Формирование эффективной товарной политики предприятия

Товарная политика - один из ключевых инструментов повышения прибыльности и конкурентоспособности предприятия. В этой статье речь пойдет о том, как сформировать эффективную товарную политику, чтобы максимизировать объемы продаж и оптимизировать ассортимент.

Понятие и сущность товарной политики предприятия

Товарная политика предприятия - это комплекс мероприятий, направленных на формирование оптимального ассортимента и повышение эффективности производства и сбыта продукции с целью наиболее полного удовлетворения спроса потребителей.

Основными целями товарной политики являются:

  • Увеличение объемов реализации и товарооборота
  • Рост доли рынка
  • Повышение узнаваемости и приверженности бренду
  • Укрепление положительного имиджа компании

К задачам товарной политики относятся:

  1. Исследование и учет предпочтений потребителей
  2. Анализ товаров конкурентов
  3. Регулярное обновление и расширение ассортимента
  4. Поддержание оптимального уровня качества

На формирование товарной политики влияют как внешние (рыночные), так и внутренние (производственные и организационные) факторы.

Для оценки эффективности товарной политики используют показатели товарооборота, доли рынка, уровня продаж, рентабельности продукции.

Перед разработкой товарной политики необходимо провести анализ внешней и внутренней среды предприятия.

Исследование спроса и предпочтений потребителей

Изучение запросов и потребностей целевой аудитории позволяет понять, какие товары будут пользоваться спросом, какие свойства и характеристики для них наиболее важны.

Для этого можно использовать опросы, фокус-группы, анализ отзывов в соцсетях и на тематических площадках.

Анализ конкурентной среды

Необходимо изучить товарную политику основных конкурентов:

  • Ассортимент и ценовые категории
  • Уникальные торговые предложения
  • Методы продвижения и стимулирования продаж

Это позволит выявить сильные и слабые стороны конкурентов, найти собственные конкурентные преимущества.

Оценка собственных возможностей предприятия

Товарная политика предприятия должна учитывать производственный потенциал, технологические возможности, финансовые и трудовые ресурсы.

Необходимо реалистично оценить, какие товары предприятие может производить с наибольшей эффективностью исходя из имеющихся мощностей и компетенций.

Разработка товарной стратегии

Исходя из целей предприятия, результатов анализа внутренней и внешней среды определяется товарная стратегия.

Она должна отвечать на вопросы:

  • Какие товарные группы и категории будут представлены?
  • На каких потребительских сегментах сфокусироваться?
  • Как часто обновлять ассортимент?

Виды товарных стратегий

Товарная политика предприятия может включать стратегии инноваций, диверсификации, элиминации в зависимости от целей и текущей ситуации.

Стратегия инноваций подразумевает вывод на рынок принципиально новых товаров или модификацию существующих под новые запросы потребителей.

Стратегия диверсификации означает расширение ассортимента за счет товарных групп, не связанных с основной деятельностью компании.

Стратегия элиминации - постепенный уход с производства устаревших, нерентабельных товаров.

Выбор оптимальной товарной стратегии

Выбор конкретной стратегии зависит от ряда факторов:

  • Тенденций и перспектив рынка
  • Наличия свободных производственных мощностей
  • Финансовых возможностей компании

Например, в условиях экономического спада целесообразна стратегия оптимизации издержек и снижения цен. А в период подъема - вывод инновационных товаров премиум-сегмента.

Стратегии в отношении товарного ассортимента

В рамках товарной политики выделяют стратегии расширения, сокращения и обновления ассортимента.

Расширение ассортимента позволяет охватить новые сегменты, увеличить долю рынка.

Сокращение необходимо для оптимизации запасов и логистических издержек. Как правило, речь идет об устаревших товарах.

Регулярное обновление ассортимента необходимо для поддержания интереса целевой аудитории.

Стратегии в отношении жизненного цикла товаров

Товарная политика должна учитывать этап жизненного цикла каждого товара в ассортименте:

  • Для новинок характерна активная маркетинговая поддержка
  • Для "зрелых" товаров акцент делается на ценах и стимулировании сбыта

Формирование ассортиментной политики

Ассортиментная политика - важнейшая составляющая товарной стратегии предприятия.

Она подразумевает формирование оптимальной товарной номенклатуры на основе изучения спроса и предпочтений целевых потребительских сегментов.

Принципы формирования ассортимента

Основные принципы формирования ассортимента:

  • Соответствие производственным мощностям
  • Учет требований и пожеланий потребителей
  • Анализ ассортимента и ценовой политики конкурентов

Методы оптимизации ассортимента

Для оптимизации ассортимента применяются:

  • ABC и XYZ анализ
  • Матричные методы (матрица БКГ, матрица Дженерал Электрик)
  • Анализ рентабельности отдельных товарных позиций

Управление товарной номенклатурой

Товарная политика предприятия предполагает регулярный аудит ассортимента с целью:

  • Выявления и исключения устаревших, нерентабельных позиций
  • Включения новинок в соответствии с тенденциями рынка

Расширение и обновление ассортимента

Расширение ассортимента необходимо для привлечения новых потребительских сегментов и наращивания доли рынка.

Регулярное обновление стимулирует интерес целевой аудитории, не дает товарам "устареть".

Ценовая политика - важнейший элемент комплекса маркетинга, оказывающий существенное влияние на объемы продаж.

Факторы, влияющие на цену

На цену товаров влияют:

  • Себестоимость производства
  • Ценовая политика основных конкурентов
  • Платежеспособность целевого сегмента потребителей
  • Этап жизненного цикла товара

Методы ценообразования

Чаще всего применяются следующие методы:

  1. На основе себестоимости
  2. На основе ощущаемой ценности товара
  3. Следование за конкурентами

При установлении цен учитывается уровень доходов и чувствительность к цене выбранного целевого сегмента потребителей.

Анализ ценовой политики конкурентов

Мониторинг цен конкурентов необходим для определения оптимального ценового позиционирования.

Как правило, ориентируются на среднерыночные цены в выбранном ценовом сегменте.

Комментарии