Семантический дифференциал – метод, разработанный американским психологом Чарльзом Осгудом для того, чтобы измерить коннотативное значение слов, вещей, понятий, культурных ценностей. Он используется в различных социологических исследованиях, также в маркетинге, исследованиях пользовательского опыта, терапии.
Существует два значения языковой единицы (слова): денотативное и коннотативное. Денотация – это лексическое его значение. Коннотация – суггестивное значение слова. К примеру, рассмотрим слова «тигр» или «орёл». Они обозначают животных, но их коннотативное значение – сила, мощь.
В начале 1950-х годов Чарльз Осгуд и его коллеги использовали идеографический словарь «Тезаурус Роже» для составления биполярной шкалы в зависимости от семантических противоположностей: «хороший-плохой», «быстрый-медленный», «чистый-грязный», «ценный-бесполезный», «справедливый-несправедливый», «мягкий-твердый» и так далее. Осгуд назвал эти шкалы следующим образом: семантический дифференциал, поскольку они дифференцированы отношением интенсивности на основе субъективного понимания человеком коннотативных значений слов.
Команда исследователей смогла использовать ставшую доступной в то время компьютерную технологию и факторный анализ для изучения больших объемов данных с помощью многочисленных «судей» (обычных людей, приглашенных выразить своё отношение), которые оценивали более тысячи понятий на многочисленных шкалах семантического дифференциала. Результатом было открытие семантического пространства – существование трех измерительных основополагающих мировоззренческих аспектов, для каждого в их социальной среде, независимо от языка или культуры. Последующее экспериментирование многими исследователями во всем мире подтвердило действительность семантического пространства и его межкультурной обоснованности.
Семантический дифференциал измеряет реакции людей на стимулирующие слова и понятия с точки зрения оценочных коэффициентов в биполярных шкалах, определенных вербальными антонимами с каждого конца шкалы.
После исследований коннотативного значения многих понятий, Чарльз Осгуд и его коллеги идентифицировали три базисные оценочные семибальные шкалы: «оценка», «сила», «активность»:
- Хороший _3___:__2__:__1__:__0__:_-1___:__-2__:__-3__Плохой;
- Сильный _3___:__2__:__1__:__0__:_-1___:__-2__:__-3__Слабый;
- Активный _3___:__2__:__1__:__0__:_-1___:__-2__:__-3__Пассивный:
Позиция «0» означает нейтральное отношение, «1» – «мало», «2» – «полностью», «3» – «в высшей степени».
Как правило, человека заинтересовывают некоторой концепцией, например «Красный Китай», и просят его оценить по ряду таких шкал. Для анализа ассоциаций индивида шкалы могут быть объединены различными способами.
Метод семантического дифференциала применяется по многим соображениям.
Биполярные адъективные пары – простое, экономичное средство, дающее возможность получить определенные данные, основанные на субъективном понимании людей коннотативных значений слов. Эти три измерения, по всей видимости, образуют своего рода «социально-эмоциональные особенности» людей.
В психологии семантический дифференциал используется в клиент-центрированной психотерапии для определения «Я-концепции». Другие области применения метода семантического дифференциала – изучение рынка, анализ средств массовой информации, социальные научные исследования, прежде всего тех продуктов, предприятий, людей, имидж которых должен анализироваться.
Для семантического дифференциала требуются сообразительные респонденты. Кроме того, они должны хорошо понимать язык, быть в состоянии «схватывать» его тончайшие различия. Как правило, он не приспособлен для детей, но существует развивающаяся диагностика восприятия учениками учителя методом семантического дифференциала. Инструмент дает интересные результаты в пограничной области между лингвистикой и психологией.
