Что такое маркетинг-план: инструкция, структура и пример

Планирование является обязательным для любого бизнеса, хозяин которого хочет добиться успеха. Но выбор правильного типа плана для определения вашей стратегии и ее структурирование могут быть трудными. Тем более, что в маркетинге и бизнесе существует так много разных вариантов, и все они имеют разный охват.

Перед тем как начать процесс, нужно знать, что такое маркетинг-план. Определение говорит, что маркетинговый - это тот план действий, который направлен на представление или продвижение определенного продукта или линейки продуктов для целевой аудитории. Он содержит стратегическую информацию, которая напрямую влияет на подход компании к этим рынкам. Такой план, который развивает предприятие, является основой современного бизнеса, так как помогает собственникам прочно закрепиться и обеспечить успех фирме.

Основы маркетингового планирования

Цель маркетинга - направить усилия и ресурсы фирмы на достижение бизнес-целей, таких как рост, выживание, минимизация рисков, поддержание стабильной работы предприятия, максимизация прибыли, обслуживание клиентов, диверсификация, создание имиджа и так далее.

Что такое план-маркетинг (marketing plan, MP)? Обычно это инструмент для реализации концепции компании, связывающий фирму и рынки, основа корпоративного планирования. Проще говоря - это такой документ, который составлен разработчиками, утвержден руководителем и содержит подробное описание целей предприятия. Кроме того, в нем уточняется, как органы управления будут применять для реализации целей инструменты контроля по дизайну продукта, каналам продвижения и ценообразованию. Это главный инструментарий для направления и координации усилий предприятия, связанных с продажными целями.

Такой план маркетинга используется практически для всех современных компаний, содержит резюме. Также он включает информацию о текущей ситуации, анализ сфер деятельности, прогнозируемый отчет о доходах и средствах контроля.

Маркетинговое планирование, являющееся неотъемлемой частью общего планирования фирмы, определяет роль и обязанности членов команды в отношении того, когда и в какой степени следует содействовать достижению целей плана маркетинга. Такая управленческая функция, которая определяет будущий курс действий на основе анализа прошлых событий, формирует программу, облегчающую исполнительные действия, что главным образом связано с распределением, развитием и будущим использованием маркетинговых ресурсов.

Оценка стратегий компании

Маркетинговая стратегия используется различными компаниями для сотрудничества со своими потребителями. Она также применяется для информирования клиентов об особенностях, технических характеристиках и преимуществах продуктов компании и направлена на то, чтобы побудить целевую группу населения покупать конкретные продукты и услуги. Эффективные стратегии помогают команде вырваться вперед в конкурентной борьбе.

Существуют разные типы маркетинговых стратегий. Фирма должна выбрать одну согласно бизнес-требованию. Прежде чем выбрать правильную стратегию, изучают следующие направления:

1. Определение целевой группы населения - является основным и необходимым шагом. Это дает надлежащую демографию, которая помогает в выборе наиболее подходящего MP для бизнеса.
2. Проверка пользовательской аудитории. Создают гипотетический процесс покупки, чтобы проверить своих потенциальных покупателей. Как только фирма начинает понимать поведение своей целевой аудитории, она сможет выбрать более подходящую стратегию.
3. Оценка стратегии. После того как рассмотрены стратегии и найдены подходящие, их применяют и оценивают. Этот процесс проводится в целях тестирования, и должна быть выбрана наиболее подходящая и продуктивная стратегия.

Бизнес-технологии управления

Существуют разные типы стратегий. Выбор ее зависит от результатов анализа потребностей бизнеса, целевой аудитории и спецификаций продуктов. Два основных плана маркетинга:

1. Бизнес для бизнеса (B2B).
2. Бизнес для потребителя (B2C).

Ниже приведены различные типы наиболее распространенных стратегий:

1. Платная реклама - включает в себя традиционные подходы, такие как рекламные ролики и реклама в печатных СМИ. Также одним из самых известных ходов является интернет-маркетинг, включающий различные методы, такие как PPC (оплата за клик) и платная реклама.
2. Причинный маркетинг связывает продукцию компании с социальными потребностями.
3. Маркетинг отношений - в основном ориентирован на построение взаимосвязи с клиентами, укрепление существующих связей с клиентами и их лояльности.
4. Скрытый маркетинг - стратегия этого типа фокусируется на маркетинге продукта.
5. Тип «из уст в уста» - полностью зависит от того, какое впечатление компания производит на людей. Это традиционно самый нужный тип маркетинговой стратегии. Быть услышанным важно в деловом мире. Когда компания предоставляет качественные услуги клиентам, вполне вероятно, что они будут продвигать ее дальше сами.
6. Интернет или облачный маркетинг. Все материалы распространяются в интернете и продвигаются на имеющихся платформах с помощью различных примеров плана маркетинга.
7. Транзакционный маркетинг. Продажи - это особенно сложная работа. Даже для крупнейших розничных продавцов продажи всегда жесткие, особенно когда есть большие объемы товаров. В транзакционном маркетинге розничные продавцы поощряют покупателей совершать покупки с помощью торговых купонов, скидок и огромных событий. Это увеличивает шансы на продажи и мотивирует целевую аудиторию покупать продвигаемые продукты.
8. Разнообразный маркетинг обслуживает разную аудиторию, настраивая и интегрируя необходимую стратегию плана маркетинга. Он охватывает различные аспекты, такие как культура, убеждения, взгляды и другие конкретные потребности.

Кроме того, различают следующие виды маркетинга: прямой, косвенный, причинный, взаимных отношений и нишевой.

Прямой маркетинг используется компанией, которая хочет продвигать свои продукты и услуги непосредственно для потребителя. Методы доставки этого типа включают электронную почту, мобильные сообщения, интерактивные веб-сайты, рекламные материалы, предназначенные лично для клиентов, листовки и публичные рекламные объявления.

Косвенный маркетинг - это пассивная или агрессивная стратегия, в которой меньше внимания уделяется продукту или услуге, а больше фирме. Она участвует в стратегиях, делая пожертвования на благотворительные цели и спонсируя такие направления.

Причинный маркетинг - косвенная форма, которая связывает компанию с социальными проблемами или причинами. Компания, которая рекламирует свои продукты как дружественные по отношению к окружающей среде, использует этот маркетинг-план производства, чтобы привлечь тех клиентов, которые имеют такие же экологические проблемы.

Маркетинг взаимоотношений - это стратегия, в которой компания делает упор на удовлетворение клиента и его оценку товара. Этот тип часто включает в себя предоставление скидок текущим клиентам, отправку им пожеланий ко дню рождения и предложений недорогих обновлений для продуктов, которые они уже приобрели.

Нишевой, цель плана маркетинга которого заключается в охвате забытой потребительской аудитории или предложить продукцию ограниченной группе покупателей.

Обязательные этапы планирования

Маркетинговый план для бизнеса, как правило, состоит из описания конкурентов для администрации компании, имеет уровень спроса на товар, сильные и слабые стороны конкурентов и предусматривает разделы плана маркетинга:

1. Описание продукта, включая специальные функции.
2. Маркетинговый бюджет, включая рекламный план.
3. Описание местоположения бизнеса, включая преимущества и недостатки для маркетинга.
4. Стратегия ценообразования.
5. Сегментация рынка.
6. Средние и крупные организации.
7. Управляющее резюме.
8. Ситуационный анализ.
9. Возможности и анализ проблем - SWOT-анализ.
10. Цели маркетинговой стратегии.
11. Программа действий.
12. Финансовый прогноз управления.

План маркетинга предприятия обычно состоит из разделов:

1. Титульный лист.
2. Управляющее резюме.
3. Текущая ситуация – макросреда.
4. Экономическое состояние.
5. Правовые основы.
6. Технологическое состояние.
7. Экологическое состояние.
8. Состояние цепи поставок.
9. Текущая ситуация - анализ рынка.
10. Определение рынка.
11. Размер рынка.
12. Сегментация рынка.
13. Структура промышленности и стратегические группировки.
14. Рыночные тренды.
15. Текущая ситуация - потребительский анализ.
16. Заключение.

Контроль элементов эффективности

Большинство организаций отслеживают результаты своих продаж или в некоммерческих организациях, например, количество клиентов. Более сложный способ отслеживать их с точки зрения отклонений в продажах, что позволяет более скрытой картине отклонений стать очевидной.

Микроанализ является нормальным процессом управления, детально изучает проблемы, исследует отдельные элементы, которые не достигают целей. Лишь немногие организации отслеживают долю рынка и изучают примеры плана маркетинга конкурентов, хотя это очень важный показатель. Абсолютные продажи могут расти на расширяющемся рынке, доля фирмы на рынке может уменьшиться, что предвещает плохие продажи в будущем, когда рынок начнет падать.

Там, где отслеживается такая доля рынка, возможен ряд контролируемых аспектов:

1. Общая доля рынка или доля сегмента. Ключевым соотношением для наблюдения в этой области обычно является соотношение расходов на маркетинг и продажи, хотя это может быть разбито на другие элементы.
2. Анализ расходов может быть определен на основании подробного отчета обо всех расходах, которые несет бизнес. Выполняется ежемесячно, ежеквартально и ежегодно. Его можно разбить на подмножества структурного бизнеса, чтобы определить, сколько денег каждое подразделение приносит компании.
3. Соотношение маркетинговых затрат к продажам играет важную роль в анализе расходов, поскольку оно используется для приведения маркетинговых расходов в соответствие с отраслевыми нормативами.
4. Соотношение расходов на маркетинг и продаж помогает фирме повысить эффективность маркетинга.

Финансовый анализ деятельности

Предельная нижняя граница достижений компании является планом маркетинга. Теоретически она должна иметь чистую прибыль для всех коммерческих предприятий, а для некоммерческих организаций сопоставимый акцент может быть сделан на то, чтобы оставаться в рамках предусмотренных в бюджете затрат. Существует ряд отдельных показателей производительности и ключевых соотношений, которые необходимо отслеживать и включать в структуру плана маркетинга:

• валовые показатели;
• чистая прибыль;
• возврат инвестиций;
• чистый вклад;
• прибыль от продаж.

Сравнение этих показателей с данными, полученными другими организациями, особенно в той же отрасли, может принести значительную пользу. Приведенный выше анализ эффективности концентрируется на количественных показателях, которые непосредственно связаны с краткосрочными перспективами.

Существует ряд косвенных мер, по существу отслеживающих отношение клиентов, которые также могут указывать на эффективность организации с точки зрения ее долгосрочных сильных сторон маркетинга и, соответственно, являются более важными показателями.

Некоторые полезные исследования:

1. Изучение рынка - включая панели клиентов, которые используются для отслеживания изменений во времени.
2. Потерянный бизнес - заказы, которые были потеряны, например, из-за того, что товар был недоступен или товар не соответствовал точным требованиям клиента.
3. Жалобы клиентов - сколько клиентов недовольны товаром, услугой или самой компанией.

Разработка годовой стратегии

У маркетологов есть поговорка: «Если вы не знаете, куда идете, любая дорога приведет вас туда». Без планирования и продуманной стратегии команда не сможете понять, куда идти и что нужно делать.

Что такое план-маркетинг? Это определенный алгоритм действий, составленный на период (например, один год):

1. Определяют бизнес-цели. Продуманная маркетинговая стратегия, согласованная с бизнес-целями и задачами самого высокого уровня, помогает повысить осведомленность о компании, ее продуктах и услугах, привлечь трафик на веб-сайт и потенциальных клиентов, а также создать новые возможности продаж, соответствующие профилю целевой аудитории компании.
2. Осуществление маркетингового SWOT, установка цели и бюджета. В конечном счете, нужен маркетинг, который обеспечивает постоянный поток высококачественных клиентов, чтобы стимулировать новые возможности продаж и стимулировать рост компании. SWOT текущей маркетинговой программы - сильные и слабые стороны, возможности и угрозы с точки зрения конкурентной позиции, целевых рынков, аудитории, текущего позиционирования и обмена сообщениями, зрелости предложений партнеров. Практическое правило расходов на маркетинг составляет от 4 до 12 процентов валового дохода.
3. Определение целевых клиентов. Компания знает профиль своих наиболее ценных клиентов и процесс продаж, который она использует для преобразования опыта в новые возможности. Однако по мере роста компании сложно будет знать уникальную ситуацию каждого потенциального клиента, поэтому нужно будет настроить свой маркетинговый подход, создавая персону покупателя. Это вымышленные представления идеальных клиентов, основанные на демографических данных, поведении в интернете, мотивации и проблемах.
4. Создание плана выполнения.
5. Наиболее эффективный способ превратить маркетинговую стратегию в план выполнения - использовать структуру компании с выполнением мероприятий, ориентированных на общую тему или цель.
6. Определить роли маркетинговой команды, сроки, в которые нужно достичь результатов, и задокументировать ожидаемый возврат вложенных средств.

Пример составления МР

Начинают документ с подготовки резюме. Оно содержит краткое изложение или общий план. Это помогает команде быстро определить основные моменты. Оглавление должно следовать за резюме, чтобы участники процесса могли легко найти более подробную информацию о каждом пункте.

Далее заполняется раздел «Текущая ситуация». Здесь раскрывается характер рынка, то, что компания собираетесь продавать, и возможные конкуренты на рынке.

Следующий этап - это SWOT-анализ (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats), анализ маркетинг-плана, основанный на информации, которая собиралась на подготовительном этапе. Он определяет основные сильные и слабые стороны, возможности и угрозы, с которыми организация может столкнутся.

Проведя SWOT-анализ, указывают направления, чтобы сфокусировать план, поэтому заполняют раздел «Маркетинговые цели и проблемы», где должны быть перечислены сложности, которые будет устранять МР, и сформулированы цели и стратегии, помогающие компании выполнить его.

Теперь можно наметить маркетинговую стратегию и заполнить этот раздел, излагая логику, которая будет использоваться для достижения этих целей. Эта стратегия обрисовывает в общих чертах целевые рынки и определит особенности сочетания: продукт, цена, люди, продвижение по службе, место и позиционирование, с которыми будет работать компания. Теперь каждая маркетинговая стратегия может быть разбита на конкретные планы действий, которые компания планирует сделать для достижения целей.

В каждой программе действий должно быть указано: что будет сделано, когда будет сделано, кто несет ответственность, сколько это будет стоить, каким будет прогнозируемый результат.

Далее уточняют необходимые ресурсы, то есть то, сколько эффективный МР потребует людских ресурсов, денег и технологий в пределах бюджета.

В последнем разделе плана «Мониторинг» излагаются элементы управления, которые будут использоваться для мониторинга прогресса.

Завершающий этап процесса

Завершением планирования маркетинга является установление целей или стандартов, чтобы можно было отслеживать этапы процесса. Соответственно, важно ставить количественные и временные рамки. Маркетологи должны быть готовы обновлять и адаптировать планы в любое время. MP должен определять, как будет измеряться прогресс в достижении целей. Менеджеры обычно используют бюджеты, графики и показатели для мониторинга и оценки плана маркетинга. Они должны сравнить запланированные расходы с фактическими за данный период.

Графики позволяют руководству видеть, когда задачи должны были быть выполнены и когда они реально выполнены. Прогнозы должны быть своевременно изменены в случаях изменений в окружающей бизнес-среде. Наряду с этим, соответствующие планы также могут быть изменены.

Непрерывный мониторинг производительности по отношению к заранее установленным целям представляет собой наиболее важный аспект. Однако еще более важным является обязательная дисциплина регулярного официального пересмотра планов. Опять же, как и в случае прогнозов, лучший наиболее реалистичный цикл планирования будет вращаться вокруг ежеквартального обзора. Конечно, это поглощает больше ресурсов планирования, но это также гарантирует, что планы воплощают в жизнь самые последние тенденции.

Преимущества маркетинга

Важно тщательно выполнить пошаговый подход к маркетинговому плану. Если все сделано правильно, это может дать ряд ценных преимуществ, которые ускоряют успех:

1. МР побуждает компанию пересмотреть старые привычки и предположения.
2. Хороший МР должен в некоторой степени вывести компанию за пределы зоны комфорта и поставить под сомнение все, что она делала ранее.
3. Снижает риск, добавляя новые факты.
4. Заставляет пересмотреть рынок, конкуренцию, целевую аудиторию и ценностное предложение для потенциальных клиентов.
5. МР обеспечивает ответственность, заставляет команды ставить конкретные цели и оценивать их прогресс.
6. Руководство несет ответственность за предоставление достаточных ресурсов, чтобы у маркетингового плана были реальные шансы на успех.
7. МР заблаговременно дает контроль над компанией, чтобы команды могли максимизировать свое влияние на результат.
8. Может стать конкурентным преимуществом.

Советы

Что такое план-маркетинг, четко знают профессионалы в этой области. Чаще всего студенты, посвящающие себя такого рода занятию, обучаются на экономических факультетах. Сначала процесс планирования для них может показаться пугающим. После обучения специалисты, получившие достойное образование, следуют определенному порядку действий:

1. Начинают с обзора того, как мир изменился со времени последнего процесса планирования. Это внесет необходимые изменения в контекст и подготовит команду к рассмотрению новых идей. Например, какую маркетинговую стратегию внедрили конкуренты, изменились ли продажи и выручка. Новый маркетинг-план потребует корректировки при любых изменениях в маркетинговой среде.
2. Следует сосредоточиться на проблемах, которые решает компания, и на ценности, которую она может принести, а не на предоставляемых услугах.
3. Всегда проводить исследования рынка. Они снижают риск, поэтому всегда нужно инвестировать исследования.
4. Изучение потребительского стиля не применяют для профессиональных услуг B2B.
5. Привлекать талантливых специалистов для работы в компании.
6. Выполнять экспертизу, что делает сложные темы понятными. Чем больше экспертов у фирмы, тем больше нового они принесут компании.
7. Использовать маркетинговые методы, которые доказали свою эффективность.
8. Отслеживать каждый этап процесса.
9. Успех бизнеса зависит от маркетингового плана. Он определяет стратегию, а в зависимости от потребностей бизнеса этот план со временем будет меняться.

Если большая часть маркетинга не работает, это потому что он не реализован правильно. Даже самые продуманные планы могут оказаться ошибочными, если они не имеют достаточных ресурсов, мало финансируются и плохо реализуются. Если у компании нет возможности внедрить собственное детище в виде четко составленного плана, необходимо сотрудничать с внешним ресурсом, который умеет успешно реализовывать эти задачи.