Лингвистические особенности продающих текстов
Распространено мнение о том, что писать хорошие продающие тексты и слоганы могут только очень грамотные люди, желательно получившие высшее филологическое образование. Практика опровергает это положение. Авторы наиболее удачных находок порой не очень дружны с грамматикой и синтаксисом, но зато богаты творческими идеями. В деле рекламы главное — свежий подход, а лоск и лингвистическую безупречность могут придать почти готовому продукту специалисты по правописанию.
Тем не менее и очень талантливым людям, умеющим порой создавать настоящие шедевры, не будет лишним узнать о методах наиболее эффективного применения различных частей речи и оборотов. После ознакомления с ними отпадёт нужда тратить энергию на интуитивное изобретение того, что давно известно, и появится возможность сосредоточиться на главном — выработке креативных идей.
Об общих требованиях к продающим текстам
Любая рекламная текстовая информация подчиняется своим уникальным правилам, отличающимся от подходов, присущих прочим литературным жанрам, таким как рассказ, повесть, роман или публицистическая статья, при этом теоретическая проработка этих особенностей, несмотря на наличие богатого накопленного опыта, весьма скромна. Известны общие требования, которые необходимо знать, хотя в большинстве случаев авторы удачных продающих текстов уже дошли до этих закономерностей самостоятельно и интуитивно.
Вот они вкратце
- Язык рекламы должен быть понятным и простым.
- Необходимым условием успеха является наличие оригинальной идеи.
- Продающий текст должен «цеплять», то есть обладать яркой образностью.
- Важнейшее требование — учёт потребительской психологии. Эта тема заслуживает отдельных исследований, и они проводились.
- Говорить с целевой аудиторией нужно, используя популярный в ее среде лексикон.
- Существует специфика восприятия информации в зависимости от канала трансляции. К примеру, напечатанный текст читается иначе, чем слышны те же слова, сказанные диктором по радио, и, в свою очередь, оба случая разнятся с реакцией на сопровождение видеорядом. Этот фактор необходимо учитывать, чтобы не вышло, как в известном стихотворении: «Гладко было на бумаге».
- Использование избитых штампов о «верном решении», «единственном вашем выборе», «только сейчас и только у нас» и тому подобных вызывает досаду точно так же, как и в применении к любому литературному жанру. Будет ли пользоваться успехом роман, в котором присутствуют «дамы со следами былой красоты», «верные дворецкие, служившие ещё прошлым хозяевам» и прочие замусоленные от частого употребления персонажи? Над такими «шедеврами» смеялись уже более века назад. Вот и с рекламой так же.
Но пора переходить к тому, о чём, кажется, знают все, а именно к частям речи и технологиям их эксплуатации.
Местоимение
Слово «мы» производители используют, рассказывая о себе. «Она», «они» и «он» в рекламе вообще практически не употребляются как совершенно бесполезные. Местоимения «ты» и «вы», напротив, очень распространены в конструкциях, составляющих адресное обращение к каждому потенциальному потребителю и их группам. «Мы приготовили сюрприз для вас!», или «Безусловно, вы достойны этого!», или что-то в этом роде. Итак, резюмируя: о нас и вас можно и нужно, а о них не надо. Они (посторонние) нас не интересуют. У нас с вами свои дела, и других они не касаются.
Глагол
Он, как сказал поэт, «жжёт сердца». Применительно к рекламе это означает побуждение к действию и активизацию поведения. Чаще всего применяется повелительное наклонение («покупайте», «пользуйтесь», «наслаждайтесь», «позвоните»). Вспоминается классика отечественного жанра в виде слоганов на выгоревших от солнца рекламных щитах, столь популярных в СССР и призывавших летать самолётами "Аэрофлота", хранить деньги в Сберкассе и пить "Советское шампанское". Тропинка исхожена, поэтому глаголы, образующие смысловой центр побудительной вербальной конструкции, следует подбирать оригинальные. Примеры удачной словесной атаки: «Не оплошайте!», «Исследуйте!», «Найдите!», но богатый словарный запас позволит отыскать ещё множество вариантов. Глагол — очень сильный инструмент при умелом использовании, он задаёт ритмику, динамику и придаёт решительность. Очень эффективен он в рекламе спорттоваров, автомобилей и т. п. В прошедшем времени в данном контексте не применяется.
Прилагательное
Следует помнить о том, что «лучший» не бывает «самым». И вообще, превосходная форма прилагательного считается проявлением дурного тона. Следует избегать затасканных в рекламе определений вроде «исключительный», «качественный», «очаровательный», «колоссальный», «уникальный», «отличный» и т. п. Они ничего не говорят потребителю, а каждое слово и секунда потраченного времени ценятся на вес золота. Прилагательное в роли эпитета призвано подчёркивать конкурентные преимущества продукта и конкретизировать их, указывая на отличительные свойства: «мягкий», «терпкий», «домашний». Здесь важна точность и меткость.
Теперь о специфических «усиливающих» речевых оборотах, применяемых в эффективных рекламных текстах.
Парцелляция
Длинные предложения утомляют в любом виде, и вербальном, и печатном, настолько, что хочется, как в известной присказке, обрубить их топором. Можно ли так поступать? Да, если делать это художественно и с хорошим вкусом. «Мы ждём вас. Нам есть чем порадовать гостей». «Обращайтесь к нам. Не пожалеете». «Колбаса — домашняя. Как в гостях у деда». Помимо разделения и облегчения восприятия, приём придаёт сообщению разговорные интонации, что выделяет его из унылого ряда предложений «купить уникальный и самый лучший…». Парцеллированная структура вызывает больше интереса, чем стандартная вербальная конструкция. Можно вспомнить интригующее представление киноперсонажа: «Меня зовут Бонд. Джеймс Бонд». Тот же приём.
Сегментирование
Технология сегментирования рекламного предложения напоминает вышеуказанный метод парцелляции, но отличается от него интонационно. Предложение делится на две (или более) части, венчающиеся разными знаками препинания. К примеру, «Техника марки АКМЕ. Что еще нужно знать о ней?», «У меня "Феррари"! Есть ещё вопросы?», «Жилой комплекс на Большом Фонтане. И вы спрашиваете о виде на море?», «Вам это надо? Да!», и даже «Заряди свой мозг! Если есть что заряжать…».
Вопросы и ответ на них
Этот приём напоминает сегментацию, но отличается от неё количеством вопросительных обращений. Пример: «Вам надоело ждать? Замучили проблемы? Жена ругается? Дети плачут? Тёща пилит? Так обратитесь же в фирму АКМЕ!». Вопросно-ответная конструкция обеспечивает живость восприятия и разговорность стиля.
Рефрен
Предприятие «Пчела» — доступные цены.
Предприятие «Пчела» — быстрое устранение проблем.
Предприятие «Пчела» — бесплатная и мгновенная доставка.
Предприятие «Пчела» — высокая культура обслуживания.
Всё понятно?
Может принимать гибридную форму, сочетаясь с сегментированием, когда на множество вопросов даётся один ответ в виде марки или названия фирмы.
Другие возможные рекламные вербальные конструкции
Инструментарий, доказавший эффективность в составлении продающих текстов, довольно разнообразен.
Распространённый метод антитезы предполагает использование антонимов в одном предложении (максимум чего-то хорошего при минимуме каких-то проблем, простота начала и невозможность прекращения, от удовольствия, конечно, и тому подобные двойные противопоставления).
В приёме градации каждое слово или выражение, означающее преимущество, звучит сильнее предыдущего, наращивая эффект.
Часто применяется риторика, то есть вопросы, ответы на которые должны быть очевидны.
И даже слово «нет», обычно считающееся нежелательным в рекламе, может быть умело использовано. «Вы на минутку? Нет, я надолго. Наверное, навсегда. Мне здесь нравится».