Товарная матрица: определение, правила формирования, основа заполнения с примерами, необходимые программы и удобство применения

Успех любой торговой точки – от супермаркета, до киоска – исчисляется эффективностью оборота товаров без накопления неликвидов или просроченной продукции. Для наиболее точного составления плана продаж формируется товарная матрица (product gride), в дословном переводе – товарная сетка.

Что почем?

В зависимости от размера торговой точки, ее месторасположения, торгово-закупочной политики компании и формата магазина составляется ассортимент или товарная матрица. Это необходимый маркетинговый инструмент. Но прежде чем формировать ассортимент, проводятся необходимые изыскания.

1. Определить формат магазина, его площадь, оценить особенность месторасположения, предпочтения самого района нахождения торговой точки, традиции города. Например, бутик лучше располагать в центре города или в престижной окраине частного сектора, а точки с недорогим товаром – в промышленных районах или в сельской местности.
2. Изучить портрет своего потребителя, спрос, который уже существует и еще не осознанный; подытожить положение финансов и средний уровень доходов на потребителя.
3. Оценить возможности конкурентов, их преимущества и слабые стороны на уровне ценовой и ассортиментной политики, перспективы развития.
4. Выработать собственную ценовую и товарную политику, подобрать поставщиков.
5. Составить общую и подробную классификацию товара на основе полученных данных о покупательском спросе.

В результате предварительного исследования формируется товарная матрица магазина, где будут отражены данные о поставщиках и товарах, их расфасовке, количестве и свойствах товара, условия сотрудничества с поставщиками.

Группы как стратегия

Оптимальный ассортимент, удовлетворяющей потребительским запросам разносторонней целевой аудитории, состоит из нескольких основных групп товаров. Это определяет формирование товарной матрицы на следующие группы продаваемого ассортимента:

1. Ведущие. Эта группа товаров включает известные продукты со стабильными ценами, например, такие как молоко. Это важнейшая категория, с которой начинается формирование товарной матрицы. Данная товарная группа обычно знакома покупателю, именно она сыграет решающую роль в желании потребителя делать у вас закупки. Средняя рыночная цена с дополнительной скидкой лучше любой рекламы убедит потребителя в правдивости рекламных предложений компании. Таким образом, завлекая покупателя, вы можете заработать на сопутствующих товарах.
2. Сопутствующие товары – это высоко прибыльные группы, товарная матрица которых фиксируется как надежная и востребованная поддержка бизнеса, то есть как пирожное к чаю или добавка сиропа в мороженое.
3. Престижные – вип-товары выглядят дорого на фоне товаров повседневного спроса со средней ценовой характеристикой. Продавцы премиум-товаров всегда помнят, что обязательно найдется тот, кто любит дорогие покупки. На фоне статусной вещи все остальные кажутся доступными, поэтому обычные товары премиум покупатель берет, не капризничая, предъявляя завышенные требования к премиум-товару. Таким образом, в некоторых случаях цена и удовлетворение изысканных потребительских желаний тоже украшают товар.
4. Товары-заменители или альтернативные товары, например, масло-маргарин, тюль-органза, Египет-Тунис, лимон-грейпфрут. Чем больше товаров-заменителей предлагает торговая точка, тем убедительнее она выглядит в глазах покупателя. Однако перебор в ассортиментных предложениях тоже не очень хорош и может запутать потенциального покупателя. Все должно быть сбалансировано.
5. Товары-партнеры – это формирование товарной матрицы в сочетании с маркетинговыми программами торговых точек-партнеров по освоению потребительского рынка, внедрение в ассортимент своего магазина партнерских скидок и товаров. Например, в магазине компьютерной техники – продажа телефонов другой компании с партнерской скидкой и наоборот. Либо в магазине шляп предложить партнерские скидки по сумкам и обуви от компаний-партнеров. Такое же действие произведут магазины сумок или обуви.
6. Пакет предложений – многие товары сами по себе очень хороши, но дополненные каким-либо товаром, покупаются еще лучше и увеличивают средний чек торговой точки.

Задачи управления ассортиментом

Если театр начинается с вешалки, то в магазине роль такой вешалки играет товарная матрица.

Определив основные группы товаров, надо проанализировать следующие показатели:

1. Среднерыночные цены выбранных товарных групп. Складываются из показателя цен ниже и выше рыночных.
2. Целевая аудитория. Спальный район потребует магазин товаров повседневного спроса, возможны цены чуть выше средних. Крупный супермаркет предложит широкую линейку товаров с низкими ценами и специальными скидками, по сути, у супермаркета другая товарно-рыночная матрица.
3. Поставщики. Разные поставщики позволяют разнообразить цены на товары одной товарной группы.
4. Разбить группы на подгруппы, категории, отдельные позиции. Покупатели идут за конкретным товаром, как правило составляющим небольшую долю в товарной группе. Например, за молоком 1,2 % жирности и 10 % сметаной местного производителя. Руководствуясь логикой целевой аудитории, можно осуществлять управление товарной матрицей. Например, если у вас магазин-дискаунтер, потребуется ассортимент товаров известных марок и брендов, но с низкими ценами. Бутик, наоборот, не ориентируется на цены, а делает упор на сорт, качество и ассортимент товара всех брендов, заявленных в рекламных буклетах.

Вот такой глубины, вот такой ширины, или к вопросу о сбалансированности

Анализ товарного ассортимента проводят в двух направлениях с учетом глубины и ширины каждой группы.

1. Глубина – выручка магазина тем больше, чем больше наименований в товарной группе. Например, товарная матрица магазина женской одежды складывается из деловых костюмов, которые приносят 60 % выручки. Их разнообразят брючными, юбочными вариантами, расцветками и тканями.
2. Ширина – изменяется товарно-ассортиментная матрица с помощью сопутствующих товаров. Например, в том же магазине женской одежды путем расширения группы за счет блузок, аксессуаров.

Учитывая различные роли товарных групп и их воздействие на покупателя, можно проверить сбалансированность ассортимента. Например, направленность воздействия по группам и расширение товарной матрицы в глубину и ширину можно охарактеризовать так:

1. Редкие – это товары, работающие на стиль и особенность магазина, обычно относятся к категории импульсного приобретения.
2. Главные – товары, приносящие более 50 % прибыли, основной локомотив для привлечения посетителей.
3. Базовые – группа быстрого товарного оборота, которая приносит от 40 до 60 % выручки.
4. Сезонные – товары высокой сезонной прибыли и разнообразного ассортимента.
5. Комфортные – эта группа обычно входит в комплекс покупки «за компанию». Например, в магазине обуви более 70 % женщин склонны приобрести носки или чулки, колготки или модные леггинсы с лампасами. Матрица товарного ассортимента обязательно отразит эти потребности по факту работы торговой точки.

Химия продаж, или как составить товарную матрицу?

О том, какой нужен ассортимент или сетка товаров для конкретного магазина, точно не скажет никто. Существует много вариантов и образцов для подражания с привязкой под себя.

Товарная матрица, пример ее составления для продуктового магазина можно увидеть из прилагаемой таблицы.

Основная идея подобной таблицы — выделение каждой категории товара внутри ассортиментного направления, например, "творог" в группе "молочная группа".

Управление ассортиментом учитывает различные показатели, влияющие на успех реализации.

Таблицу можно пополнять различными показателями, отдельно выводя поставщиков, страну происхождения, тару или упаковку.

Поэтому перед построением ассортиментной матрицы определяется концепция торговли, основные этапы развития для определения оптимального баланса между глубиной и шириной ассортимента. Анализ товарной матрицы показывает, что:

1. Широкий ассортимент (с большим количеством товарных категорий) ориентирует распределение товаров под различные потребительские требования.
2. А количество позиций в любой из товарных категорий, то есть глубина, как товарно-ассортиментная матрица, позволяет учесть потребности покупательских групп в одном виде товара.

Эти свойства и способы формирования ассортимента оптимизируют использование торговых площадей, складов, способствуют формированию широкого диапазона цен. Таким образом, достигается главная цель – создание сбалансированного ассортиментного перечня товаров.

Магазин у обочины или секрет дрогери

Небольшие магазины «рядом с домом» называются дрогери, в переводе с немецкого – аптекарский магазин. Это магазины самообслуживания, которые торгуют по принципу накопительных скидок предметами бытовой химии, косметическими средствами, товарами для здоровья, детскими товарами, безрецептурными лекарственными средствами, бижутерией и др.

Дрогери – это товары непродовольственного назначения, которые удобно покупать рядом с домом. Товары для магазинов дрогери обычно с широким выбором ассортимента, в европейских магазинах достигает нескольких тысяч позиций, цены доступны, большой срок хранения на различные виды товаров.

Управление товарной матрицей дрогери начинается с характеристики покупателей:

По участию в прибыли ассортиментный перечень складывается как товарная матрица, определение которой регулирует доли прибыли каждой группы. Небольшой магазин в 100-150 м² формата дрогери обычно включает следующие виды товаров:

1. Моющие средства, чистящие препараты.
2. Товары личной гигиены.
3. Косметика, духи, туалетные принадлежности – более 10 % выручки.
4. Уход за телом.
5. Упакованные товары продовольственной категории: чай, конфеты, кофе, печенье, напитки, игристые вина.
6. Товары для детей.
7. Лекарства безрецептурные.
8. Бижутерия и аксессуары.
9. Сезонные товары, специальный ассортимент для проведения акций.

Ко вниманию в следующей таблице группы товаров, как товарная матрица, пример предложенного соотношения ассортимента и прибыли:

Анализ товарной матрицы дрогери показывает, что 90 % оборота обеспечивают местные и постоянные покупатели, которым идти до магазина не более 10 минут. Из всего количества покупателей 95 % составляют женщины от 25 до 50 лет – это ядро целевой аудитории, они ведут хозяйство, ухаживают за семьей и работают.

Наиболее известными магазинами формата дрогери в России являются «Магнит косметик», «Улыбка Радуги», «Южный двор», «Подружка».

Основное достоинство этих магазинов – работа без склада, экономия на электроэнергии, рекламе, обслуживающем персонале. Недостаток – иногда завышенные цены.

Сокращаем издержки или оптимизация запасов

Снижение расходов на поддержание товарных запасов, оптимальное дифференцирование ассортимента при схожести позиций, выбор ключевых поставщиков необходимого минимума зависит от эффективного управления ассортиментной матрицей.

На примере магазина оптики можно рассмотреть вопрос планирования и оптимизации запасов.

Товарная матрица в салоне оптики – это документ, который включает весь перечень товарных позиций, реализующихся в нем, а также требования по ассортиментному минимуму.

Инструмент отслеживания и контроля за движением товара позволяет проанализировать следующие позиции работы магазина:

• остатки товара на складе;
• необходимое для заказа количество товара;
• ускоренное планирование закупок;
• оптимизация складских запасов с возможностью возврата поставщикам.

Емкость рынка оптических салонов в России составляет 49 миллиардов рублей. Сюда же можно добавить работу Интернета в сфере оптики, линзоматов, а это еще более 50 миллиардов рублей.

По товарным группам удельный вес участия в доходах внутри категорий распределяется следующим образом:

• средства по уходу за оптикой – 9,9%;
• линзы контактные – 2, 2%;
• оправы для очков – 17,9;
• солнцезащитные очки – 28, 1%;
• линзы для очков – 8,6 %

Ракурсы товарных ресурсов

Оптимизировать ассортимент для достижения более высоких доходов, как правило, возможно только с внесением изменений в организационную структуру компании.

Чтобы провести анализ, используют несколько товарных ракурсов:

1. Классификатор – ассортиментную матрицу или каталог товаров.
2. Настройки специалиста по категориям товаров или категорийного менеджера.
3. Информационные настройки о поставщиках (производителях) товаров.
4. Любые другие настройки, принятые в конкретной компании.

Все настройки делаются не только для категорий и подкатегорий товаров, но и на более низких уровнях – для подгрупп и отдельных товаров.

В этом случает может пригодится Excel образец товарной матрицы с автоматическим расчетом заданных формул.

Каждая составленная матрица требует корректировок в зависимости от изменения спроса, состава покупателей, формирования моды и вкуса, количества дохода и в целом из-за экономической ситуации в регионе.

Стабильными остаются только такие показатели:

1. Формат магазина.
2. Емкость торговой точки.
3. Перечень основных (базовых) товарных групп.

Их менять не рекомендуется.

Чтобы спланировать закупки и наполнение магазина определенным ассортиментом, составляют укрупненные товарные ракурсы, объединенные по основным признакам. В этом случае товары разных подгрупп могут быть объединены в одну группу, которая соотносится с подкатегориями и категориями других товаров и, соответственно, составляют всевозможные товарные ракурсы.

Использование информационных ресурсов

Планирование ресурсов и эффективность продаж осуществляются с помощью корпоративных информационных систем или системы управления ERP.

Система управления должна отвечать требованиям времени и соответствовать задачам магазина, понятна и легка в управлении. Зачастую, экономя на автоматизации модулей, компания проигрывает во времени, и менеджерам по закупкам, логистам приходится вручную формировать таблицы Excel.

В результате могут появиться неточные данные, какие-то недостоверные сведения, обусловленные влиянием "человеческого фактора". Однако при наличии единообразной информационной системы таких ошибок можно избежать, ввод данных будет на всех уровнях аналогичен требуемым задачам и заданным параметрам.

Важно, чтобы все сотрудники компании могли правильно работать с базой данных, отражать полученную информацию в единой системе анализа ассортиментной матрицы, владеть стандартами пользования информационными технологиями.

Ведь все данные должны совпадать, чтобы можно было эффективно управлять ассортиментом. Внутренние и внешние перемещения товаров должны тщательно фиксироваться, отражаться в принятых на предприятии информационных системах.

Разобравшись в структуре ассортимента, отладив все сопутствующие бизнес-процессы и идеи, можно сделать вывод о том, насколько информационная база магазина соответствует целям и задачам бизнеса, как точно и правильно ведется учет движения товара. Все это найдет отражение в эффективном анализе ассортиментной матрицы.

Для того, чтобы правильно проанализировать и управлять ассортиментом, надо знать, например, о поставщиках товаров следующее:

• чем привлекателен тот или иной поставщик;
• как поставщик относится к исполнению заказа, в частности к заказанному товарному ассортименту;
• своевременность поставок;
• резервные поставщики и дополнительные обязательства;
• насколько эффективны продажи товара в сравнении с затратами на его закупку;
• оптимизация работы с поставщиками.

Помимо указанных вопросов, руководитель контролирует обязательные показатели работы магазина:

• соблюдение правил выкладки товара в зале;
• вежливость и профессионализм продавцов;
• удобство входа и выхода в магазин и из магазина;
• наличие парковочных мест близ торговой точки.

Оптимизация ассортимента может оказаться бесполезной при отсутствии парковочных мест возле магазина, и покупатели просто не смогут посетить его.

В настоящее время все крупные супермаркеты начинают создание торговых помещений с оборудования парковочных мест, чем их больше – тем больше посетителей склонны побывать в этом магазине.

Внешняя привлекательность магазина, вежливый и грамотный персонал, доступность – все это повышает эффективность использования ассортиментных матриц в деятельность компании.

Стратегия и оценка, принципы согласованности

Структура созданной товарной матрицы присваивает всем товарным показателям свои значения.

В процессе ее формирования задействован не только категорийный менеджер, но и бухгалтерия, отделы логистики, финансисты. Например, расчет цен осуществляется отделом маркетинга, расчеты прибыли и оборачиваемости товара ведется бухгалтерией. Поэтому так важно, чтобы в структуре матрицы не было незаполненных ячеек.

Разработанный на базе товарной матрицы ассортимент магазина должен быть сопоставим с его стратегическими задачами и целью.

Поэтому при анализе эффективности ассортимента обязательно ведется статистика по всем товарным позициям с оценкой развития категории или подкатегории во времени.

Оцениваются следующие категории товарного ассортимента:

1. Согласованность товаров.
2. Рациональность торгового оборота.
3. Своевременное обновление и уникальность ассортимента.
4. Устойчивость и конкурентоспособность товарного наполнения.

Рекомендуется для эффективной работы торговой компании обновлять ассортимент не реже одного раза в полгода, в то же время крупные супермаркеты Европы достигают успеха полного обновления ассортимента раз в год.

Обновление ассортимента заключается во введении новых и перспективных товарных позиций в оборот, выведение слабых и неэффективных.

Ассортиментная матрица и работа с ней заключается в анализе большого массива информации, поэтому необходимо пользоваться готовыми программными обеспечениями, осуществлять работу в несколько этапов.

Это позволит организовать работу магазина эффективно и получить стабильный доход от деятельности компании.

Как видно, сферы управления по формированию ассортимента взаимосвязаны, потому что управление – это системное свойство. Любые изменения в одном элементе управления неизбежно приведут к изменениям во всех остальных составляющих.

Разработка оптимального товарного ассортимента – на сегодняшний день одна из главных составляющих закупочно-сбытовой деятельности компаний, обеспечения и поддержания конкурентоспособности любого коммерческого предприятия.