Эл Райс, Джек Траут "Маркетинговые войны": содержание, отзывы
Считается, что построить собственный бизнес нельзя без должной мотивации. При этом в ее роли часто выступает не только пресловутая мечта разбогатеть или самоутвердиться, но и конкретные примеры успешных людей. Именно таких граждан и описывает книга «Маркетинговые войны», которая свыше 20 лет не утрачивает своей популярности среди представителей бизнеса. Что же особенного в данном издании? О чем в нем говорится? И что думают о нем читатели?
Общие сведения о книге
Книга с прекрасным говорящим названием впервые была написана в 1986 году, вышла под авторством Эла Райса и Джека Траута (его можно увидеть на фото ниже). Примечательно, что оба писателя были реальными маркетологами, которым удалось преуспеть в своем деле.
За основу своего будущего бестселлера авторы взяли теорию, которую некогда высказал в своих научных трудах «О войне» прусский офицер и военный писатель Карл фон Клаузевиц. Согласно данной теории, в своем произведении «Маркетинговые войны» писатели проводили аналогию между реальными боевыми действиями и мнимыми финансовыми соревнованиями среди крупных корпораций. По их мнению, эта связь очевидна, а автора теории они называют самым величайшим маркетинговым стратегом в истории.
Какова главная цель книги?
Цель написания «Маркетинговых войн», включая указание причин, авторы детально описывают в предисловии. В нем они рассказывают о готовности крупных корпораций сражаться за лидерство, не брезгуя даже самыми грязными методами борьбы.
По их словам, книга «Маркетинговые войны» является неким пособием для крупных и мелких предпринимателей, которые хотят построить собственный бизнес, не боятся конкуренции и просто «хотят выжить».
В издании приводятся конкретные примеры ведения бизнеса со всеми вытекающими отсюда последствиями.
Э. Райс и Д. Траут «Маркетинговые войны»: краткое содержание
В нашумевшем издании речь идет о современном маркетинге. Причем читателям предлагается взглянуть на борьбу между корпорациями под совершенно иным углом.
В книге говорится о самой сути маркетинга, которая, по словам авторов, сводится не к обслуживанию клиентов, а к использованию различных уловок и ухищрений, помогающих обойти и обогнать компании конкурентов. Причем маркетинг в данном случае преподносится как ведение неких боевых действий между представителями крупного бизнеса за территорию, в роли которой выступает вся клиентская аудитория.
Какие маркетинговые стратегии предлагают авторы?
Помимо полезных советов, Э. Райс и Д. Траут («Маркетинговые войны» - одно из самых известных изданий авторов) рассказывают о существующих маркетинговых стратегиях. По их предположению, они бывают следующих типов:
- наступательными;
- оборонительными;
- партизанскими;
- фланговыми.
Исходя из вышеупомянутой книги по маркетингу, наступательная стратегия заключается в поисках талантливых генералов для двух или нескольких крупных компаний-конкурентов. При этом главными задачами найденного командующего являются поиск и умелое использование слабой стороны противника.
Оборонительная же тактика предполагает игру крупного маркетингового лидера. Примечательно, что в основе стратегии лежит атака не выбранного противника (конкурирующей компании), а самого себя. Кроме того, согласно такой тактике, сильная корпорация должна своевременно увидеть и предупредить нападение конкурента и сделать все, чтобы оно с треском провалилось.
Партизанская и фланговая тактика
О партизанской тактике Джек Траут и его соавтор пишут следующее: почти все игроки на маркетинговой войне обязаны вести скрытую деятельность. Дело в том, что многие компании, которым до лидеров в серьезной финансовой гонке очень далеко, смогут лишь в том случае рассчитывать на успех, если не станут вести борьбу открыто. По мнению авторов, они значительно преуспеют, ведя партизанскую войну.
Фланговая тактика, как оказалось, напрямую зависит от успешно выбранного момента. Причем его необходимо не просто определить, но и внести в него свои коррективы. Иными словами, если при анализе сегментного рынка у одной компании находятся пробелы, их обязательно нужно заполнить корпорации ее конкурента. И конечно, здесь, как и в реальной войне, все зависит от фактора внезапности.
Какие крупные компании упоминаются в книге?
В качестве основных игроков Эл Райс и Д. Траут упоминают о лидерах газированных безалкогольных напитков, фастфуда, производства и продажи пива, IT-технологий и многих других. К примеру, в работе авторов речь идет о настоящей войне между такими титанами, как Coca-Cola и Pepsi. Конкуренция этих двух компаний настолько велика, что влечет за собой вековое противостояние.
В книге о «Маркетинговых войнах» данные бренды сначала сравниваются, а затем описываются методы их борьбы друг с другом. Так, по словам авторов, вкусовые качества у обоих напитков примерно одинаковые. Вот только свой состав компания Coca-Cola держит в секрете, а Pepsi, наоборот, пишет на каждой этикетке. Но дело даже не в этом.
Обе фирмы предпочитают сражаться на рекламном поле, используя для этого СМИ, бигборды, вывески и прочие атрибуты. Причем их схватка, как утверждает Джек Траут, весьма серьезная. Стоит только одному участнику войны снять ролик, частично высмеивающий конкурента, как второй создает свое видео в ответ.
Ну а дальше оба лидера начинают соревноваться, создавая новую бутылку, работая над совершенствованием формулы, а также придумывая разнообразные рекламные акции с розыгрышем призов и беспроигрышными лотереями.
Интересно, что наступательную борьбу ведет именно Pepsi. Coca-Cola же чаще всего игнорирует такие нападки, избирая выжидательную позицию. Но зато, если компания отвечает, то делает это по-крупному.
Противостояние между лидерами быстрого питания
Еще одним ярким примером военных действий, упоминаемым в книге «Маркетинговые войны», является многолетнее противостояние ресторанов быстрого питания McDonald’s и Burger King.
При этом соревнования между организациями также происходят за счет рекламы. К примеру, известен случай, когда ресторан Burger King разместил свой баннер недалеко от входа в McDonald’s. Причем на нем был изображен большой гамбургер с надписью «Почувствуй вкус, а не привкус» и присутствовал стрелочный указатель в сторону ресторана Burger King. Таким образом, компании удалось высмеять конкурента и привлечь внимание клиентов.
Где-то в 80-х годах маркетинговые войны между лидерами достигли своего апогея. В это время Burger King сделала настоящий удар под дых своему вечному конкуренту, сняв откровенно провокационный ролик. В нем юная актриса Сара Мишель Геллар ела бургер и говорила о том, что в продукции Burger King на 20% больше мяса, нежели в McDonald’s.
В ответ на столь дерзкий ход представители конкурента подали в суд не только на саму компанию, но и на актрису, а также рекламное агентство, разработавшее сценарий для ролика.
Война между компаниями Apple и Samsung
Учитывая примеры из книги по маркетингу, нельзя не упомянуть и о таких крупных игроках IT-технологий, как Samsung и Apple. Обе компании выбрали фланговую тактику. Например, после выпуска iPhone 4 Apple стал получать массу возмущений и критики, касавшейся перебоев связи.
Узнав об этой неудаче извечного соперника, Samsung тут же создала целую линейку Galaxy S. При этом новинку она бесплатно разослала самым известным английским блогерам, которые, собственно, и писали о недочетах Apple.
Одновременно с этим Samsung запустила рекламную поддержку Galaxy S, используя вместо букв LL в слове Hello значки связи. Таким образом, компания продвинула свою продукцию и издевательски поддела фирму-конкурента.
Борьба между автомобильными лидерами
В издании «Маркетинговые войны» также рассказывается об автомобильных гигантах, которые часто соревнуются между собой. Ярким тому примером считается противостояние между Audi, Porshe и Nissan.
В качестве оружия эти производители, как и предыдущие конкуренты, используют рекламу. Например, самым удачным считается маркетинговый ход компании Nissan, которая в качестве стратегии выбрала альтернативное сравнение с конкурентами. С этой целью она пустила по городам Англии автомобили Audi и Porshe, сопроводив их надписями: «Дороже, медленнее и не такой мощный, как Nissan 370Z» и «Хочу быть таким же быстрым, как Nissan 370Z».
Какой же была ответная реакция на этот рекламный трюк у Audi и Porshe, в бестселлере «Маркетинговые войны» (отзывы и дискуссия об этом произведении и по сей день не угасают) не говорится. Но, скорее всего, компании не оставили этот ход без внимания.
Настоящий фурор произвела эффектная реклама компании BMW в 2003 году. Согласно задумке маркетологов, была произведена яркая фотосессия, во время которой BMW X5 в облике хищного ягуара гнался за Mercedes ML в образе быстроногой зебры.
Примеры из жизни отечественных брендов
Глядя на крупных зарубежных представителей, постепенно развивается и отечественный маркетинг (обучение этой нехитрой науке сегодня пользуется огромной популярностью среди студентов разных стран). При этом сотрудники российских компаний и их представительства ничуть не отстают от своих иностранных коллег. Например, недавно свершилась схватка между компанией «Юнилевер Рус» и Nestle. И это был поистине кулинарный поединок. Так, первый из игроков выпустил рекламный ролик куриных бульонов ТМ «Кнорр», в котором дважды упоминалось о том, что готовить необходимо без магии. А в конце ролика прозвучал некий слоган: «Настоящий суп. Никакой магии».
Каковы мнения пользователей о книге?
Несмотря на то, что с момента публикации и перевода книги на русский язык прошло много времени, о ней до сих пор говорят. Например, один из сотрудников маркетингового отдела пишет, что впечатлен изданием. По его мнению, в книге говорится о реально работающих методах, которыми сегодня пользуются многие крупные и мелкие компании. Причем пользователь высказывает свое сожаление, что не прочел издание раньше.
Другой пользователь также описывает свое первое знакомство с книгой. С его слов становится понятно, что издание позиционируется у него как некий учебник, на базе которого ему удалось пройти полное маркетинг-обучение.
Третий утверждает, что книга написана понятным языком и содержит ряд конкретных примеров с красочными иллюстрациями. Четвертому понравился нестандартный подход авторов, использующих сравнения реальных боевых действий и живую конкуренцию между компаниями. Некоторые же читатели, изучившие книгу от корки до корки, считают неактуальными методы маркетинга, используемые авторами.
Одним словом, книга о «Маркетинговых войнах» кого-то впечатлила, а кого нет. Кто-то нашел в ней массу полезных советов, а иной считает ее неуместной и устаревшей. Как бы то ни было, издание достойно внимания. Изучив его, вы найдете в нем то, что заинтересует именно вас.