Товар не попадает к конечному потребителю сразу, он проходит определенный путь. Процесс прохождения этого расстояния и называется "дистрибьюция" (или дистрибуция, оба варианта считаются правильными). Латинское слово distributio буквально переводится как распределение. Но сказать, что дистрибьюция - это просто распределение товара, можно было лет двадцать пять назад.
Сейчас это процесс более сложный, многоступенчатый. Тем более что распределить продукцию надо так, чтобы она не легла на торговую полку мертвым грузом. С тех пор, когда люди отказались от натурального обмена и перешли к товарно-денежным отношениям, человечество совершенствуется в искусстве, называемом "дистрибьюция товаров". В системе этих отношений у каждого своя специализация. Завод изготовил, сделал наценку, достаточную для возобновления производственного цикла, оплаты всех издержек и дальнейшего развития. Затем передал следующему звену. Там произвели торговую наценку и отправили дальше. Так до конечного потребителя.
Если производитель не хочет делиться, ему придется создавать собственную дистрибьюторскую сеть, с конвейера еще никто не пробовал продавать. А создание своих торговых точек – это немалые расходы, поэтому лучше каждому заниматься своим делом.
Дистрибьюция - это процесс, который невозможен без каналов распределения.
Их уровни:
- Производитель – потребитель. Для этого, как уже упоминалось, нужно создавать свою сеть распределения. Исключение – фаст-фуд: пожарил сосиску, здесь же продал.
- Производитель – розничный продавец – потребитель. Уровень, пригодный для мелких и средних производителей.
- Производитель – оптовик – розничный продавец – потребитель. Так к нам попадает основная масса товаров.
- Производитель – оптовый продавец – мелкооптовый продавец – розничный продавец – потребитель. Это уровень транснациональных компаний. По нему к нам попадают, например, сигареты, бытовая техника, мобильные телефоны.
При существующем сегодня уровне конкуренции дистрибьюция - это процесс, одинаково важный для всех участников. Каким бы замечательным ни был товар, если каналы распределения работают плохо, место на полке займут конкуренты. Поэтому, прежде чем подписать дистрибьюторский контракт, производитель (обладающий раскрученной торговой маркой) долго изучает потенциального партнера. Рассматриваются его доставочная и складская логистика, охват территории, уровень подготовки торгового персонала, финансовые возможности.
На оптового продавца контракт накладывает много обязательств. Но и выгоды он сулит серьезные (если речь идет об известной торговой марке). Для него дистрибьюция - это обязательство прокачивать через свои каналы сбыта минимально оговоренное количество дистрибьютируемого товара, иметь на складе неснижаемые остатки (допустим, в размере месячного объема продаж), неукоснительно выдерживать сроки оплаты, обеспечивать мерчандайзинг розничной сети, проводить промоутерские акции и прочее.
Но за это он получает минимальную входящую цену на территории дистрибьюции, эксклюзивное право оптовой торговли в ее пределах (то есть на этой территории он единственный представитель компании-производителя).
Иллюстрация выгоды прямого контракта – дистрибьюция напитков концерна "BBH" (пиво и напитки "Балтика"). Эксклюзивное право на территорию и прямые поставки от производителя дают возможность за короткий срок из мелкого оптовика превратиться в серьезного участника рынка.
