Маркетинг в здравоохранении - особенности применения, функции и принципы

Еще в начале прошлого столетия во многих странах (в том числе и в России) назрела необходимость активного применения инструментов маркетинга практически во всех областях деятельности. Это, конечно, касалось и медицины. Что выделяет маркетинг в здравоохранении? Каковы его основные принципы, особенности и функции здесь? Разберемся в этих и сопутствующих вопросах в данной статье.

Индустрия здравоохранения

Чтобы разобраться с маркетингом в здравоохранении, давайте представим медицинскую сферу в необычном формате. В роли индустрии. Что мы здесь получим:

• Участники, составляющие индустрии. Тут можно выделить две категории. Первая - это индивидуальные предприниматели, производящие, реализующие фармацевтические препараты, медицинское оборудование, а также врачи, ведущие частную практику, коммерческие медицинские центры. Вторая категория объединяет в себе более широкий сектор. Как то: производители медицинских услуг и товаров, оборудования, информационного обеспечения, заводы, выпускающие фармацевтические препараты, специализированные СМИ и интернет-ресурсы, поликлиники, стационары, санатории, диспансеры.
• Государство. Это учреждения, дающие медицинское образование, различные органы по надзору за деятельностью службы здравоохранения, НИИ мединской направленности, лечебные учреждения, организации, предоставляющие медицинское страхование.
• Пациенты. Люди, которые являются потребителями медицинских услуг.

Индустрия здравоохранения чрезвычайно объемна. Она включает в себя различные фонды, связь, материально-техническое обеспечение, транспорт, торговлю, распространение информации, заготовку сырья, образование, ремонтное, техническое обслуживание и многое другое.

Индустрия здравоохранения - это не только организации, оказывающие медицинские услуги. Это также и вся совокупность предприятий, что обеспечивает эти учреждения медикаментами, оборудованием. Это и медицинские вузы, и научно-исследовательские институты, и надзорные органы, и консультанты в аптеках, и специализированные информационные порталы.

Что это?

Маркетинг в здравоохранении - система методов, принципов и мер, что базируются на системном изучении запросов потребителя (в данном случае, пациента) и целенаправленном формировании предложения представителями медицинской индустрии.

В данном случае маркетинг можно разделить на несколько направлений:

• Лекарственных препаратов.
• Медицинских услуг.
• Медицинских технологий.
• Медицинской техники.
• Научных идей в данной сфере.

Особенности маркетинга в медицине

До сих пор многие считают, что маркетинг в сфере здравоохранения невозможен, что это сугубо коммерческий термин. Но это не единственная его направленность.

Нельзя забывать и о некоммерческом маркетинге, который осуществляется теми лицами и организациями, которые действуют в общественных интересах, не стремясь при этом получить лишь финансовую прибыль. Целью их работы выступает удовлетворение потребностей клиентов организации, создание ее положительного имиджа. Нередко удачная некоммерческая кампания связана как раз-таки с большими денежными затратами, а не с прибылью.

Каковы особенности менеджмента и маркетинга в здравоохранении? Тенденция такова, что некоммерческие организации обслуживают те сегменты, которые не интересны коммерческим фирмам. Как правило, из-за незначительной прибыли. Отличный пример: предоставление медицинских услуг населению в удаленной, труднодоступной сельской местности. Тут не будет частных медицинских центров, только государственный стационар.

Социальная разновидность

Сегодня социальный маркетинг в системе здравоохранения обретает большую популярность. Его главная идея: представить социальную проблему таким образом, чтобы ее решение было эффективно и со стороны общественной полезности, и коммерческой выгоды. К деятельности при этом подключается не только сама компания, но и ее клиенты.

Каковы области применения социального маркетинга в здравоохранении? Касательно Российской Федерации можно выделить следующее:

• Профилактика заболеваний. Притом сюда относится не простое информирование населения о последствиях той или иной инфекции, патологии. Главное тут - выработать у каждого гражданина потребность быть здоровым, поддерживать это состояние всеми силами.
• Формирование новых потоков пациентов в лечебно-профилактические организации, а также оптимизация уже существующих.
• Снижение уровня заболеваемости опасными инфекциями, что передаются половым путем. В первую очередь - ВИЧ, сифилисом. Если это направление социального маркетинга будет успешным, то такое достижение позволит значительно повысить качество здоровья населения РФ.

Основные функции

Какова основная функция маркетинга в здравоохранении? Это обеспечение всех необходимых ресурсов для нормального осуществления медицинских, санитарных, лечебных, оздоровительных, диагностических и профилактических процессов.

Также маркетинг в здравоохранении должен гарантировать исполнение следующих функций:

• Обеспечение граждан медицинскими услугами и товарами медицинского назначения.
• Формирование медицинского сообщества с собственными установками и принципами.
• Стремится к научному познанию болезней, научным методам их лечения и профилактики.

Медперсонал, медицинские, диагностические, профилактические учреждения, таким образом, должны направить свою работу на то, чтобы удовлетворить пациентов, желающих восстановить, укрепить свое здоровье. Государство при этом удовлетворяет общественные интересы в сфере здравоохранения, а частная медицина направлена на клиентов, чье материальное положение позволяет оплачивать медицинские услуги самостоятельно.

Медицинские услуги

Современную концепцию маркетинга в здравоохранении удобнее всего рассмотреть на данном примере.

Сначала определимся с понятием. Медицинские услуги - товар, чья ценность для потребителя определена возможностью удовлетворить потребности его личного здоровья. Способ, который помогает решить проблемы, связанные с нелучшим состоянием здоровья.

Медицинские услуги - довольно широкий сегмент. Чтобы иметь о нем полное представление, стоит обратиться к развернутой классификации:

• По характеру. Диагностические, организационные, экспертные, лечебные, статистические, реабилитационные, комбинированные услуги.
• По сферам системы здравоохранения. Амбулаторные, стационарные, санитарно-гигиенические, поликлинические, эпидемиологические услуги.
• По уровню оказания медицинской помощи. Квалифицированные, специализированные, врачебные, доврачебные.
• По интенсивности. Плановые, скорые, неотложные.
• По инвазивности. Инвазивные и неинвазивные.
• По квалификации источника, оказывающего услугу. Высокие, средние, низкие.
• По технологии. Высокотехнологические, рутинные.
• По соблюдению стандарта. Соответствующие и несоответствующие. Последняя категория дополнительно подразделяется на: обоснованно, необоснованно, ошибочно несоответствующие стандарту.
• По срокам достижения конечных результатов. Укладывающиеся и не укладывающиеся в срок.
• По соответствию правовым нормам. Соответствующие, несоответствующие, халатные и ошибочные.

При планировании маркетинговой деятельности специалисту важно знать данную классификацию. Притом не только маркетологу, но и организатору системы, менеджеру, эксперту страховой компании. Учитывая специфику каждого из видов медицинских услуг, гораздо результативнее выстраивать свою деятельность.

Маркетинг медуслуг

В этом случае главная задача маркетинга в здравоохранении - формирование у населения мотивации укрепления собственного здоровья, соответствующего образа жизни, создание привлекательного образа человека, выбравшего для себя ЗОЖ.

Медицинские услуги - это сфера деятельности, включающая в себя осязаемое воздействие на тело человека. Среди всех классов услуг (по классификации Ловелока) она всегда будет пользоваться спросом. Наравне с заведениями общественного питания, спортивными клубами, салонами красоты, пассажирским транспортом, парикмахерскими. Задача маркетологов - уметь правильно управлять этим спросом.

Главные характеристики медуслуг

Продолжаем рассматривать основы управления здравоохранением. Маркетинговая деятельность в сфере медицинских услуг обязательно учитывает их четыре главные характеристики:

• Неосязаемость.
• Непостоянное качество.
• Неотделимость от источника.
• Несохраняяемость.

Соответственно, задача маркетолога - преодолеть эти свойства. Рассмотрим это подробнее.

Неосязаемость

Медицинские услуги не получится увидеть, попробовать на вкус, пощупать и прочее. Поэтому пациент не может заранее знать результаты диагностики, лечения. Ему важно быть уверенным в качестве этих услуг. Вывод делается на основе впечатления о локации центра, стоимости услуг, квалификации персонала, современности оборудования.

Поставщик услуги может следующими путями увеличить осязаемость продукта:

• Заострить внимание на выгодах клиента при заказе медицинской услуги именно в данном центре, предоставить ее подробное написание.
• Утвердить для собственных услуг марочные названия.
• Привлечь к популяризации своего центра знаменитость, лидера мнений.

Неотделимость от источника

Услуги одночасно предоставляются и потребляются. Их нельзя отделить от источника, будь он человеком или машиной. Медработник, таким образом, является частью услуги. Хирург не сможет произвести операцию без присутствия пациента. Также тут участвуют и другие потребители. Например, так здорово портящие настроение очереди.

Преодолеть подобное ограничение можно так:

• Работать одновременно с многочисленными группами пациентов.
• Ускорить качество своей деятельности.
• Привлечь к работе большее число поставщиков услуг - медицинских работников.

Непостоянство качества

Многое зависит от человеческого фактора: с каким-то пациентом доктор крайне вежлив, с другим общается сухо. Начинающий специалист может оказать услугу не столь быстро, как опытный. На качество влияет и сам пациент. Например, если он не сидит спокойно на стоматологическом кресле, постоянно кривится и вздрагивает.

В чем актуальность применения концепции маркетинга в здравоохранении здесь? Это принятие мер, которые способны преодолеть данное свойство услуги:

• Выделить средства на привлечение к работе высококлассных специалистов.
• Следить за качеством удовлетворенности самих пациентов (та же книга жалоб).
• Механизировать процесс предоставления медуслуги.

Несохраняемость

Услугу нельзя хранить до лучших времен. Это особенность весьма негативна в условиях непостоянства спроса. Например, в летний период многие пациенты увлечены своими дачными участками, путешествиями. Спрос на медпомощь падает.

Маркетолог спасает ситуацию его стимулированием: вводит выгодные акции, скидки на услуги в период их не особой актуальности.

Маркетинг в сфере здравоохранения - не новшество, а дань времени. Маркетинговые технологии сегодня помогают вывести медицину на новый уровень, стимулировать интерес пациентов к своему здоровью, повысить качество медуслуг.