Канал продаж - это... Определение понятия, виды, анализ эффективности

Каналы продаж - это неотъемлемая часть маркетинга, без них невозможно представить рост и развитие компании. Но мало кто понимает, что же это такое и для чего они нужны.

Говоря простыми словами, канал продаж - это способ привлечения аудитории компанией.

Каждая компания выбирает наиболее подходящий ей по финансам и удобству реализации канал сбыта (продажи), и с помощью него привлекает новых клиентов и рекламирует свой товар. Поэтому не существует единой структуры каналов продаж. Все их разделения условны, и при желании компания может даже придумать собственный способ продаж, усовершенствовав уже существующий либо же найдя кардинально новый метод.

Но если все же говорить об условном делении этой части маркетинга, то зачастую каналы продаж делят на:

• Активные.
• Пассивные, или входящие.

Активные

Наиболее эффективный при сравнении результатов метод. Активные каналы продаж подразумевают и практикуют личное общение с каждым клиентом, чтобы найти к нему индивидуальный подход. В таком виде продаж инициатором взаимодействия между клиентом и компанией является сама компания.

У активных продаж есть ряд плюсов и минусов.

Плюсы:

• Эффективность за счет личного взаимодействия с клиентами.
• Экономность. Большинство активных каналов продаж избегают затрат на транспорт, рекламу и т. д.
• Четкость плана и действий. Компания взаимодействует с определенным покупателем с определенной целью.

Минусы:

• Трудность в управлении. При использовании методов активных каналов продаж очень трудно контролировать каждого участника процесса взаимодействия.
• Четкость плана и действий. Этот пункт относится и к минусам тоже, так как каждый сотрудник при общении с клиентом должен быть готов ответить на все вопросы. Импровизация не допускается, ведь при личном контакте необходима достоверность всей подаваемой информации.
• Затраты на связь. Обычно в активных каналах продаж используют телефонную связь для общения с клиентами, и не всегда затраты окупаются.

Чтобы подробней разобраться с активными способами, рассмотрим, какие каналы продаж бывают (активного вида):

1. Телемаркетинг.
2. Партнерское сотрудничество.
3. "Дилерство".

Телемаркетинг

Телемаркетинговый канал продаж - это способ привлечения клиентов за счет телефонного разговора. В телемаркетинге особенно нужны четкость плана и действий. Менеджеры связи должны уметь быстро заинтересовать клиента, при этом не надоедая ему и стараясь быть ненавязчивыми. Этот тип продаж очень эффективен для компаний, предлагающих услуги, а не товар, так как телефонный разговор исключает возможность продемонстрировать продукт и его функции. А вот интернет-компании или службы замены окон активно используют этот канал, так как он для них - самый эффективный и прибыльный.

К плюсам телемаркетинага можно отнести:

• Быстроту распространения информации. Компания может очень быстро привлечь достаточное количество клиентов.
• Экономность. Телемаркетинг исключает все виды затрат, кроме телефонной связи.

Минусы:

• Отсутствие возможности демонстрации продукции.
• Отрицательное отношение некоторых людей. Многие негативно относятся к телемаркетингу, и как только понимают, кто и зачем им звонит, прерывают звонок.

Партнерское сотрудничество

Партнерское сотрудничество - это канал продаж, практикующий взаимодействие нескольких компаний в целях взаимовыгоды. Обычно в партнерское сотрудничество вступают организации, имеющие связанные или схожие продукты или услуги. За счет этого одна компания вдобавок к своей продукции рекламирует и распространяет продукцию второй компании, и та делает то же самое. Так как продукция в большинстве случаев схожа или дополняет друг друга, такой вид канала продаж не вызывает у клиентов противоречий, а участникам приносит удвоенные приток клиентов и прибыль.

Плюсы партнерского сотрудничества:

• Удвоенная скорость распространения товаров и услуг.
• Экономия. Компании не тратятся на рекламу, транспорт и т. д., так как партнерской помощи достаточно для распространения.

Минусы:

• Разделения дохода и выплата процентов партнеру. В партнерском сотрудничестве компании взаимодействуют не бесплатно, каждая из сторон оплачивает помощь другой.
• Необходимость переобучения персонала. Так как в маркетинге начинают фигурировать уже сразу две компании с разными структурами, то персоналу, занимающемуся продажей и привлечением клиентов, приходится переучиваться, чтобы достойно и цельно преподносить информацию о двух компаниях сразу.

Дилерство

Так называемый дилерский канал продаж - самый отдаленный и слабо относящийся к активным типам метод. В нем отсутствует прямой контакт между клиентом и компанией, что предполагается в активных каналах продаж.

Дилерство заключается в том, что компания, которая не имеет достаточно средств, а из-за этого и возможности организовать собственную продажу товаров, перекладывает эту роль на другую компанию, которая имеет такую возможность. За счет этого компания получает возможность иметь прибыль, не уходя в минус, а дилер-компания получает хорошую долю от всего проданного.

К активным каналам продаж этот способ относят потому, что компании приходится активно привлекать дилеров, то есть, по сути, они начинают выступать в качестве клиентов, которых нужно заинтересовать и уговорить.

Плюсы:

• Экономия средств. Так как компания не тратится сама, а за нее это делает дилер.
• Возможность выйти на рынок, не имея средств.
• Развитие за счет дилер-компании.

Минусы:

• Отсутствие прямого контакта с клиентами.
• Выплата большой доли дохода дилеру.
• Зависимость от другой компании.
• Отсутствие гарантии продолжительности сотрудничества. Дилер-компания в любой момент может найти наилучшее предложение и прекратить сотрудничество.

Пассивные, или входящие каналы

Пассивные каналы продаж - это те каналы, который позволяют привлечь аудиторию, не взаимодействуя с клиентами напрямую. В данном виде продаж инициатором взаимодействия между компанией и клиентом является сам клиент, ознакомившийся с информацией о товаре с помощью одного из пассивных способов продаж.

Активные типы продаж являются более эффективными, а пассивные - более простыми и популярными.

Рассмотрим, какие бывают каналы продаж пассивного вида на двух примерах:

1. Реклама.
2. Отзывы бывших клиентов.

Реклама

Самый популярный способ продаж в наше время. Рекламу мы встречаем по несколько десятков раз на дню. Она везде: в наших телефонах, телевизорах, автобусах, за окном машины в пробке, по радио, на дереве, в подъезде, на продуктах и т. д. и т. п. Реклама - самый популярный маркетинговый ход. Она позволяет оставить в подсознании человека нужную информацию, даже не заговорив с ним. И для этого компании придумали сотни различных способов. Кто-то привлекает внимание красивой картинкой, кто-то - звучащим слоганом, третьи - интересным видео, четвертые придумывают песню о своем продукте, а пятые, к примеру, давят на жалость. Все эти методы отлично работают и радуют свои компании прибылью и притоком клиентов.

В этот раз рассмотрим сначала минусы:

• Высокая затратность.
• Высокая конкуренция. Так как прямой контакт с клиентом отсутствует, приходится придумывать более интересную и необычную рекламу, чем у конкурентов.
• Необходимость регулярного обновления.

Плюсы:

• Экономия времени.
• Большой диапазон распространения.
• Возможность демонстрации товара со всеми его функциями.

Отзывы бывших клиентов

Способ продаж, требующий минимальных усилий от самих компаний. От них требуется лишь создать на сайте раздел "Отзывы" и попросить клиента оставить там свой отзыв об их товарах/услугах.

Этот канал продаж можно назвать самым популярным у клиентов. Потенциальным покупателям предоставляется возможность ознакомиться с товаром не только со слов производителя, но и со слов реальных людей.

А вот для компаний этот вид распространения достаточно опасен, поэтому используют его в основном большие компании с многолетней репутацией либо те, кто на 100 % уверен в качестве своих товаров/услуг.

Плюсы:

• Экономия. Затраты полностью отсутствуют, так как привлечением занимаются сами клиенты.
• Доверие. Человек с большей охотой и уверенностью приобретает товар, зная впечатления реальных людей.
• Взаимодействие людей. За счет цепной реакции количество клиентов увеличивается, работает принцип сарафанного радио.

Минусы:

• Отрицательные отзывы.
• Медленное распространение.

Небольшой анализ каналов продаж

После всех примеров можно произвести небольшой анализ активных и пассивных типов продаж.

Методы обоих типов принесут компаниям желаемый результат, поэтому выбор способа зависит лишь от направленности компании, ее возможностей и желаний. Эффективность каналов продаж - на стороне активных типов, но при этом они очень трудозатратны и нуждаются в четкости действий. Пассивные же более просты и глобальны, но при этом не гарантируют такого активного эффекта. Пассивные и активные каналы можно использовать одновременно, к примеру, заказывать рекламу и обзванивать клиентов.

Что касается управления каналами продаж, тут с пассивными значительно проще, так как они почти не требуют регулирования. В то время как в большинстве активных типов требуется строгий контроль.

А вот развитие каналов продаж не имеет явного лидера. И пассивные, и активные можно по-своему усовершенствовать и развить.

В основном каналы продаж товаров - пассивные. Так как в активных способах продаж почти всегда отсутствует возможность демонстрации. А каналы продаж услуг, соответственно, обычно активные, но это не является обязательным правилом, и каждая компания может попробовать перевернуть эту схему, если найдет для этого достойный метод.

Какие каналы продаж лучше? Невозможно ответить на этот вопрос однозначно, потому что все они индивидуальны, и каждый из них идеален для определенного вида маркетинга.

Каналы продаж банка

Банк - экономический институт, предоставляющий множество услуг физическим лицам и компаниям. Банк является ярким примером применения сразу нескольких методик продаж.

Его методики продаж носят и активный, и пассивный характер. Начнем с активных способов продаж.

Так как банк имеет собственную "точку продажи", он активно использует прямой канал, когда контакт с клиентом происходит при личном разговоре. Сотрудники учреждения лично излагают клиентам интересующую их информацию.

Также банк практикует и телемаркетинг, конечно, чаще в целях оповещения ныне действующих клиентов о чем-либо, но иногда и с целью привлечения новых, если речь идет о новом, недавно открывшемся банке.

Финансовые учреждения активно занимаются партнерским сотрудничеством, подписывая различные договоры о совместных программах.

Теперь рассмотрим пассивные каналы, используемые банком.

В крупных банках очень распространен метод продвижения с помощью корпоративных клиентов, когда крупные компании, взаимодействующие с банком, обмениваются между собой полезной информацией, включая ту, что касается самого банка. Таким образом по совету одной компании банк получает нового клиента в лице другой.

Такие учреждения не отказываются и от самого распространенного пассивного способа продаж - рекламы. Банки активно размещают ее в печатном виде и видеоформатах, привлекают известные лица для участия.

В итоге банк использует каждую из рассмотренных выше методик продаж, что еще раз подтверждает то, что каналы продаж не имеют структуры и клише. Их можно использовать в любой форме, в любом количестве и в любых целях.

Как эффективно управлять каналами продаж

А напоследок обсудим, как же правильно выбрать способ продаж и эффективно использовать его. Сделать это достаточно просто. Нужно разобраться в трех основных моментах, чтобы понять, на что нужно нацеливаться:

• На кого рассчитан ваш товар/услуга. Кто будет являться основным покупателем. Нужно постараться определить все виды потенциальных клиентов, чтобы разработать примерную стратегию дальнейших действий.

• Где легче всего застать вашу целевую аудиторию. После нахождения потенциальных клиентов стоит проанализировать их возрастную группу и интересы, чтобы понять, где легче всего застать аудиторию и на каком канале продаж остановить выбор.

• Каким способом вы будете привлекать клиентов. Определив аудиторию и места, можно переходить к завершающему этапу - выбору каналов продаж. Здесь стоит учитывать все моменты сразу. Особо важную роль тут может сыграть возраст аудитории. Если товары/услуги направлены в основном на молодежь, то рациональней всего будет разметить рекламу в интернете. Если целевая аудитория в основном среднего возраста, то можно добавить к интернет-рекламе телевизионную и печатную. Также можно сделать попытку использовать телемаркетинг. А если аудитория пожилого возраста, то от рекламы в интернете можно отказаться полностью и сделать упор именно на телемаркетинг, так как пожилых людей чаще всего можно застать именно дома. И не стоит забывать об отзывах, если ваш товар/услуга могут быть оценены каким-либо образом. Этот канал подойдет любой аудитории (в случае с пожилыми людьми можно заменить интернет-отзывы методом сарафанного радио).