Эдвард Бернейс (племянник Зигмунда Фрейда), специалист по PR: биография, книги
Эдвард Бернейс является создателем науки общественных отношений, которая в настоящее время носит название "пиар". Под последним понимают убеждение людей не разумными доводами, а с помощью манипуляций с подсознанием.
Рождение
Появился на свет этот человек в 1891 году, 22 ноября, в еврейской австрийской семье. Он был племянником Зигмунда Фрейда по своей матери Анне Фрейд, являющейся сестрой Зигмунда, из трудов которого и почерпнул часть своих идей.
Начало карьеры
Старт своей карьере он положил в 1915 году, начав рекламную кампанию балетного турне Дягилева по Америке. Как признавался сам Эдвард Бернейс, он ничего не понимал в балете на момент начала его рекламы. Он начал сотрудничать с газетами, которым предоставлял новости, фотографии, рассказы о костюмах артистов, композиторах. Он шел навстречу пожеланиям редакторов различных изданий, из-за чего они с ним активно сотрудничали. С целью привлечения к балету посетителей мужского пола он составил справочник, в котором были представлены биографии танцоров, заметки, и задавал вопрос о том, стыдятся ли быть грациозными мужчины Америки. Он привлек американских изготовителей для производства одежды по типу балетных костюмов, при этом магазины должны были рекламировать эту продукцию, что способствовало большой популярности этих костюмов. В результате на балет, который не был популярен в Америке, были распроданы все билеты, был полный аншлаг. Это способствовало получению Бернейсом известности.
До этого по настоянию своего отца в 16 лет он поступил в Корнеллский университет, где обучался сельскому хозяйству вплоть до 1912 года. Однако данное обучение с профессиональной точки зрения ему в жизни не пригодилось. Вместо занятий сельским хозяйством он начал игру по пропаганде презервативов с целью недопущения венерических заболеваний. Он собрал мнения политиков и сделал на их основе инструкцию к игре, что способствовало ее хорошим продажам.
От пропаганды - к психоанализу Зигмунда Фрейда
В ходе Первой мировой войны школа пропаганды Эдварда Бернейса не получила широкого распространения. Однако слово "пропаганда" его полностью устраивало, несмотря на то, что в мирной жизни он обратился к социальной психологии. При нахождении Австрии в экономическом кризисе при помощи своего племянника он опубликовал работы по психоанализу Зигмунда Фрейда в США. Его способности пиара способствовали популяризации идей дядюшки, которые основывались на анализе секса. Интересом деятельности Эдварда Бернейса становятся не отдельные индивиды, а массы людей.
Примеры положительной и отрицательной деятельности Бернейса
В жизни Бернейса были и положительные, и отрицательные моменты в карьере. Примером положительного момента можно считать его участие в рекламной акции в Атланте, которая состояла в борьбе за права негров (кстати говоря, такое обращение в Америке считалось во времена Бернейса уважительным, но их так называли нечасто). Во время этой акции он познакомился со своей женой Дорис Флейшман, которая налаживала контакты в Атланте, в то время как Бернейс строил контакты с прессой на севере. В результате прошли конференции, на которых впервые негры и белые разрабатывали статус негров.
Однако были и отрицательные моменты. Одним из таких моментов стало приобщение женского пола к курению. В 1928 году президент компании American Tobacco Company пригласил Э. Бернейса для стимулирования увеличения спроса на сигареты "Лаки Страйк". В это время женщины боролись за свои политические права, поэтому Бернейс использовал это в своей кампании. В результате общения с психоаналитиками он утвердился во мнении, что курение женщинами обусловлено тем, что оно отождествлялось с мужскими правами. В результате проведенной кампании запреты на женское курение в общественных местах были во многом ограничены. Однако впоследствии, по воспоминаниям А. Советова, первого президента РАСО, он раскаялся в содеянном и говорил, что если бы знал о последствиях курения, то никогда не пошел бы на эту акцию.
Другие факты из биографии
Бернейс работал с "Дженерал Моторс", "Проктер энд Гэмбл", К. Кулиджем, Э. Рузвельт. По мнению журнала "Лайф", он был одним из самых влиятельных людей в Америке в прошлом столетии.
В период проведения Первой мировой войны он работал в Комитете общественной информации США, основной целью которого была пропаганда войны как единственного способа обезопасить мир для демократии. Однако Франко и Гитлеру, обращавшимся к нему в качестве клиентов, он отказал. Также он был шокирован тем фактом, что его книга "Кристаллизация общественного мнения" была настольной книгой Геббельса. Он сумел через все это перешагнуть и продолжить работу над пиаром. Вышеназванная книга стала первой по пиару. Также в Нью-Йоркском университете он впервые прочитал курс по пиару еще до начала Второй мировой войны.
Во время Первой мировой войны слово "пропаганда" получило негативный оттенок, поэтому Бернейс ввел вместо этого термина словосочетание "связи с общественностью".
По данному подходу он был близок к сотруднику вышеназванного комитета У. Липпману. На него он часто ссылается в своем труде "Пропаганда".
Бернейс в целях манипуляции общественным мнением любил использовать авторитеты. Он говорил, что если влиять на авторитеты, то автоматически происходит влияние на группы людей, которые подвержены влиянию этих авторитетов. Одна из акций Бернейса была направлена на то, чтобы легкий американский завтрак, который был принят в те времена, заменить на плотный. Он поговорил с одним врачом, который лечил его, потом попросил его спросить 5000 своих коллег о том, согласны ли они с тем, что плотный завтрак лучше легкого. После того как 4500 врачей ответили "да", Бернейс организовал публикации в газетах этой информации, в результате чего продажи яичницы и бекона резко пошли вверх.
В 80 лет он продолжал выступать с лекциями по пиару. Прожил более века, скончался в 1995 году, на День Победы, 9 мая.
Библиография
Несмотря на то что книги Эдварда Бернейса были написаны давно, они не теряют своей актуальности и сегодня. Высокопопулярными остаются такие издания, как "Пропаганда" и "Кристаллизация общественного мнения", которые будут рассмотрены более подробно. Многие государства до сегодняшнего дня продолжают переиздавать труды данного человека.
"Пропаганда" Э. Бернейса
Эта книга была написана в 1928 году. Ее базис составляет защита пропаганды и применение связей с общественностью. Здесь идет повествование о методах пропаганды, которые используются не только в общественной жизни, но и в политике. При написании этой книги Бернейс опирался на многочисленные примеры, а также приводил теоретическое обоснование. Именно эта книга стала настольной для современного Белого дома. В этой книге показано, как руководство государством, а также различные корпорации осуществляют контроль над действиями и мыслями людей, формируется общественное мнение, взгляды в различных сферах деятельности.
"Кристаллизация общественного мнения"
Эта книга была первой в библиографии Бернейса. Она была написана в 1923 году. В настоящее время эта работа стала классической. В свое время она представляла собой первую работу по пиару как самостоятельной дисциплине. Здесь раскрываются особенности пиара, повествуется о специалистах по связям с общественностью. Он приводит здесь не только свой опыт, но и опыт психологов и социологов. "Кристаллизация общественного мнения" Бернейса продолжает оставаться настольной и сегодня у специалистов по связям с общественностью. В этой книге впервые было продемонстрировано социальное значение описываемой профессии и ее масштаб.
Слово "Кристаллизация" в названии книги символизирует динамику общественного мнения, которое отождествляется с переходом вещества из аморфного в кристаллическое состояние.
Все методы и принципы пиара, заложенные в этой книге, продолжают применяться и сегодня.
В заключение
Эдвард Бернейс стал одним из основоположников пиара, хотя некоторые считают, что он возник до него, но он его обосновал с практической точки зрения и создал книги, которые стали настольными для специалистов по связям с общественностью.