Продвижение товара - это... Понятие, организация рекламы, комплексные методы и процессы

Любой производитель стремится к тому, чтобы продать как можно больше выпущенного им продукта. Делается это для увеличения прибыли.

Это, в свою очередь, вызывает необходимость в продвижении товаров и услуг. Ведь каким бы качественным ни был продукт, пока о нем и его свойствах не будет знать потребитель, продать большое его количество не получится.

Определение понятия

Что такое продвижение товара? Это комплекс мероприятий и работ, предполагающих доведение до потенциальных потребителей информации о его преимуществах для стимулирования их желания совершить покупку.

При продвижении реализуемого продукта используются краткосрочные схемы, которые могут применяться в точках продаж или в маркетинговой системе, если производитель начал выпуск нового продукта. Целью таких мероприятий является оживление или увеличение объема продаж. Их примером могут служить пакеты-сюрпризы покупателям, подарки, конкурсы, предложения по заниженным ценам и т.д.

Помимо этого для продвижения товара нередко используются и долгосрочные схемы. К ним относят, например, регулярное демонстрирование вещи или устройства в специализированных магазинах.

Продвижение товара – это мероприятия, включающие в себя усилия творческой рекламы. Они предполагают собой создание рекламного продукта оригинального характера, а не традиционное размещение информации в СМИ.

Таким образом, продвижение товара – это любая форма сообщений, служащих для информации о продукте, напоминания о нем, для убеждения покупателей и т.д. Подобные мероприятия позволяют повысить эффективность продаж и благодаря коммуникативному воздействию на персонал и партнеров.

Средства продвижения товара – это маркетинговые коммуникации. Их рассматривают как инструмент, с помощью которого производится управление всем процессом продвижения продукта, который начинается от производителя и заканчивается целевым покупателем.

Цели продвижения товара состоят в формировании ответных реакций потребителей, в числе которых находятся:

• свершение покупки;
• получение удовлетворения от приобретенной вещи;
• распространение информации положительного характера о фирме и о товаре.

Основные этапы

Организацию продвижения товаров можно представить себе в виде пирамиды. Самый первый ее этап является «Познанием». В него входит две ступеньки:

1. Осведомленность. Она включает в себя получение покупателем первичных знаний о продукте (его отдельные свойства и название фирмы производителя). Способами продвижения товара на данном этапе является реклама и пропаганда.
2. Знание. На данной ступеньке потребитель получает детальную информацию об интересующем его продукте, среди которой могут быть, например, технические характеристики.

Структура второго этапа маркетингового продвижения товара, который носит название «Эмоция», включает в себя три ступени. В их числе:

1. Благорасположение. Продукт нравится потребителю по каким-либо определенным характеристикам. Со стороны производителя происходит устранение имеющихся недочетов.
2. Предпочтение к данному товару или услуге.
3. Убежденность в том, что именно этот продукт необходимо купить.

Завершается организация сбыта и продвижения товара на третьем этапе, который носит название «Совершение покупки». Состоит он из единственной, шестой ступени пирамиды. Это толчок потребителя к приобретению в виде снижения цены, подарков и акций.

Основные функции

Продвижение товара – это комплекс действий, преследующих собой двоякую цель. Одним из ее направлений является активация потребительского спроса. Помимо этого, процесс продвижения товаров осуществляется для того, чтобы поддержать благоприятное отношение к компании. При этом на подобные мероприятия возлагается выполнение целого ряда функций. В их число входит:

1. Доведение информации до потенциальных потребителей о предлагаемом продукте и его основных параметрах. Производителю недостаточно иметь товар с высокими конкурентными преимуществами и любыми связанными с ним инновациями. Его продажи не выйдут на должный уровень, пока о продукте не станет известно потребителю. Довести до него нужную информацию и является важнейшей функцией продвижения. Например, ультразвуковая стиральная машина станет продаваться лишь тогда, когда производителем будет разъяснено ее преимущество по сравнению с обычными агрегатами, а обладатели этой техники оставят о ней свои восторженные отзывы.
2. Формирование необходимого образа. Эта функция в системе продвижения товара служит для создания у потребителей представления о нем как о престижном продукте, изготовленном с применением инновационных технологий и имеющем низкую цену. Нередко подобный образ превосходит действительное потребительское содержание товара или услуги, выделяя их из аналогичных предложений конкурентов. Это могут быть, например, пластиковые окна, в которых «нет свинца», шампунь с рН 5,5 и проч.
3. Постоянное поддержание популярности продукта. Данная функция продвижения товара осуществляется при напоминании покупателям о нужности и важности в их жизни того, что им предлагается приобрести. Например, потребителям не стоит забывать о приобретении напитка «Кока-кола» к Новому году, ведь только с ним и придет праздник.
4. Изменение существующих стереотипов восприятия продукта. Порой у покупателей складывается отрицательное мнение о товаре или услуге, что вовсе не соответствует тем ожиданиям, которые возлагают на них производитель и поставщик. Для того чтобы переломить столь негативную тенденцию, применяют специальную кампанию продвижения. Примером тому может служить увеличение до 3 лет южнокорейской корпорацией «Самсунг» срока сервисного обслуживания своей техники. Этим она убедила потенциальных покупателей, что выпускаемые ею бытовые приборы не менее качественные, чем у японских фирм. Мотивацией для покупки техники «Самсунг» стали более низкие цены при лучшем сервисе.
5. Стимулирование всех участников, включенных в систему сбыта. Если реализация товаров производится не конечному потребителю, а посреднику, то лучшим способом увеличения закупок станет стимулирование спроса с использованием продвижения.
6. Выпуск на рынок более дорогих предложений. Цена товара не всегда является главенствующим фактором для человека, когда он принимает решение о покупке. Важнее, чтобы потребители воспринимали нужный для них продукт как тот, который имеет уникальные свойства. Например, сковороды компании «Тефаль», несмотря на их высокую цену, отличаются от аналогов конкурентов съемной рукоятью, что позволяет компактно разместить их в шкафу.
7. Распространение благоприятной информации о предприятии. Подобная функция является результатом того, что называют меценатством, спонсорством, социальными пакетами и т.д. Такое продвижение по своей значимости находится на самом последнем месте. Ведь заставить потребителя покупать некачественное изделие по высокой цене при негативном к нему отношении не сможет никто.

Все вышеперечисленные функции являются комплексом продвижения товара. С его использованием производителю удается увеличить сбыт.

Реклама

Маркетинг продвижения товара представляет собой разработанную программу конкретных коммуникаций. При этом каждый из применяемых с этой целью инструментов имеет уникальные характеристики и требует выделения определенной суммы денежных средств.

Самым эффективным из всех способов продвижения товара, применяемых для работы с большой аудиторией, является реклама. Она представляет собой любую платную форму представления идей предлагаемого продукта.

Реклама влияет на увеличение объемов сбыта уже тем, что она существует. Дело в том, что потребители всегда полагают, что «раскручиваемый» в СМИ продукт обязательно должен иметь высокое качество. В противном случае сложно объяснить траты компании на рекламу, которые впоследствии просто не окупятся.

Из всех методов продвижения товара этот замечательно работает на том этапе, когда происходит формирование сознания покупателя. К тому же при применении рекламы у производителя появляется возможность работать с довольно большой аудиторией по всей стране.

Основными чертами этого инструмента продвижения товара являются:

• общественный характер (информация регламентируется отдельным законом о рекламе);
• экспрессивность, которая находит свое выражение в возможности эффективного представления о товаре и фирме-производителе;
• способность к увещеванию;
• обезличенность (реклама является монологом-обращением к широкой аудитории).

Из всех инструментов продвижения товара реклама является самым долгосрочным. Причем на сегодняшний день это самый массовый способ продвижения. Такой инструмент, как реклама, может быть рассмотрен с точки зрения различных аспектов. При этом выделяется несколько видов подачи информации о товаре.

Внутрифирменная реклама

Этот способ продвижения товара представляет собой внушение сотрудникам, которые должны непременно верить в собственное предприятие. С целью благоприятного отношения к компании в рамках внутрифирменной рекламы осуществляется проведение определенных социальных мероприятий. Сюда входят:

• система льгот для работников;
• приведение структуры предприятия к рациональному виду;
• налаживание хороших взаимоотношений между руководителями и сотрудниками;
• организация совместного отдыха;
• униформа и фирменные знаки отличия;
• наличие в компании своего печатного издания.

Реклама для создания престижа

Предприятие, проводящее маркетинговую политику продвижения товара, должно иметь о себе благоприятное мнение покупателей. Для этого ему следует поднимать престиж. Это осуществляется с использованием особого вида рекламы, который находится в непосредственной связи с внутрифирменной. При этом используются следующие средства:

• контакты с журналистами;
• объявления в СМИ, включающие в себя благоприятные отзывы о компании;
• участие в жизни региона и города, которое преследует выгоду для предприятия.

Реклама для расширения сбыта

Продвижение товаров является основной сферой деятельности подачи информации о предлагаемом продукте. Причем при организации рекламы необходимо опираться на всестороннее изучение рынка и прослеживать выполнение следующих функций:

• создание престижа предприятия;
• стимулирование спроса;
• предоставление покупателю нужной информации о товаре;
• обеспечение сбыта, а также поддержка и расширение достигнутого объема;
• внушение доверия к производителю и его товару.

Реклама на различных стадиях продаж

Кроме перечисленных выше функций, информации о товаре, доносимой до потребителя, необходимо находиться в соответствии с целями и задачами конкретного этапа жизненного цикла реализуемого продукта. Исходя из этого выделяют следующие виды рекламы:

1. Информативная. Данный вид рекламы соответствует тому этапу сбыта продукции, когда она только выводится на рынок. Основной задачей такой рекламы является создание первичного спроса, а также информирование покупателя о том, что данный товар можно приобрести.
2. Увещевательная. Данную рекламу в маркетинговой стратегии применяют на том этапе жизненного цикла продукта, когда компании необходимо сформировать избирательный спрос и закрепить позиции предлагаемого товара в целевом сегменте. Увещевательная реклама представляет собой подачу информации, разъясняющую лучшие качества товара по сравнению с аналогами конкурентов.
3. Напоминающая. Данный вид рекламы используют на том этапе, когда товар уже прочно обосновался на рынке. Подобная информация напоминает покупателю о существовании продукта и дополнительно поднимает имидж марки фирмы. Разновидностью напоминающей рекламы служит подкрепляющая. Ее цель - убедить владельцев продукта в правильности их решения.
4. Социальная. Такой вид рекламы направлен на решение социальных вопросов в определенных регионах.

Использование печатных изданий

Информация с целью продвижения товара может быть размещена:

1. В прессе, относящейся к быстрой периодике. Это реклама в газетах и на листовках, срок «жизни» которой составляет не более 1-2 недель. Преимуществом подобной подачи информации является ее оперативность, охват значительной аудитории, низкая стоимость, гибкость форматов, упрощенная система откликов. Из минусов выделяют низкое качество, малое число вторичных читателей, а также изобилие на страницах газет другой рекламы.
2. В изданиях, относящихся к средней периодике. Эта реклама привлекает внимание читателей в течение месяца. Ее преимущество состоит в наличии длительного тиража, в более высоком качестве, а также в возможности оказывать воздействие на определенную категорию потребителей. Из минусов подобной рекламы выделяют ее меньшую по сравнению с газетами оперативность, а также более высокую стоимость объявлений.
3. В прессе, относимой к медленной периодике. Сюда относят телефонные справочники и каталоги. Срок действия такой рекламы – примерно около года. Ее основное преимущество состоит в длительном периоде актуальности издания и в значительных вторичных тиражах. В числе недостатков – низкая оперативность и устаревание информации.

Телевидение

Реклама в этом информационном источнике является самой дорогой. Причем стоимость подаваемой с помощью телевидения рекламы постоянно растет из-за ограниченного количества времени.

Преимуществом подобного способа продвижения товара является широкий охват потребителей, возможность сегментирования информации по регионам, значительное эмоциональное воздействие, а также высокий уровень привлечения внимания. Из недостатков можно отметить существенную стоимость, перенасыщенность, слабую избирательность целевой аудитории, а также смещение интересов потребителей в сторону Интернета.

Радио

Среди преимуществ такой рекламы находятся ее относительно низкая стоимость, массовость аудитории и мобильное средство распространения. Среди минусов – мимолетность контактов, низкий уровень привлечения внимания, а также необходимость многократной подачи информации.

Наружная реклама

Этот способ продвижения товара предполагает размещение растяжек и билбордов. Применяется также реклама в транспорте. Преимуществом данного способа подачи информации является его круглосуточная работа, небольшая конкуренция, высокая частота контактов, привлечение внимания многих людей. Среди минусов отмечается отсутствие избирательности и трудность в количественной оценке эффективности.

Сувенирная реклама

Этот способ подачи информации привлекает значительное внимание. Кроме того, у сувенирной рекламы, размещаемой на блокнотах, ручках, майках и т.д., существует еще и вторичная аудитория. Из недостатков можно выделить небольшое место для размещения информации, в связи с чем используется только название фирмы и ее логотип. Минусом сувенирной рекламы является и ее ограниченный тираж.

Реклама в Интернете

Сюда входит несколько видов подачи информации. Это реклама контекстная, всплывающая, в социальных сетях, баннеры и проч.

Основным ее преимуществом является возможность подсчета числа покупателей, которые интересуются товаром. Из недостатков выделяют отрицательное отношение людей к всплывающим окнам, которые мешают просмотру контекста.

Стимулирование сбыта

Под этим понятием подразумеваются побудительные меры кратковременного характера, поощряющие покупку или продажу предлагаемого продукта. Стимулирование сбыта – один из методов продвижения товара, в который входят такие элементы, как акции и скидки. Основными чертами данного инструмента маркетинговых коммуникаций являются:

• информированность;
• привлекательность;
• побуждение к незамедлительной покупке;
• вызов реакции у потребителя.

Стимулирование сбыта, как и другие способы продвижения товара, обладает своими преимуществами и недостатками. Его достоинствами являются обеспечение маневренности реализации продукта, хорошая интеграция с рекламой и личными продажами. Помимо этого стимулирование сбыта имеет ориентирование на немедленное совершение покупки и создание условий для привлекательности сделки. В процессе осуществления этого способа компания не несет значительных потерь от введения ею стимулов в виде скидок и уступок, осуществляя их собственными силами.

Недостатками стимулирования сбыта являются его непостоянство и краткосрочность, сложность в определении успешности и высокие затраты.

Пиар

Среди всех видов продвижения товаров он стоит особняком. Пиар, или связи с общественностью являются неличным и неоплачиваемым стимулированием товара. Производится оно благодаря распространению важных с коммерческой точки зрения сведений о реализуемом продукте в газетах и других печатных СМИ, а также благожелательного его представления по телевидению, по радио или со сцены. Как правило, пиар исходит от известных лиц, финансирующих мероприятия и являющихся их спонсорами. Основные черты этой формы продвижения товаров:

• броскость;
• достоверность для покупателя информации, идущей от известного лица;
• широкий охват аудитории.

Использование связей с общественностью, как правило, производится в комплексе с рекламой и стимулированием сбыта.

Личные продажи

Из всех остальных видов продвижения товаров этот является устным представлением изделия, которое осуществляется во время беседы с одним или сразу несколькими покупателями. Целью такого разговора является осуществление продаж. Отличительными чертами данного метода служат:

• личностный характер;
• становление доверительных отношений между продавцом и покупателем;
• значительная степень побуждения к проявлению ответной реакции потребителя.

Личные продажи занимают немаловажное место в продвижении товара благодаря имеющимся у них функциональным возможностям. С одной стороны, они формируют и в дальнейшем поддерживают имидж предлагаемого продукта, а с другой - позволяют достичь обратной связи с клиентом, позволяющей анализировать сбыт компании и вносить коррективы в планы по организации последующих кампаний.

Каким образом фирма решит осуществлять продвижение товаров? Выбор конкретного инструмента маркетинговой коммуникации будет зависеть от различных факторов. Среди них следующие:

• финансовые возможности фирмы;
• используемые каналы продвижения товара;
• жизненный цикл реализуемого продукта;
• принятая маркетинговая стратегия компании.