Соответствия AdWords: типы, операторы, работа с семантикой
Освоение различных типов соответствия ключевых слов в AdWords – это шаг к успешной кампании PPC (Pay per click). Но понимание всей терминологии, связанной с PPC, может быть сложной задачей, и типы соответствия не являются исключением.
В этом руководстве описаны преимущества и недостатки каждого типа соответствия и причины выбора одного из них.
Что такое типы соответствия ключевых слов
Типы соответствия ключевых слов – это настройки, которые могут быть добавлены к выбранным ключевым словам, чтобы контролировать, какие поисковые запросы приводят к показу объявлений. Существует 5 типов соответствия AdWords, каждый из которых имеет свои конкретные преимущества и недостатки. Выбор самого подходящего из них, на которое планируется делать ставки, имеет решающее значение для успеха платных поисковых кампаний и общего состояния аккаунта AdWords. Если ввести слишком строгие ограничения, можно упустить потенциальные длинные поисковые термины, которые хорошо конвертируются и приносят положительную рентабельность инвестиций. Если отнестись к кампании слишком снисходительно, то придется платить за ненужные клики.
Типы соответствия ключевых слов в google adwords имеют разные свойства. Поэтому важно помнить о передовых практиках и убедиться, что есть четкое понимание, почему и в каких случаях используются определенные типы.
Широкое соответствие
Это параметр по умолчанию в AdWords, который будет транслировать объявления для всех, кто находится в поиске введенных или связанных терминов в поисковой сети Google. Такой тип соответствия может быть очень действенным, когда маркетолог находится в фазе изучения и эксперимента по исследованию ключевых слов. Настройка кампании PPC с широким соответствием предоставит много данных, которые можно будет использовать позже.
Например, предложение по аутсорсингу заработной платы может делать ставки на версию с широким соответствием термина «заработная плата». Она будет показывать их объявления всем, кто ищет конкретную фразу «начисление заработной платы», а также любые другие фразы, содержащие этот термин (например, "программное обеспечение для расчета заработной платы", "схема расчета заработной платы") и аналогичные. Наиболее очевидным преимуществом этого является то, что реклама достигает очень большой аудитории, а это потенциально повышает узнаваемость бренда. Кроме того, обнаруживается обширный спектр потенциально релевантных ключевых слов, а также точные объемы поиска и основные показатели, которые подойдут для измерения успеха кампаний (например, рейтинг кликов и коэффициент конверсии).
Но существует целый ряд рисков при выборе данного типа соответствия в AdWords. Множество нерелевантных поисковых запросов будут отображать объявления. Поскольку Google выводит их людям, ищущим похожие термины, можно в конечном итоге назначить фразы для поиска, не являющиеся подходящими. Кроме того, можно будет оптимизировать объявление и целевые страницы своей рекламы достаточно хорошо, чтобы добиться положительных показателей качества с учетом огромного набора поисковых терминов, которые будут вызывать показ объявления.
Минус-слова
Ключевые слова с отрицательным соответствием необходимо вводить, используя знак минус перед ними. Применение таких слов показывает AdWords, что для отображения объявлений не следует использовать данные ключевые слова. Например, при вводе слова "-хранение" при использовании фразы с широким соответствием "краснодарские грузоперевозчики" объявления не станут отображаться, когда кто-то ищет компании, занимающиеся перемещением и хранением, или компании, занимающиеся хранением в Краснодаре. Минус-слова вводятся только при типе широкого соответствия. Они - отличный способ повысить рентабельность кампании AdWords и часто используются как новичками, так и опытными пользователями AdWords.
Типы соответствия минус-слов
Данные типы играют ведущую роль в определении точного соответствия ключевого слова поисковому запросу, что приводит к отображению объявления или его блокировке. Следует отметить, что закрытые варианты (орфографические ошибки, единственное или множественное число, аббревиатура, происхождение, сокращение) не применяются для минус-слов. Поэтому в случае, когда есть необходимость заблокировать любой из вариантов, пользователь должен добавить каждое из них по отдельности как минус-слова.
- Широкое соответствие минус-слов
Здесь действует правило, когда в поисковый запрос необходимо включить минус-слова с широким соответствием независимо от порядка. Однако следует помнить, что для любого синонима объявление все равно будет отображаться. Например, " - мягкая игрушка" заблокирует отображение объявлений по запросам: "мягкая игрушка в Интернете", "покупка мягкой игрушки для девочек", "мягкие игрушки и игрушки для детей" и т. д. Но при отсутствии в запросе одного из ключевых слов произойдет показ объявления, например, для поисковых запросов: "игрушки для детей", "мягкие куклы" и т. д.
- Фразовое соответствие минус-слов
Записанное в кавычках ключевое минус-слово не будет отображать объявления, когда запрос поиска содержит термины в таком же порядке. Например, при вводе -"мягкая игрушка" не будут показаны и поисковые запросы "мягкая игрушка для детей" или "мягкая игрушка для девочек", но будут отображаться объявления по таким запросам, как "мягкая игрушка", "игрушки" и т. д.
- Точное совпадение минус-слов
При данном типе отрицательного соответствия показы заблокируются только в том случае, если объявление точно совпадает с запросом. Например, [мягкая игрушка] будет блокировать показ только конкретного объявления для запроса "мягкая игрушка", для других запросов, таких как "мягкая игрушка для детей" и т. д., объявление будет показано.
Модификатор широкого соответствия
Это относительно известный тип соответствия adwords, о котором многие интернет-маркетологи до сих пор не знают. По сути, это ключевое слово с широким соответствием. Но любое из отдельных слов в фразе, перед которыми стоит знак +, должно быть в запросе, чтобы показ мог осуществиться. Объявления будут получать большое количество показов, но у пользователя будет немного больше контроля.
Например, ключевое слово модификатора широкого соответствия "+ сантехник + Краснодар" будет вызывать показ объявлений, если люди ищут:
- краснодарский сантехник;
- лучший сантехник в Краснодаре;
- дешевый сантехник в Краснодаре;
- краснодар сантехник.
Другими словами, объявления будут показываться всем, кто ищет любую фразу, содержащую как слово "сантехник", так и слово "Краснодар". Объявление не будет отображаться для «прочистка канализации Краснодар», если пользователь сделал ставку на такой ключевой фразе, как "сантехник Краснодар" с широким соответствием как тип соответствия.
Фразовое соответствие
Соответствие фраз позволяет еще больше контролировать поиск объявлений, поскольку поисковый запрос должен включать указанную конкретную фразу. В этом случае использование кавычек означает, что ключевое слово использует тип соответствия фразы.
Например, если предлагается "магазин велосипедов" в качестве фразы, объявления будут показываться только в том случае, если поисковики используют конкретные слова в этом конкретном порядке. Таким образом, объявления будут показаны для:
- магазин велосипедов рядом со мной;
- магазин велосипедов в Краснодаре;
- лучший магазин велосипедов в России.
Подобно широкому соответствию, это может генерировать новые вариации ключевых слов и дать хорошее представление о терминах, которые целевая аудитория использует вокруг данного ключевого слова. Они также дают некоторые отличные идеи, которые можно получить через другие маркетинговые каналы. Например, как и в приведенных выше условиях поиска, можно увидеть, что люди ищут ключевой термин плюс «бесплатная доставка» или «как». Это поможет улучшить предложение продукта или услуги, который пользователь, возможно, захочет добавить для привлечения потенциальных клиентов (например, руководство "как сделать заказ").
Таким образом, использование соответствия фраз является надежной тактикой PPC, поскольку имеет преимущества широкого соответствия, при этом устраняя некоторые недостатки, особенно при использовании минус-слов.
Точное совпадение
Точное соответствие – это наиболее ограниченный тип соответствия adwords. Маркетологи должны искать точное ключевое слово или фразу, на которую делать ставки, чтобы вызвать показ одного из объявлений.
Ключевые слова с точным соответствием вводятся с использованием квадратных скобок. Проще говоря, если используется фраза «теннисный тренер» с точным соответствием (т. е. [тренер по теннису]), пользователи увидят объявления, только если они сами начнут искать точную фразу «тренер по теннису». Новые пользователи AdWords часто предполагают, что это именно то, что происходит, когда они используют ключевые слова с широким соответствием. И именно здесь начинаются серьезные проблемы с ведением PPC.
Преимущества использования точного соответствия очень очевидны.
Во-первых, данный тип соответствия google adwords позволяет гораздо лучше контролировать поисковые запросы, по которым показываются объявления, чем любой другой тип соответствия. Это, в свою очередь, означает, что трафик на сайт станет целенаправленным и (при условии, что ключевые слова хорошо изучены) окажется наиболее прибыльным для бизнеса.
Во-вторых, нет необходимости беспокоиться о нерелевантном трафике или введении длинного списка минус-слов.
Наконец, он позволяет устанавливать ставки на очень детальном уровне. Например, пользователь продает кроссовки через сайт электронной коммерции. Возможно, он знает, что общий коэффициент конверсии его PPC составляет 2 %. Но он также может знать, что одна конкретная фраза ключевого слова (скажем, "дешевые профессиональные кроссовки") имеет коэффициент конверсии электронной торговли 10 %. Если предположить, что максимальные ставки цены за клик обеспечивают положительную рентабельность инвестиций в аккаунте PPC, ему удастся в 5 раз повысить ставку за фразу с точным соответствием [дешевые профессиональные кроссовки]. Это при том, что он все равно будет получать положительную рентабельность инвестиций.
Недостатки точного соответствия
Конечно, есть и недостатки данного типа соответствия adwords . Совершенно очевидно, что точное совпадение нельзя использовать для исследования ключевых слов или планирования. Это не увеличит доступность бренда для более широкой аудитории. Но другая проблема, о которой пользователь может не знать, - это то, что "точное" на самом деле не означает таковое.
Орфографические ошибки, множественное число и другие очень близкие варианты ключевой фразы могут вызывать показ объявлений. Например, если предлагается ставка на фразу «совет по пенсии» в качестве точного соответствия, объявления могут отображаться, когда люди ищут "совет по пенсии" (как ожидается), а также "совет по пенсиям" или "советы по пенсиям".
Это может показаться не очень серьезной проблемой, так как данные варианты точно соответствуют цели поиска указанной ключевой фразы. Но совсем недавно Google начал показывать объявления с ключевыми словами с точным соответствием, когда поисковые термины используют разные порядки слов или содержат служебные слова. Например, при ставке на термин "тренер по футболу" объявление может показываться, когда люди ищут слово "футбольный тренер". Google настаивает на том, что в случае, когда синтаксические вариации изменяют значение, они не будут совпадать. Но все же есть очевидные примеры, когда фразы с другим порядком слов генерируют лучшую или худшую рентабельность инвестиций.
Как типы соответствия ключевых слов влияют на стратегии назначения ставок
Начиная кампанию, можно использовать все типы соответствия, для того чтобы посмотреть и изучить, как они работают, а затем понять, что работает лучше всего. Поэтому можно сперва использовать широкое соответствие, модификатор широкого соответствия, а затем изменить тип соответствия adwords на фразовое и точное.
Так, начиная работу с ключевым словом "компании-перевозчики Краснодара", можно использовать ее со всеми типами соответствия:
- Широкое соответствие – Краснодар компании грузоперевозки.
- Модификатор широкого соответствия – Краснодар грузоперевозки + компании.
- Фразовое соответствие - "Грузоперевозки Краснодара".
- Точное совпадение - [компании грузоперевозки Краснодара].
В целом лучше всего делать ставки выше для ключевых слов с точным соответствием и ниже для ключевых слов с широким соответствием. Первые, вероятно, будут рекламировать объявления в результатах поиска, которые точно соответствуют товару или услуге. Поскольку маркетолог предоставляет поисковику именно то, что он ищет, стоит делать акцент больше на ключевых словах с точным соответствием.
При фразовом совпадении будет предлагаться чуть меньше, чем при точном. А для ключевых слов с широким соответствием и с модификатором широкого соответствия будет предлагаться цена чуть меньше, чем для ключевых слов с соответствием фраз.
Но следует всегда позволять данным и результатам оказывать наибольшее влияние на свои стратегии назначения ставок.