Средства распространения рекламы: виды, характеристики, классификация и способы

Реклама сегодня окружает нас повсюду. Ее можно увидеть по телевизору и в метро, на окошках транспортных средств и на мусорных контейнерах. Кажется, что средствами распространения рекламы выступают любые места и поверхности. Однако это не так. Конечно, распространители товаров и многие производители стараются использовать все возможности, чтобы заявить о своей продукции. Однако для такой деятельности есть строгие ограничения. В нашей статье мы расскажем о классификации основных средств распространения рекламы и дадим их подробное описание.

Основные сведения

В соответствии с законом «О рекламе» это понятие определяется так: это неличная платная форма обращения с потребителями с целью представления и продвижения товаров и услуг. При этом из сообщения должно быть понятно от чьего лица оно исходит. Рекламное сообщение считается публичной офертой, то есть условия, оговоренные в ней, должны быть доступны для всех людей. Так как продвигать можно разные товары и услуги для любых целевых аудиторий, то существует множество каналов и средств распространения рекламы. Их использование регулируется законом и особенностями сообщения. Реклама является одним из инструментов маркетинга. Ее отличительными характеристиками являются:

• Общественный характер. Реклама всегда обращается к неким усредненным группам людей, объединенным по социально-демографическим или поведенческим признакам.
• Обезличенность. Рекламное сообщение, хотя и создается для определенной группы людей, не нацелено на конкретную персону.
• Однонаправленность. Реклама не предполагает обратной связи от потребителя, отклик на нее должен быть в виде заданного действия, например, приобретения товара, который предлагается.
• Экспрессивность и убедительность. Реклама должна вызывать эмоциональный отклик, ведь ей нужно выделяться из множества других предложений. Кроме того, она должна достигать цели, то есть убеждать человека в преимуществах и достоинствах товара.
• Опосредованность. Рекламное сообщение всегда связано со средствами распространения, зависит от них.

Классификация

Прежде чем давать характеристику основных средств распространения рекламы, необходимо определиться с ее видами, так как они требуют разной формы представления сообщений. Традиционно рекламу классифицируют в соответствии с целями, которые она преследует. В этом ракурсе выделяют следующие ее виды:

• Увещевательная.
• Информирующая.
• Напоминающая.
• Имиджевая.

Также есть практика дифференцирования видов в зависимости от типа рекламодателя. В данном ракурсе выделяют рекламу:

• Коммерческую. Преследует цель продажи товаров или услуг.
• Социальную. Нацелена на продвижение каких-либо идей, благотворительных организаций, определенных моделей поведения.

Средства распространения социальной рекламы могут отличаться от тех, что применяются в коммерческой сфере.

Также есть классификация в зависимости от места размещения объявления или предложения. В данном ракурсе реклама может быть такой:

• Печатная (например, буклеты).
• Наружная.
• Телевизионная.
• На радио.
• В прессе.
• В интернете.
• Скрытая.
• Нестандартная.

Есть еще практика деления рекламы на:

• ATL (наружная, телевизионная и так далее, то есть прямая медийная).
• BTL. Это скрытая реклама (мероприятия, акции, нестандартные приемы).

Далее расскажем о них более подробно.

Функции

Выбирать способы, формы и средства распространения рекламы необходимо, опираясь на цель, которую она преследует. Традиционно выделяют несколько ее базовых функций:

• Информирование. Это важнейшая функция рекламы, позволяющая ей осведомлять целевые аудитории о новых товарах и услугах, об изменении их свойств, о возможностях их применения, о местах продажи.
• Увещевание. Чтобы потребитель приобрел товар, необходимо убедить его в преимуществах покупки. Реклама должна постепенно формировать у целевых аудиторий представления о достоинствах товара, о его качествах и свойствах.
• Напоминание о товаре или услуге. В те периоды, когда производителю нечего добавить о своем продукте, он должен поддерживать уровень осведомленности о нем. Это необходимо для того, чтобы покупатель в случае возникновения потребности вспомнил определенную марку и купил товар.
• Позиционирование. Эта функция связана с формированием в восприятии потребителя определенного образа товара. Продавцу важно закрепить набор отличительных характеристик продукта в памяти потенциального покупателя.
• Имиджевая. Для удержания лояльных потребителей, а также для формирования благоприятного отношения к товару реклама должна периодически рассказывать о его достоинствах и преимуществах.

Кроме того, реклама выполняет экономическую, просветительскую, социальную, даже воспитательную и развлекательную функции.

Понятие средств распространения рекламы

Маркетинговые сообщения должны достичь потребителя, чтобы решить возложенные на них задачи. При этом маркетологи должны найти такие каналы информации, которые с наибольшей вероятностью будут востребованы целевой аудиторией.

Успех коммуникации зависит от того, насколько грамотно выбраны каналы распространения сообщений, соответствует ли формат обращения средствам распространения. Традиционно под ними подразумевают площадки для размещения информации. Все современные средства распространения рекламы имеют свои преимущества и недостатки. Однако методы подачи информации постоянно меняются, улучшаются, применяют новые технологии, чтобы качественнее доносить информацию до потребителей.

Виды средств и каналов распространения рекламы

Традиционная классификация базируется на ведущих площадках размещения. В этом случае выделяют наружную, телевизионную, сувенирную, печатную, радиорекламу, а также сообщения о товарах и услугах в прессе и в интернете. Кроме того, в классификации основных средств распространения рекламы выделяют виды:

• Прямая.
• Скрытая.
• ATL (та, что над чертой).
• BTL (та, что под чертой).

ATL - это классические каналы прямого воздействия, то есть потребитель понимает, что перед ним рекламное сообщение, и относится к нему соответствующим образом. К этой группе относят 5 традиционных медийных каналов: наружная подача информации (плакаты, билборды и прочее), пресса, телевидение, радио и интернет.

BTL - это скрытая коммуникация. Потребитель часто не сразу понимает, что перед ним реклама. К этой группе относится сувенирная реклама, мерчендайзинг, ивент-маркетинг, эмбиент-рекламу, объявления в местах продаж, в кинотеатрах, в аэропортах, продакт-плейсмент и так далее.

Пресса

Это классическое средство распространения рекламы. Журналы и газеты – наиболее традиционный и консервативный канал передачи информации. Несмотря на то что сегодня пресса постепенно теряет свои былые позиции, она все еще востребована, поэтому используется в качестве инструмента для распространения рекламы. Есть целевые группы - люди, которые продолжают читать газеты и журналы. К ним относится старшее поколение. Для этих людей чтение газет – многолетняя привычка.

Также сюда можно отнести сельское население. Живущие в деревнях и поселках граждане читают региональную прессу, так как она остается главным источником информации о местной жизни.

Профессионалы разных областей также нередко продолжают читать специализированную периодику.

Глянцевые журналы также остаются востребованными у своих читательниц и пока не собираются сдаваться под давлением интернета.

Преимущество рекламы в прессе заключается в том, что человек может читать ее сколько угодно времени, поэтому данный канал подходит для рекламирования сложных товаров, например, банковских продуктов. Также реклама в солидных журналах – это престижно. Поэтому люксовые бренды не перестают пользоваться этим каналом. Еще одним плюсом рекламы в прессе является ее относительная дешевизна и высокая таргетированность.

Минусом этого канала является то, что не на все целевые аудитории можно воздействовать с его помощью, так, молодежь сегодня практически не читает прессу. Кроме того, объявления, например, в газете, работают короткий отрезок времени. Чтобы его увеличить, нужно из номера в номер повторять свое предложение.

Печать

Это еще один классический канал распространения рекламной информации. Основные средства распространения печатной рекламы – это каталоги, буклеты, листовки, календари, блокноты, афиши, плакаты, открытки. Достоинствами этого канала являются его невысокая стоимость, долгий срок работы сообщения, положительное отношение потребителей, которые часто воспринимают печатное изделие в качестве подарка (календарик или блокнот многие производители преподносят в качестве сувенира), возможность передать большой объем сложной информации в виде схем, рисунков, больших текстов. Минусами является небольшой охват аудитории, воздействие только на визуальный канал получения информации.

Наружная реклама

Это один из самых эффективных каналов передачи информации. Сюда относят вывески, штендеры, билборды, растяжки, сити-форматы, призматроны, ЛЕД-экраны, брандмауэры, а также рекламу на транспорте, на уличной мебели, на воздушных шарах.

Перечисленные средства распространения наружной рекламы обладают такими достоинствами:

• Высокая географическая избирательность – можно воздействовать на людей в непосредственной близости к рекламируемому магазину.
• Круглосуточное действие.
• Продолжительный срок работы сообщения.
• Сравнительно невысокая стоимость.

Минусами наружной рекламы являются:

• Краткосрочность контакта (человек за доли секунды должен понять, что ему предлагают, в чем суть сообщения). Это затрудняет понимание и запоминаемость сообщения.
• Негативное отношение людей, так как реклама отвлекает водителей, уродует городскую среду.

Однако нестандартные формы подачи (уличная мебель, необычные конструкции, уличное телевидение) довольно успешно преодолевают названные недостатки.

Интернет

Сегодня основные средства распространения рекламы локализуются во всемирной электронной сети. Это связано с тем, что интернет все больше проникает в жизнь людей. Основными разновидностями интернет-рекламы являются:

• Сайты.
• Баннеры.
• Рассылки по электронной почте.
• Таргетированная и контекстная реклама.
• Социальные сети.

Данный канал имеет целый ряд значительных преимуществ. Это довольно дешевое средство распространения информации, у него очень высокая возможность таргетирования, то есть точного выбора целевой аудитории, использование почти всех форм восприятия информации: визуальная, аудиальная. Интернет-реклама имеет высокую гибкость и оперативность, ее результаты можно очень точно оценить.

Минусы этого средства заключаются в следующем:

• Не все аудитории достижимы через интернет.
• Нарастающий рекламный шум.
• Возможность блокировки рекламных сообщений пользователями или поисковыми системами.
• Негативное восприятие гражданами навязчивых предложений.

Телефоны

Современная классификация средств распространения рекламы уже не может обойтись без выделения еще одного вида распространения предложений о товарах и услугах. Речь идет о мобильных телефонах и существующих в них приложениях. Эти новшества не прошли мимо внимания маркетологов.

Основными методами мобильной рекламы являются рассылки сообщений, показ баннеров, информация в приложениях. Плюсами данного канала является мгновенность доставки сообщений, их персональный характер, точность измерений полученных эффектов, относительно невысокая стоимость, интерактивность (потребитель сразу после получения новости может совершить целевое действие или как-то ответить на сообщение).

Главным недостатком данного средства распространения рекламной информации является ограниченность аудитории, люди старше 35 лет пока мало пользуются разными возможностями мобильных устройств.

Телевидение

Если характеризовать виды и средства распространения рекламы, то телевидение будет занимать среди них одно из ведущих мест. Сегодня интернет активно его оттесняет, но победить ему пока не удается. Люди продолжают активно смотреть телепередачи и фильмы. Это относится к аудитории всех возрастов и категорий.

Основными форматами телевизионной рекламы являются ролики, заставки, объявления, спонсорство программ и различных рубрик, телерепортажи, новостные сюжеты, фильмы. Достоинствами этого канала является широкий охват целевых аудиторий, возможность воздействовать на несколько каналов восприятия информации, популярность программ, невысокая цена контакта с одним зрителем.

Недостатками телевизионной рекламы являются:

• Ее высокая цена (для использования этого канала нужно снять рекламный ролик, а стоит это достаточно дорого).
• Слишком негативное восприятие гражданами (люди переключают каналы или уходят от телевизора на время рекламы).
• Краткость сообщения.
• Высокая стоимость минуты эфира.

Телевидение является отличным средством распространения социальной рекламы. Отметим, что государство устанавливает определенные квоты на размещение такой информации.

Радиореклама

Перечисляя основные средства распространения рекламы, нельзя не упомянуть о радио. В число форматов этого носителя входят ролики, заставки, джинглы, объявления, репортажи и новостные сюжеты, радиопередачи и спонсорство рубрик и программ.

С каждым годом аудитории радиостанций только возрастают, люди во время поездки в автомобилях слушают радио, значит, потребляют и рекламу. Достоинствами такой подачи информации являются:

• Ее оперативность и гибкость (подать объявление можно за сутки до выхода в эфир).
• Широкий охват.
• Хороший уровень избирательности (радиостанции сегодня все больше работают на узкие специальные аудитории).
• Сравнительно невысокая стоимость.

Главными недостатками радиорекламы являются:

• Кратковременность контакта.
• Воздействие только на аудиальный канал восприятия информации.
• Негативное отношение слушателей (люди могут переключить радиостанцию на время подачи информации рекламного характера).

Также к минусам относится восприятие радио в качестве звукового фона. Люди часто не вслушиваются в то, что им говорят работники радиовещания.

Объявления в местах продаж

Характеризуя виды и средства распространения рекламы, не стоит забывать о подаче нужной информации в местах продаж. Это очень действенный инструмент воздействия на потребителей, а также стимулирования сбыта продукции и услуг. Ее основными форматами являются:

• POS-материалы. Это различные средства оформления точки продажи товара: фирменные полки, брендированные стойки и холодильники, дисплеи, монетницы, шелфтокеры, флажки, муляжи, ценники. Все это помогает выделить товар среди конкурентов и привлечь внимание потребителя.
• Внутренняя реклама. Это афиши, ролики по внутримагазинному телевидению и радио, постеры.
• Выкладка и упаковка товаров.
• Индивидуальные консультации продавцов.

Преимуществами этого канала является лояльное отношение потребителей к такому виду рекламы, небольшая стоимость, высокая результативность – потребитель, увидев информацию о товаре, сразу может его купить.

Недостатками объявлений в местах продаж можно считать растущий рекламный шум, трудно просчитываемая эффективность.

Сувениры

Еще одно нетрадиционное средство распространения рекламы – это сувенирная продукция. Кружки, бейсболки, футболки, календари, ручки, ежедневники, брелоки, значки – это только небольшой стандартный набор товаров, которые можно использовать в рекламных целях.

Достоинством данного канала является высокая лояльность целевых аудиторий: человек, получающий сувенир, воспринимает его в качестве подарка. Поэтому у него возникают положительные эмоции, которые он переносит и на товар.

Сегодня создание интересных сувениров – это целая рекламная отрасль. Чтобы порадовать партнеров или потребителей, можно придумать эксклюзивные вещи, которые по достоинству оценят одариваемые. Такие предметы будут долго им напоминать о компании и ее товаре.

Главными недостатками сувениров в качестве каналов распространения рекламы являются их высокая стоимость (в общем) и небольшой охват целевых аудиторий. Также минусом является то, что практически невозможно оценить эффективность такой подачи информации.

Скрытая реклама

Сегодня всевозможных предложений что-либо приобрести невероятно много. Потребители вырабатывают различные механизмы, чтобы избежать контакта с подобной информацией. В связи с этим появился феномен - скрытая реклама. Некоторые считают, что это нашумевший в свое время 25-й кадр. В современной литературе можно прочитать массу информации о скрытых средствах распространения рекламы и их характеристиках. К данному виду, по словам специалистам, относятся:

• Продакт-плейсмент (вещи, продукты и прочее, которыми пользуются в кино и телепередачах актуры и ведущие).
• Нативная реклама.
• Информация о продукции в блогах, отзывах и комментариях.

Преимуществами данного вида рекламы является ее незаметное влияние на потребителя, который не должен догадываться, что ему что-то пытаются продать. Однако у этого способа распространения информации есть и минусы. Это:

• Трудно предсказуемый результат.
• Небольшие и неточные охваты целевых аудиторий.
• Высокая стоимость контакта.
• Трудность создания рекламного сообщения, которое может незаметно влиять на потребителя.

Преимущества и недостатки разных каналов

Выбор средств распространения рекламы производители и распространители товаров и услуг должны осуществлять, опираясь на знания об особенностях каждого канала. Традиционно оценка его информирования начинается с определения цены контакта. Именно это является одним из самых важных показателей, по которым оцениваются преимущества или недостатки носителя. Известно, что телевизионная реклама – это дорогой канал. В этом его главный минус.

Оценивая достоинства и недостатки средств распространения рекламы, следует соотносить их возможности с поставленными целями. Так, если стоит задача быстро осведомить широкие слои населения об открытии нового магазина, то идеальным каналом станет наружная реклама. А если необходимо рассказать целевым аудиториям об особенностях новой банковской услуги, то лучше интернета и прессы канала не найти. Поэтому говорить о возможностях и ограничениях средств распространения и размещения рекламы можно только в привязке к определенной ситуации.

Планирование рекламных кампаний

Для эффективного воздействия на потребителей недостаточно разместить где-нибудь одно рекламное сообщение. Необходимо тщательно продумать коммуникацию, сформулировать точное сообщение и подобрать верные каналы контакта с целевыми аудиториями. Деятельность по выбору методов распространения рекламной информации называют медиапланированием.

Оно включает несколько основных этапов. На начальной стадии необходимо определиться с целями коммуникации. Это может быть информирование, формирование спроса, закрепление в памяти и восприятии потребителя образа товара и элементов его фирменного стиля, напоминание о продукции, бренде, формирование положительного имиджа и так далее.

На следующем этапе определяется целевая аудитория. У товара или марки может быть достаточно широкий круг потребителей, но для отдельной рекламной кампании избирается один-два наиболее выгодных в данный момент сегмента.

Далее формулируется рекламное предложение, актуальное для данной аудитории. Затем начинается процедура выбора средств распространения рекламы – это один из важнейших этапов медиапланирования. Необходимо задействовать каналы, которые позволят с наибольшей полнотой охватить целевые аудитории.

Далее рассчитываются такие показатели, как охват и частота контактов, необходимых для определения продолжительности рекламной кампании и составления ее бюджета.

Медиабаинг и медиаселлинг

В работе с медийными площадками есть два основных вида профессиональной деятельности - медиабаинг и медиаселлинг. В первом случае – это закупка площадок в средствах распространения рекламы. Электронные средства рекламы осуществляют эту деятельность на основе программного сопровождения, а на телевидении или радио эту работу выполняют менеджеры. Обычно они покупают возможности размещения информации оптом для последующей продажи их рекламодателям в розницу. Однако бывают байеры, работающие на стороне отдельных крупных рекламодателей.

Медиаселлинг – это обратный процесс. Он заключается в продаже рекламных площадок байерам. Обычно селлеры занимаются поиском покупателей для 100-процентного заполнения рекламных каналов. Медиабаинг и медиаселлинг строятся на системе скидок, пакетных предложений. Это целое искусство компромиссов.

Что говорит закон

Размещение рекламы – это сложный процесс, который регулируется законом «О рекламе». В нем оговаривается перечень товаров, подача информации о которых ограничивается. Например, алкогольные напитки и табачные изделия нельзя рекламировать в СМИ.

Также регулируются и объемы рекламы в средствах ее распространения. Особенно это касается телевидения и радиоэфира. Владелец площадки не может весь канал заполнить рекламной информацией, если только это не специфическое издание, предназначенное для подачи объявлений о товарах и услугах. По закону владельцы всех информационных площадок должны выделять место под размещение социальной рекламы.