Жизненный цикл товара
Жизненный цикл изделия – это определенные стадии, которые проходит любой товар. На каждой из них требуется применять разные варианты маркетинга. Продолжительность всех стадий для каждого продукта индивидуальна. Это связано с характеристиками товара, наличием аналогичных продуктов и прочими факторами. Каждая стадия жизненного цикла товара не может длиться бесконечно, так как любой продукт в итоге вытесняется более новой моделью. Например, черно-белые телевизоры в итоге вышли из обихода, их вытеснили цветные. В свою очередь, их через несколько лет заменили на жидкокристаллические и плазменные панели.
Жизненный цикл – понятие, которое используется для группы товаров и для любого конкретного продукта. Причем продолжительность каждой стадии может занимать как несколько дней, так и десятилетий. Например, какая-либо сенсация может иметь цикл в течение недели, а препарат «Пенициллин» - несколько десятилетий. Цель маркетинга заключается в том, чтобы продлить жизненный цикл товара. Осуществить это можно при помощи рекламы, маркетинговых исследований и других методов. Цена – основная переменная, которая зависит от жизненного цикла. То есть в каждом периоде будет использоваться разная ценовая политика.
Рассмотрим этапы жизненного цикла товара. Ввод продукта на рынок. Спрос при этом обычно достаточно низкий, поэтому компании тратят значительные суммы денег на рекламу. Цель маркетинга – донести до потребителей информацию о новом продукте. Необходимо, чтобы новинка закрепилась на определенном сегменте рынка. Товар должен достичь планируемой критической массы за какой-то период времени. Критической массой называют объем продаж, который обеспечит его жизнеспособность.
В зависимости от того, продукт какого характера выпускается на рынок, будет выбрана ценовая политика. Если в выбранном сегменте уже большое количество аналогичных товаров, то и стоимость на новинку будет сначала низкой. Эта позиция поможет охватить как можно больше потребителей.
Компания может использовать политику «снятия сливок». Применяется она, в случае если на рынок выпускается новый престижный товар, например, плазменные телевизоры. Наиболее платежеспособные покупатели с удовольствием побалуют себя новинками, а компания получит от выпуска данного товара большую прибыль.
После выхода на рынок наступает этап роста. Обусловлен этот период стремительным увеличением спроса. Затраты, приходящиеся на единицу товара, стремительно падают, так как растет объем производства. В данный момент важно занять как можно большую долю рынка, при возможности даже выйти в лидеры. На этапе роста довольно легко завоевать свой сегмент, если потребителям предлагается уникальный товар. Но зрелый рынок требует больше усилий, так как рост будет происходить за счет потеснения компаний-конкурентов. На этапе роста часть продуктов приостановит свой жизненный цикл, так как не выживет в условиях конкурентной борьбы.
Переходим к этапу зрелости. Спрос становится устойчивым, продукт уже знаком покупателям. Но именно сейчас компания начинает искать пути привлечения новых потребителей товара, иначе спрос будет падать, и доля на рынке станет меньше.
Период спада завершает жизненный цикл продукта. Он неизбежен практически для каждого товара, кроме продуктов первой необходимости. Теперь компания начинает настоящую ценовую войну. Происходит снижение цены, чтобы получить увеличение спроса. На вырученные деньги компания производит новые единицы товара. Но это не может продолжаться бесконечно. Компания вынуждена создать новый продукт, который начнет свой жизненный цикл на рынке и принесет ей прибыль в дальнейшем.