Нередко можно услышать мнение, что маркетинг является лишь теорией и не работает в реальном мире. На неэффективность маркетинга жалуются миллионы предпринимателей каждый день. Жалуются они также на штатных маркетологов и консультантов по маркетингу, которые в очередной раз выступили с набором красиво звучащих фраз и предложений на презентации. Однако в жизни товары и услуги компаний после этого ни на йоту не продвинулись.
Зачем нужны маркетинговые эксперименты
Причина описанной в начале ситуации крайне простая. Все принятые решения по изменению и модернизации рыночной политики должны проходить элементарную проверку на практике, а не последующее испытание временем. Маркетинг без результата — пустая трата денег и времени, основных строительных единиц любого бизнеса. Маркетинг должен обеспечивать стабильные и постоянно увеличивающиеся продажи, именно с этой целью маркетологи проводят свои эксперименты.
Эксперимент в маркетинге — это метод сбора первичных данных с помощью активного участия исследователей в ряде потребительских процессов. Эксперимент в данном случае устанавливает взаимосвязи между определенными событиями, ищет причинно-следственные связи. Еще одной задачей такого эксперимента считается изучения влияния одного фактора в виде независимой переменной на другой фактор (зависимую переменную). Прочие факторы отбрасываются и контролируются для чистоты взаимодействия исследуемых факторов.
Положительные стороны проведения экспериментов
В качестве одного из самых объективных видов исследований, эксперименты в маркетинге помогают найти работающие решения для реального рынка. Примечательно, что именно эксперименты и полученные в результате эмпирические данные ставятся в приоритет во многих научных и технических дисциплинах, включая медицину, физику, химию и технику.
Достоинства эксперимента в маркетинге заключаются в следующем:
- Снижение рисков для управляющего персонала. В ходе самого эксперимента проверяются маркетинговые теории и подбираются оптимальные пути решения проблем.
- Самая высокая объективность в маркетинге из всех доступных видов исследований именно у данного метода.
- Выявление причинно-следственных связей и характеров этих связей для двух независимых или неоднозначно зависимых на первый взгляд событий.
Недостатки маркетинговых экспериментов
Часто определяющим минусом таких исследований является их дороговизна и большие затраты времени на проведение. Недостаточное понимание рынка может привести к большим потерям и издержкам.
В маркетинге эксперимент — это всегда исследование ключевых факторов и взаимосвязей между переменными, выявление сложных характеров взаимодействия этих переменных между собой. Ошибочное оперирование второстепенными факторами вместо ключевых, поиск связей между незначимыми переменными — дорогостоящая ошибка как в финансовом, так и во временном плане.
Описанные выше проблемы порой приводят к неутешительным выводам, что результаты проведенного исследования могут быть применимы лишь к одним условиям, в которых оно и проводилось. Использование данной модели на практике при других меняющихся условиях становится невозможным, а такое исследование признается необъективным.
Еще одной частой проблемой эксперимента в маркетинговом исследовании эксперты называют банальное устаревание полученных данных. Так случается при большом промежутке времени между проведением эксперимента и практическим применением в бизнесе.
Условия проведения маркетинговых исследований
Современные специалисты обычно выделяют два вида экспериментов в маркетинге в зависимости от условий проведения. Первый вид представляет из себя лабораторные исследования, а второй — полевые. Кроме того, полевые эксперименты часто называют пробными (test marketing). Именно последний подвид исследований в маркетинге самый затратный и сложный.
Многие компании предпочитают ограничиваться лабораторными экспериментами с возможностью непосредственного перманентного контроля над процессом и всеми факторами в ходе проведения. Самыми качественными можно считать комплексные исследования, в которых проводятся как лабораторные, так и полевые эксперименты с целью получения наиболее объективной оценки.
Маркетинговые эксперименты в лабораториях
Лабораторные эксперименты в маркетинге — это проводимые в искусственно созданных условиях исследования. Создание таких условий устраняет одну из основных проблем — мешающие посторонние факторы или побочные переменные, которые способны нарушать искомые причинно-следственные связи.
Высокая эффективность подобных экспериментов отмечается в отдельных случаях. Например, к данному виду исследований часто прибегают при оценивании мнения покупателей о конкретных типах рекламы или отслеживании реакции на рекламные воздействия. Используется компаниями при подборе наиболее действенных рекламных методов на определенную целевую аудиторию (по возрасту, полу или социальному слою).
Маркетинговые эксперименты в полях
Полевые эксперименты в маркетинге — это проводимые в реальных условиях исследования. Заслуженно считаются более объективными для реального мира, чем «стерильные» лабораторные тестирования. Проводятся зачастую прямо в магазинах, на улице или дома у потенциальных потребителей. Под последним может подразумеваться просмотр рекламы по телевизору или прослушивание радио.
Как правило, такие исследования охватывают масштабы одного или нескольких городов. Маркетологи также называют эти эксперименты тестированиями рынка, потому что экспериментальная деятельность направлена на реально работающие и функционирующие рынки.
Тестирования рынков, в свою очередь, делятся на стандартные, электронные, имитационные и контролируемые.
Задачи, которые принято решать с помощью проведения эксперимента
Широкий спектр проблем может быть решен с помощью маркетинговых исследований и наблюдений. Эксперимент применяется при работе со многими задачами:
- При сравнении эффективности функционирования нескольких рекламных каналов.
- В процессе поиска оптимальной цены на продукт, который только выходит на рынок.
- При решении расширить текущий ассортимент на рынке, разработать рекламные акции и скидки для покупателей.
- Для анализа и сравнения деятельности конкурирующих продуктов и компаний.
- При подборе оптимального рабочего графика для точек продаж, включающего нахождение лучшего времени начала и конца рабочего дня, а также подтверждение (или опровержение) необходимости круглосуточного обслуживания.
Выводы и результаты по исследованиям в маркетинге
К сожалению, относительно дешевые и отнимающие меньше времени эксперименты в лабораторных условиях стали повсеместно использоваться для практически любых исследований. Несомненно, что если провести обзор актуальных видов экспериментов и их роли в маркетинге, то именно лабораторным тестированиям следует присудить особо значимое место в текущих реалиях.
Почти всегда директор компании имеет полный контроль над затрачиваемым бюджетом и может выбирать приемлемые и достаточное объемы исследования. Это и есть ключевое отличие лабораторных исследований от полевых, в которых бюджет часто тратится стихийно, спрогнозировать точное время ожидания какого-либо результата не представляется возможным.
Стечение данных обстоятельств привело к тому, что родилась порочная практика проведения экспериментов в лабораториях независимых агентств. Основной задачей таких агентств становилось вовсе не нахождение объективных ответов на поставленные в исследовании вопросы, а грамотное распределение рекламного бюджета заказчика и предоставление отчетов о потраченных средствах.
В сочетании со второй проблемой российского и мирового маркетинга современности — отсутствием квалифицированных кадров — весомая часть современных исследований несет в себе довольно противоречивые выводы и результаты, не претендующие на объективность и бесполезные с точки зрения практического применения.
