Что делает покупателя постоянным клиентом магазина или бренда? Почему одни люди готовы переплачивать, лишь бы купить продукт любимой марки, а другим безразлично, что именно они покупают? Ответ прост - лояльность. В этой статье мы разберем, что же это такое, почему так важно для бизнеса и как ее добиться.
Что такое лояльность клиентов и почему это важно
Лояльность клиентов - это позитивное отношение покупателя к компании, выражающееся в его готовности совершать регулярные покупки и рекомендовать бренд знакомым. Коротко говоря, что такое лояльность - это приверженность бренду.
Лояльный клиент отличается от просто постоянного тем, что он эмоционально привязан к компании и готов прощать ей мелкие недочеты. При этом он менее чувствителен к цене и акциям конкурентов.
Лояльный клиент - это не просто тот, кто регулярно покупает. Это тот, кто доверяет, ценит, привязан эмоционально и готов рекомендовать другим.
Например, рассмотрим сеть кофеен Starbucks. У них миллионы лояльных поклонников по всему миру. Эти люди пьют их кофе ежедневно, покупают сувенирную продукцию с символикой Starbucks и с удовольствием делятся своей любовью к бренду в соцсетях.
Польза лояльных клиентов для бизнеса:
- Повышают устойчивость бизнеса. Даже в кризис лояльные клиенты не уходят.
- Обеспечивают стабильный рост прибыли за счет бОльшего числа и частоты покупок.
- Создают положительный WOM-эффект своими рекомендациями.
Поэтому каждая компания мечтает превратить разовых посетителей в лояльных поклонников бренда. Это позволяет получать стабильную прибыль и уверенно смотреть в будущее. Давайте разберемся, какие бывают типы лояльности и как ее создать.
Типы лояльности
Существует 3 основных типа лояльности клиентов:
- Ложная лояльность - клиент регулярно покупает, но готов уйти при первом же выгодном предложении конкурента.
- Скрытая лояльность - клиент эмоционально привязан к компании, но редко совершает покупки по разным причинам.
- Истинная лояльность - высшая форма, когда клиент часто покупает, активно рекомендует бренд и эмоционально к нему привязан.
Давайте разберем их подробнее.
Ложная лояльность
Это самый распространенный тип. Клиент покупает продукцию компании, потому что ему это удобно, а не потому, что он любит бренд. Ложная лояльность может возникнуть в таких ситуациях:
- Удобное месторасположение
- Привычка
- Выгодная цена и акции
К сожалению, удержать таких клиентов сложно. Стоит конкуренту сделать более привлекательное предложение - и они уйдут.
Скрытая лояльность
Здесь клиент испытывает эмоциональную привязанность и доверие к компании. Но по ряду причин редко совершает покупки:
- Высокая цена товаров
- Удаленное местоположение
- Редкая потребность в товаре
Как определить тип лояльности
Чтобы понять, с каким типом лояльности мы имеем дело в каждом конкретном случае, можно использовать опросы. Например, задать клиентам такие вопросы:
- Почему вы выбрали именно нашу компанию?
- Что вам больше всего нравится в наших товарах и сервисе?
- Как часто вы рекомендуете нас своим знакомым и почему?
Анализ ответов позволит понять мотивацию и отношение клиентов. А значит - определить тип лояльности и скорректировать подход к работе с каждой группой.
Когда мы определили тип лояльности, можно применить особые методы для ее увеличения.
Ложная лояльность:
- Усилить эмоциональную связь с помощью персонализации, привилегий, подарков
- Показать отличие от конкурентов
- Убедить клиента в качестве товаров и сервиса
Скрытая лояльность:
- Выявить барьеры на пути совершения покупки и устранить их
- Понять ключевые ценности клиента и подчеркивать их
Таким образом, каждый тип лояльности требует особого подхода. Главное - постоянно анализировать данные о клиентах и оперативно корректировать свои действия.
Ошибки при работе с лояльностью
Часто компании допускают типичные ошибки. К примеру:
- Игнорируют жалобы клиентов вместо того, чтобы решать проблемы
- Не извиняются за допущенные ошибки
- Продолжают настаивать на своей правоте, даже если не правы
Такое поведение отталкивает клиентов. Вместо этого, при получении жалобы нужно:
- Извиниться за доставленные неудобства
- Разобраться в ситуации и честно признать свои ошибки
- Предложить решение проблемы и компенсацию
- Поблагодарить клиента за обратную связь и сообщить о мерах, которые будут приняты во избежание подобных ситуаций в будущем
Такой подход поможет не только сохранить лояльность конкретного клиента, но и улучшить сервис для всех.
Как измерить лояльность
Для отслеживания уровня лояльности используют специальные метрики. Одна из самых популярных - NPS (индекс потребительской лояльности).
Рассчитать его можно с помощью опроса клиентов по 10-бальной шкале. При этом задается вопрос:
Насколько вы готовы рекомендовать компанию X своим знакомым?
Ответы делят клиентов на 3 группы:
- 9-10 баллов - промоутеры (лояльные)
- 7-8 баллов - нейтралы
- 0-6 баллов - критики
