять анализу данных. А также своевременно получать сигналы о проблемах или возможностях оптимизации рекламы.

Дашборды для визуализации KPI

Для наглядного представления показателей эффективности рекламы удобно использовать дашборды. Они позволяют:

Визуализировать данные в виде графиков, диаграмм, таблиц.
Сравнивать KPI за разные периоды.
Анализировать динамику и тренды.
Быстро оценить текущее состояние показателей.

Дашборды можно создавать в таких инструментах как Google Data Studio, Power BI, Tableau, Looker. Это позволит легко отслеживать эффективность всех рекламных кампаний в динамике и оперативно принимать решения по оптимизации.

Построение сквозной аналитики

Для комплексной оценки эффективности маркетинга необходимо объединить данные из всех каналов. Для этого используют системы сквозной аналитики (cross-channel).

Основные возможности: