Функции и принципы маркетинга

Принципы маркетинга - это основополагающие положения, на которых базируется деятельность по продвижению и сбыту продукции. Зная их, руководитель предприятия может выстраивать работу эффективно и получать максимальную материальную отдачу.

Основные понятия

Прежде чем рассматривать принципы маркетинга, следует дать определение основным понятиям, применяемым в данной сфере. А именно:

• обмен - это процесс передачи субъектам хозяйственной деятельности одних ценностей взамен на другие;
• спрос - это платежеспособная потребность покупателя в определенном товаре или услуге в заданный момент времени;
• товар - это продукт или услуга, посредством которой можно удовлетворить потребности покупателей;
• рынок - это среда, в которой взаимодействуют продавцы и покупатели;
• сегмент рынка - это группа покупателей, которых характеризуют схожие параметры, потребности и степень платежеспособности.

Виды маркетинга

В зависимости от того, в какой сфере работает предприятие или какие цели преследует, может идти речь о таких видах маркетинга:

• Внутренний - мероприятия, направленные на производство и реализацию товаров (оказания услуг) в пределах страны.
• Экспортный - работы, направленные на поиск дополнительных рынков сбыта за пределами государства.
• Импортный - мероприятия, направленные на поиск выгодных путей закупок сырья, материалов или готовой продукции за пределами государства.
• Научно-технический - связан с разработкой (или покупкой) и применением прогрессивных технологий для производства и сбыта товаров (услуг).
• Инвестиционный - изучение условий капиталовложений и способов получения прибыли от данной деятельности.
• Некоммерческий - все, что касается социально полезной деятельности, не имеющей целью получение прибыли.
• Географический - изучение природно-климатических и демографических факторов с целью выбора места для организации производства или реализации продукции.

Ключевые цели

Изучение целей и принципов маркетинга позволяет получить представление о сущности данной области знаний. Вот какие цели можно выделить:

• Максимизация потребления за счет увеличения объемов производства и сбыта продукции.
• Расширение ассортимента товаров и услуг с целью предоставления потребителю возможности выбора.
• Максимизация удовлетворенности потребителя за счет непрерывного повышения качества обслуживания.
• Совершенствование продукции с целью улучшения качества жизни потребителя.

Задачи маркетинга

Помимо принципов службы маркетинга, существенную роль играют цели, а также задачи, посредством которых они достигаются. А именно:

• Исследование актуальных потребностей покупателей в тех отраслях, в которых работает организация.
• Обеспечение условий для разработки и производства новых товаров и услуг.
• Анализ текущего и прогнозирование будущего состояния рынка с целью внесения изменений в производственный процесс.
• Изучение деятельности ключевых конкурентов.
• Разработка ассортиментной политики.
• Принятие решения о ценовой политике организации.
• Формулировка стратегии и тактики поведения предприятия на рынке.
• Обеспечение сбыта продукции или продажи услуг.
• Налаживание коммуникаций.
• Обеспечение сервисного (послепродажного) обслуживания.

Основные функции

Основа маркетинга - функции и принципы, на которых строится теоретическая дисциплина и практическая деятельность на предприятии. Вот какие функции стоит отметить:

• Аналитическая. Непрерывный сбор и переработка данных о ситуации внутри организации или за ее пределами.
• Производительная. Прежде чем приступать к разработке и производству нового продукта, нужно тщательно изучить рыночную ситуацию.
• Сбытовая. Поиск оптимальных каналов сбыта продукции, которые будут наиболее короткими и, как следствие, экономичными.
• Управление и контроль. На всех этапах реализации маркетингового плана нужно постоянно сравнивать достигнутые показатели с запланированными, чтобы своевременно вносить коррективы.

Основные принципы маркетинга

В маркетинге принято выделять такие основные принципы:

• Производственная и сбытовая деятельность предприятия должна основываться на данных о потребностях покупателей.
• Надо доносить до потребителя информацию не о товарах и услугах, а о том, как с их помощью решить проблемы.
• Соответствие современным техническим достижениям и эстетическим представлениям.
• Присутствие на рынке в момент, когда реализация продукции может принести наибольшую материальную выгоду.
• Непрерывное обновление ассортимента продукции.
• Соответствие между стратегическими и тактическими планами по выпуску и сбыту продукции.

Управление маркетингом

Формулировка принципов управления маркетингом выглядит следующим образом:

• Взаимовыгодность. Товарно-обменная сделка должна производиться с учетом интересов всех ее участников в равной степени. Если это невозможно, необходим компромисс.
• Стратегическая ориентация. Исследования и планы должны быть направлены на долгосрочную перспективу в согласовании с глобальной стратегией организации. При этом должен быть составлен детализированный план.
• Индивидуализация спроса. Для разных групп покупателей нужно разрабатывать разные виды товаров, которые направлены на удовлетворение конкретных потребностей. С этой целью проводится сегментирование рынка и дифференцирование ассортимента.
• Интеграция маркетинга. Необходимо использовать максимальное количество современных механизмов для проведения рыночных исследований.
• Бенчмаркетинг. Чтобы повысить эффективность работы, необходимо постоянно сравнивать ключевые показатели с аналогичными значениями лидеров отрасли. Также стоит перенимать у них управленческий опыт и маркетинговые механизмы.

Организация маркетинга

Организация работы отдела маркетинга на каждом предприятии осуществляется по-разному. Тем не менее есть общие постулаты, которых необходимо придерживаться. Принципы организации маркетинга следующие:

• Отдел маркетинга должен быть неотъемлемой частью организационной структуры, а не обособленной службой.
• Необходимо непрерывно прослеживать ситуацию во внутренней и внешней среде с целью своевременного внесения корректив в программу маркетинга.
• Необходимо заранее продумать несколько сценариев развития ситуации на рынке с целью разработки нескольких альтернативных маркетинговых планов.
• При разработке маркетинговой стратегии важно применять разнообразные подходы и методики.

Методы маркетинговой деятельности

На основе принципов маркетинга были выработаны методы деятельности. Вот основные из них:

• Ориентация на продукт или услугу. Важно не просто произвести качественный товар, но также донести информацию о нем до потребителя и убедить в целесообразности совершения покупки. Таким образом, должен быть создан такой продукт и маркетинговая программа, аналогов которым нет в отрасли.
• Ориентация на потребителя. Такой метод, как правило, используют небольшие организации. Его смысл заключается в том, чтобы выбрать для себя покупательский сегмент, понять, в чем он нуждается, и сконцентрировать на этом производственную деятельность.
• Интегрированный маркетинг. В данном методе продукт рассматривается в качестве причины, а спрос - это следствие. Производитель должен постоянно выдвигать на рынок все более новые и совершенные товары, чтобы полностью удовлетворить постоянно изменяющиеся и растущие потребности покупателей.
• Маркетинг открытых систем. Открытая система существует за счет непрерывного обмена между предприятием и внешней средой. В данном процессе каждая из сторон должна иметь определенную выгоду. При этом ценность выгоды должна быть выше, чем то, что было заложено в реализацию проекта.

Планирование в маркетинге

Среди принципов маркетинга важное место отводится планированию. Оно направлено на решение таких основных задач:

• Определение целей маркетинговой деятельности, а также принципов и критериев оценки реализации процесса.
• Формирование резервов, направленных на стабилизацию маркетинговой деятельности в случае возникновения непредвиденных ситуаций.
• Определение перечня и характера данных, необходимых для осуществления планирования.
• Определение способов организации процесса планирования.

Структура маркетингового плана

Сущность и принципы маркетинга выражаются в формировании плана. Стоит отметить, что он составляется для каждой хозяйственной единицы в отдельности, а также может быть ориентирован на конкретный потребительский сегмент. Вот из каких разделов состоит план:

• Резюме. Обобщенный раздел, в котором тезисно представлены основные положения плана.
• Текущая ситуация на рынке. В данном разделе описывается положение дел на целевом рынке. Речь идет об ассортименте продукции, продавцах и покупателях, а также некоторых специфических момент.
• Опасности и возможности. В данном разделе описываются потенциальные трудности, с которыми можно столкнуться при выходе на рынок, а также возможности по их преодолению.
• Маркетинговые цели. Это желаемые результаты, которые планируется получить в результате выхода на рынок.
• Маркетинговая стратегия. Это долгосрочные направления деятельности, посредством которых предприятие достигнет поставленных целей.
• Оперативно-календарный план действий. В данном разделе детально описывается программа разработки продукта и выхода на рынок с указанием конкретных периодов реализации каждого шага.
• Бюджет. В данном разделе указывается и обосновывается сумма средств, которые планируется потратить на реализацию плана.
• Контроль. В данном разделе описаны процедуры, посредством которых будет проводиться мониторинг реализации плана с указанием дат и корректировочных мероприятий.