Критерии сегментации: понятие, характеристики и методы

Критерии сегментации начинаются с определения всех потенциальных покупателей продукта. То есть людей, у которых есть потребность и средства купить то, что предлагает рынок. В большинстве случаев это представляет собой большую совокупность людей или организаций, которые похожи в некоторых отношениях, но отличаются во многих других взглядах. Это такой процесс, который помогает маркетологам сфокусировать свое внимание на наиболее перспективных группах в этой вселенной.

Не существует единого правильного критерия сегментации товаров. Определение целевой базы потребителей может быть выполнено с использованием различных способов. Несколько общих критериев и методов сегментации рынка обсуждаются ниже. Маркетологи могут применять комбинацию этих методов, чтобы лучше понять целевой рынок и клиентов, которых они хотят обслуживать. На самом деле хорошие сотрудники обычно пробуют разные комбинации, чтобы выяснить, какой подход наиболее успешен. Поскольку люди и их потребности меняются, эффективные критерии сегментации рынка также могут развиваться со временем.

Географический процесс

Критерии сегментации — страны, штаты, регионы, города, кварталы или почтовые индексы. Именно они определяют географические процессы рынка. Понятие представляет собой самую старую основу для сегментации. Региональные различия во вкусе потребителей к продуктам хорошо известны, такие как склонность к барбекю в южной части России или предпочтения в отношении здорового меню в Ленинградской области. Географические критерии сегментации рынка товаров предполагают, что в районах, подверженных воздействию дождя, можно продавать такие вещи, как, например, плащи, зонтики и резиновые сапоги. А в жарких регионах – летнюю одежду.

Географические критерии сегментации рынка легко идентифицируются, и обычно благодаря им доступны большие объемы данных. Многие компании просто не имеют ресурсов для расширения за пределы локальных или региональных зон, поэтому они должны сосредоточиться только на одном этом сегменте. Маркетинговые усилия сводятся к минимуму, так как продукт и вспомогательные действия, такие как реклама, физическое распространение и ремонт, могут быть направлены на клиента. Кроме того, география обеспечивает удобную организационную структуру. Продукты, продавцы и дистрибьюторские сети могут быть организованы вокруг центрального конкретного места.

Недостатки использования основных критериев сегментации рынка также заслуживают внимания. Всегда существует вероятность того, что потребительские предпочтения не продиктованы местоположением — другие факторы, такие как этническое происхождение или доход, могут быть более важными. Например, стереотипного сибиряка трудно найти в Тюмени, где треть населения иммигрировала для заработка. Другая проблема заключается в том, что географические районы могут быть определены как очень большие местоположения. Участники процесса могут быть слишком разнородными, чтобы считаться значимой целевой аудиторией.

Демографическая составляющая, признаки и критерии сегментации рынка

Демография — это статистические данные, которые описывают различные характеристики населения. Данная сегментация состоит из разделения рынка на группы на основе переменных, таких, как возраст, пол, размер семьи, доход, род занятий, образование, религия, этническая принадлежность и национальность. Именно демографические критерии сегментации являются одними из самых популярных баз для разделения групп клиентов. Связано это с тем, что данные многочисленны. А критерии сегментации рынка потребительских товаров часто тесно связаны с этими переменными.

Например, молодежный рынок (примерно от пяти до тринадцати лет) влияет не только на то, как родители тратят деньги, но и на то, как дети делают покупки самостоятельно. Производители таких продуктов, как игрушки, пластинки, закуски и видеоигры, разработали рекламные акции, направленные на эту группу. Подростки — это дети в возрасте от десяти до четырнадцати лет, которые открывают для себя, что значит быть потребителем, и формируют отношение и восприятие бренда, которые они будут нести с собой по мере взросления и увеличения покупательной способности. Рынок пожилых людей (в возрасте шестидесяти пяти лет и старше) приобретает все большее значение для производителей таких товаров, как дешевое жилье, круизы, хобби и здравоохранение.

Этап жизни — еще одна демографическая черта, связанная с возрастом, полом и семейным положением. Существуют доказательства того, что люди проходят предсказуемые модели поведения, связанные с покупательским движением. Например, молодая пара с одним маленьким ребенком имеет совершенно другие потребности в покупках, чем пенсионеры в возрасте пятидесяти лет или одинокие профессора средних лет.

Доход, возможно, является наиболее распространенной демографической основой для критерий сегментации потребительских товаров, поскольку он указывает, кто может или не может позволить себе конкретный человек. Например, вполне разумно предположить, что люди, получающие минимальную заработную плату, не могут легко купить спортивный автомобиль за 80 000 долларов. Доход особенно полезен в качестве входных данных для основных критериев сегментации рынка, так как цена товара увеличивается. Это также может помочь в понимании определенных типов покупательского поведения, например, наиболее склонных к использованию купонов.

Аналогичным образом иные демографические характеристики могут влиять на другие критерии сегментации потребителей.

Несмотря на очевидные преимущества данного процесса (т. е. низкая стоимость и простота внедрения), существует неопределенность относительно ее эффективности. Метод может быть использован не по назначению. Например, можно сказать, что типичный потребитель тайской еды моложе тридцати пяти лет, имеет высшее образование, зарабатывает более 10 000 долларов в год, живет в пригороде небольшого сообщества на Западе. Хотя эти характеристики могут описывать типичного потребителя тайских продуктов питания, они также описывают многие других критерии сегментации потребителей. И могут нарисовать слишком широкий или неточный портрет предполагаемого покупателя. Когда подбор слишком широкий, он теряет свои определяющие характеристики и поэтому не позволяет дифференцировать целевой сегмент от населения в целом.

Психографическая составляющая

Такие критерии сегментации рынка потребительских товаров делятся в соответствии с общими характеристиками их образа жизни, личности, отношения и социального класса. Имеющиеся данные свидетельствуют о том, что касательство потенциальных покупателей к определенным продуктам влияет на их последующее приобретение. Если люди с похожим отношением могут быть изолированы, они представляют собой важный психологический сегмент. Касательство может быть определено как предрасположенность вести себя запрограммированным образом в ответ на данный стимул.

Критерии сегментации потребительских рынков определяются как долговременные характеристики и поведение человека, которые устанавливают, как они справляются со своей средой и реагируют на нее. Потребление некоторых продуктов или брендов связано с индивидуальностью потребителя. Например, людей, стремящихся к риску, привлекают экстремальные виды спорта и путешествия, а экстраверты, как правило, заметно одеваются.

Сегментация социального класса идентифицирует людей на основе сочетания социально-экономических факторов, таких как образование, профессия, доход, семейное положение и отношение, связанное с этими моментами.

Еще один вид

Признаки и критерии сегментации образа жизни относятся к ориентации, которую человек или группа имеют к употреблению продуктов, работы и игры. И они могут быть определены как образец отношений, интересов и мнений, поддерживаемых человеком. Сегментация образа жизни стала очень популярной среди маркетологов из-за доступности потребительских данных, измерительных приборов и инструментов, а также интуитивно понятных категорий, возникающих в результате этого процесса. В основном производители ориентируют версии своих продуктов и рекламы на различные сегменты стиля жизни.

Анализ обычно начинается с вопросов о деятельности, интересах и мнениях потребителя. Если женщина зарабатывает 100 000–150 000 долларов в год в качестве руководителя, замужем и имеет двоих детей, что она думает о своей роли профессионала, жены и матери? Как она проводит свое свободное время? К каким группам она принадлежит? Что она читает? Как она использует электронные устройства? Какие бренды она предпочитает и почему? Запасы AIO (деятельности, интересов, мнений) раскрывают огромные объемы информации, касающейся отношения к категориям продуктов, брендам, а также характеристик пользователей.

В целом психографическая сегментация имеет тенденцию сосредотачиваться на том, как люди тратят свои деньги. Их модели работы и отдыха, основные интересы, мнения о социальных и политических проблемах, институтах и самих себе. Хотя процесс может создавать интуитивно понятные группировки и полезную информацию о поведении потребителей, он также может потребовать значительных исследований и усилий для формирования более сложного и детального подхода к определению критериев рыночной сегментации.

Поведенческая система

Потребители делятся на группы в соответствии с общими поступками, которые они разделяют. Как правило, такое поведение связано с их знанием, отношением, использованием или реакцией на продукт.

Наиболее распространенный тип поведенческой сегментации — это пользовательский процесс. В 1964 году исследователь рынка Twedt сделал один из самых ранних отступлений от демографической системы, когда предположил, что интенсивный или частый потребитель является важной основой. Он хотел, чтобы потребление продукта измерялось напрямую, дабы определить уровни использования. Таким образом продвижение должно быть направлено непосредственно на интенсивного пользователя. Этот подход с тех пор стал очень популярным. Значительные исследования были проведены на людях, которые приобретают различные продукты. Результаты показывают, что поиск других характеристик, которые коррелируют с уровнем использования, часто значительно увеличивает маркетинговые усилия.

Другие поведенческие основы для сегментации рынка включают следующее, о чем рассказано далее.

Статус пользователя

Если смотреть не только на активных покупателей, то может быть полезно идентифицировать сегменты на основе более широкого набора шаблонов применения, таких как, например, одноразовые потребители. Поставщики услуг мобильной связи изучают схемы использования для создания оптимальных планов и таргетинга на основе конкретных наборов потребностей пользователей - семейных, индивидуальных планов, неограниченных разговоров и т. д.

Производители новых автомобилей стали очень чувствительны к необходимости предоставлять покупателям много полезной информации после продажи, чтобы свести к минимуму несчастья после покупки.

Случай приобретения

Этот подход заключается в попытке определить причину покупки продукта и путь его использования. Например, авиакомпании, как правило, делят клиентов на сегменты в зависимости от мотивов поездки пассажира - бизнес против личных передвижений. Кто-то путешествующий по делам обычно имеет другие потребности, в отличие от того, кто путешествует для удовольствия. Бизнес-люди, как правило, менее чувствительны к цене и больше внимания уделяют срокам, местоположению и удобству.

Лояльность

При таком подходе потребители попадают в категории поощрения в зависимости от их моделей покупок определенных брендов. Ключевым критерием сегментации рынка услуг является бренд-лояльный потребитель. Компании предполагают, что, если они смогут идентифицировать людей, которые предпочитают определенную фирму, а затем определят их общие черты, они найдут идеальный целевой рынок. По-прежнему существует высокая неопределенность в отношении наиболее надежного способа измерения лояльности к бренду.

Готовность

Данная сегментация предполагает, что потенциальные клиенты могут быть сегментированы в зависимости от того, насколько они готовы приобрести продукт:

• не знают;
• осведомлены;
• информированы;
• заинтересованы;
• желают;
• намереваются покупать.

Используя этот подход, менеджер по маркетингу может разработать соответствующую рыночную стратегию, чтобы пройти через различные стадии готовности. Эти этапы довольно расплывчаты и их трудно измерить точно. Но готовность может быть полезной линзой для понимания мышления клиента и того, как подтолкнуть его к покупке, особенно когда перед приобретением требуется процесс обучения.

Сегментация лица, принимающего решения

Этот подход группирует людей согласно тому, кто принимает решение о покупке в организации или домашнем хозяйстве. Обычно существует «основной потребитель»: человек, который принимает окончательное решение о том, что приобретать, и выделяет бюджет. Во многих планах также участвуют «влиятельные лица». Это люди, которые не принимают окончательного решения о покупке, но могут повлиять на выбор продукции.

Например, в семьях маленькие дети могут влиять на то, покупает ли родитель Cheerios, Chex или Fruit Loops. В компаниях менеджер отдела может быть основным потребителем программного продукта. Но рабочая группа этого сотрудника может влиять на выбор, помогая оценить варианты, чтобы определить, какой лучше всего соответствует их потребностям. Сегментация по роли принятия решений помогает маркетологам понять, кто действительно имеет значение в процессе покупки, и разобраться, кто из них важнее всего.

Дополнительный процесс

Все вышеописанные подходы к сегментации применимы к потребительским рынкам. Существует много общего между поведением рядового покупателя и бизнес-потребителя. И поэтому применяются аналогичные основы и переменные. Общие подходы сегментации бизнеса включают в себя:

1. Размер организации - разделение по крупным, средним и мелким клиентам по доходам, количеству сотрудников, мировому охвату и т. д.
2. Географию: организация сегментов на основе местоположения.
3. Промышленность - сегментирование по сектору, в котором работает организация, например, производство, розничная торговля, гостиничный бизнес, образование, технологии, здравоохранение, правительство, профессиональные услуги и т. д.
4. Статус пользователя - частота использования объема, лояльности, долговечности. Продукты, которые уже применяются, готовность покупать и т. д. Например, к давним постоянным клиентам со «стратегическими» отношениями часто обращаются по-разному и получают предпочтительные условия по сравнению с новыми покупателями.
5. Требуемые преимущества - группировка по общим элементам, которые они ищут в продукте, или опыт покупок.
6. Конечное использование - определение сегментов на основе того, как они планируют применять продукт и где он вписывается в их операции и цепочку поставок. Например, производитель электродвигателей узнал, что клиенты эксплуатируют двигатели на разных скоростях. После визитов на места и подтверждения этих применений он решил разделить рынок на медленные и высокоскоростные сегменты. В первой отрасли производитель выделил продукт по конкурентоспособной цене с преимуществом в обслуживании, а во втором случае — превосходство.
7. Подходы к закупкам – организация рынка в соответствии с тем, как корпорации предпочитают делать покупки. Эти предпочтения, в свою очередь, определяют, как продавец строит отношения с покупателем и работает над сделкой.

Совокупность нескольких баз

Маркетологи могут найти наиболее полезным объединить различные основы для сегментации, чтобы создать более полную картину своего целевого рынка. Например, подход «геокластер» соединяет демографические данные с географическими, чтобы создать более точный профиль конкретного потребителя. Второй пункт в сочетании с поведенческой информацией может указывать компаниям на места, где кластеризованы клиенты, демонстрирующие действие, которое делает их хорошей целью для продукта компании. Наложение демографических данных на сегменты образа жизни помогает маркетологам лучше понять своих целевых клиентов и способы эффективного их достижения с помощью комплекса маркетинга.

Любой из этих подходов может быть «правильным» для данной компании и набора продуктов. Для маркетологов также важно постоянно оценивать то, что происходит на их целевом рынке, и корректировать свой принцип по мере развития отношений с клиентами, поведения и другой динамики продаж.

Сегментация рынка практикуется большинством предприятий в той или иной форме как способ упорядочения своей маркетинговой стратегии путем разделения целевых систем на широкой основе на конкретные группы потребителей и разработки методов маркетинга. Которые будут привлекательны для каждого вида.

Выявление жизнеспособных процессов

Четко определенные критерии сегментации рынка не только гарантируют, что клиенты с большей вероятностью будут приобретать продукт, который им подходит. Это также сводит к минимуму потери ресурсов, сокращая время, затрачиваемое на маркетинг неправильных продуктов не тем покупателям. Тем не менее важно сосредоточить ресурсы на сегментах рынка, размер, рост и прибыльность которых хороши как сразу, так и в долгосрочной перспективе. Следующие 5 критериев сегментации рынка должны быть полезны при планировании стратегии компании.

1. Измеримый. Сегменты рынка обычно определяются с точки зрения стоимости или объема продаж (то есть количества клиентов). Надежное исследование должно быть в состоянии идентифицировать размер процесса с разумной точностью, чтобы стратеги могли затем решить, следует ли, как и в какой степени им сосредоточить свои усилия на маркетинге.
2. Существенный. Проще говоря, не было бы никакого смысла тратить маркетинговый бюджет на сегмент рынка, который недостаточно велик или имеет незначительную покупательную способность. Жизнеспособный слой обычно представляет собой однородную группу с четко определенными характеристиками, такими как возрастная категория, социально-экономические предпосылки и восприятие бренда. Здесь также важна долговечность. Ни один эксперт по сегментации рынка не порекомендовал бы сосредоточиться на нестабильной группе клиентов, которая может разойтись или измениться до неузнаваемости в течение года или двух.
3. Доступно. При разграничении сегмента рынка важно учитывать, как можно получить доступ к группе, и что особенно значительно, относится ли это к сильным сторонам и способностям отдела маркетинга компании. Различные сегменты могут лучше реагировать на наружную рекламу, кампании в социальных сетях, ролики на телевидении и так далее.
4. Дифференцируемость. Идеальный сегмент рынка должен быть внутренне однородным (т. е. все клиенты в пределах выбора имеют схожие предпочтения и характеристики), но внешне неоднородным. Различия между группами рынка должны быть четко определены, чтобы кампании, продукты и маркетинговые инструменты, применяемые к ним, могли быть реализованы без дублирования.
5. Действуемость. Сегмент рынка должен иметь практическую ценность. Его характеристики должны обеспечивать подтверждающие данные для маркетинговой позиции или подхода к продажам, а это должно иметь результаты, которые легко количественно оценить.

Хорошее понимание принципов сегментации рынка является важным строительным блоком маркетинговой стратегии компании. А также основой для эффективного, оптимизированного и в конечном итоге успешного подхода к клиентам посредством точного нацеливания продуктов и услуг с минимальными потерями.