Менеджмент в сфере культуры: понятие, специфика, особенности и проблемы

Понятие менеджмента означает систему управленческой деятельности, способствующую успешному функционированию самых разных значимых в социальном плане организаций, обеспечивающих жизнедеятельность общества. Это коммерческий и некоммерческий бизнес, наука и политика, образование и проч.

Конкретные способы управления (или технология менеджмента) зависят от различных факторов. Это и социально-экономическое развитие конкретной сферы и общества, и информационное обеспечение, и положения действующего законодательства, и т.д.

А что такое менеджмент в сфере культуры? Применительно к данной области он рассматривается в форме вида деятельности и особой области знаний о процессах управления организацией, которые относятся к производству, распространению, а также потреблению соответствующих услуг в имеющихся условиях экономики, вставшей на рыночные рельсы.

Менеджмент в сфере культуры представляет собой руководство учреждениями культуры. В это же понятие входит и планирование, подготовка, а также программирование некоммерческих и коммерческих проектов, которые призваны воплощать в жизнь такие организации. Менеджмент в сфере культуры обладает своей спецификой. И подобное обстоятельство выдвигает соответствующие требования к профессионализму и компетентности современного менеджера.

Социально-культурная сфера

Само это понятие является довольно сложным и неоднозначным. Одни авторы считают, что социально-культурная сфера представлена совокупностью тех предприятий, которые выпускают продукт, непосредственно связанный с жизнедеятельностью каждого из членов общества. Это позволяет включить в нее достаточно много отраслей экономики. Это и автомобилестроение, и производство бытовых приборов, и проч. Но есть и другое мнение. Некоторые исследователи включают в данную сферу совокупность тех предприятий, которые выполняют социально-культурные функции, и их деятельность имеет значение только для развития культурного уровня членов общества. Подобное видение терминологии значительно сужает перечень организаций. Ведь в этом случае сюда входят только музеи, клубы, библиотеки, театры и некоторые другие учреждения подобного типа.

Рассмотрим менеджмент в сфере культуры и искусства относительно лишь тех организаций, которые производят товары и услуги, удовлетворяющие социально-культурные потребности человека. Подобной деятельностью занимаются предприятия, входящие в состав различных ведомств. Их принадлежность может быть государственной или муниципальной. Есть частные организации, работающие в сфере культуры и искусства, а также общественные. Все они могут иметь разную форму собственности или организовываться частными лицами.

Арт-менеджмент

Под этим термином понимается управление, осуществляемое в области культуры. Арт-менеджмент в большинстве своих направлений имеет много общего с традиционным менеджментом услуг. Этот специфический продукт, неважно, произведен он учреждением культуры или коммерческой организацией, невозможно попробовать, продемонстрировать, оценить и увидеть до его получения. Ведь услуги более всего связаны с такими феноменами сознания, как понимание, восприятие, переживание, мышление и т.д. И при этом они в большинстве своем не подлежат хранению. Производство услуг в сфере культуры, как правило, совпадает по времени с их потреблением. Примером тому может служить просмотр кинофильма или спектакля, прослушивание концерта и проч. Кроме этого, в отличие от тех вещей, которые являются продуктами материального производства и уничтожаются в процессе их потребления (овощи съедаются, обувь изнашивается и т.д.), культурные ценности способны постепенно нарастить свою значимость. Она будет увеличиваться по мере того, как большее количество людей прочтет книгу, увидит картину, услышит концерт и т.д.

Важнейшие особенности менеджмента в сфере культуры заключены в том, что финансирование этой сферы является результатом, как правило, привлечения денег спонсоров, благотворительных организаций, органов власти, распределяющих бюджетные средства и т.д., а вовсе не коммерческой деятельности. Даже в пресловутом шоу-бизнесе доходы, получаемые от реализации билетов, не превышают 15% бюджета гастролей. Все остальные средства выделяются спонсорами. Да и сами гастроли чаще всего организуются для рекламы нового альбома или диска.

Управление учреждениями

Специфика менеджмента в сфере культуры состоит в том, что его основу составляет организация искусства. Это может быть филармония или театр, продюсерский центр и др. В этом случае управление осуществляется в виде применения совокупности средств, методов и принципов, позволяющих организовать возможности предпринимательства в сфере искусства. От правильно подобранной модели менеджмента и будет зависеть эффективность работы учреждения культуры. Немаловажную роль при этом призвана сыграть профессиональная подготовка и личность управляющего.

Стоит отметить, что каждое из отдельно взятых направлений арт-бизнеса обладает своими методами менеджмента и критериями его эффективности. Не является исключением и управление учреждений сферы культуры. Здесь имеются свои показатели эффективности моделей менеджмента.

Основные цели

Особенности менеджмента в сфере культуры обусловлены решением специфических задач. В их числе:

• пропаганда среди населения профессионального искусства;
• развитие жанров;
• создание условий, дающих возможности для профессионального и творческого роста исполнителей.

Организационно-административная область управления

Чем является менеджмент в сфере культуры и искусства? В первую очередь необходимо рассмотреть его организационно-административный механизм управления. Он выражается в системе, распределяющей полномочия (права и обязанности). Она фиксируется в уставах, должностных инструкциях и положениях конкретного учреждения.

Менеджмент в сфере культур порой понимается как аппарат управления. Ведь именно им и приводится в действие организационно-административный механизм. Важнейшим документом, который регламентирует деятельность учреждения культуры, является устав. В нем содержится описание основных направлений работы организации, ее органов управления, отчетности, источники финансирования и т.д.

В составляемых должностных инструкциях описываются те требования, которым должен удовлетворять конкретный работник. Этот документ при необходимости может уточняться и пересматриваться. При заключении трудовых договоров должностную инструкцию рассматривают в двух аспектах. Прежде всего, как отдельный самостоятельный документ. Это имеет место при исполнении условий бессрочного найма. Также должностная инструкция является приложением к контракту или договору подряда.

Особенности менеджмента в сфере культуры состоят в том, что управление такими организациями осуществляется на 4 уровнях, каждый из которых регулирует при этом следующее:

1. Отношения, складывающиеся между организацией и обществом. Данный процесс имеет место, опираясь на систему нормативных и законодательных актов. Это документы, которые регламентируют этапы создания, а также функционирования и возможной ликвидации конкретной организации.
2. Отношения между организациями культурной сферы, а также между ними и другими учреждениями и предприятиями. Осуществляется данный процесс благодаря системе договоров.
3. Отношения, которые складываются между учреждением культуры и потенциальной аудиторией. Подобное становится возможным благодаря подключению к данному процессу маркетинга и ценообразования.
4. Отношения учреждения с теми структурными подразделениями, а также отдельными работниками и художественными коллективами, которые входят в ее состав. Осуществляются они благодаря действующей системе распорядительных актов и договоров, заключенных администрацией.

Информационный механизм

Данное понятие представляет собой совокупную систему, с помощью которой устанавливается взаимодействие между структурными подразделениями учреждения культуры. Осуществляется данный процесс благодаря принятым управленческим решениям по самым различным кадровым, коммерческим и хозяйственным вопросам. При этом в информационном менеджменте в сфере культуры, как и во всех других областях, используется соответствующий документооборот. Деловые бумаги позволяют обеспечить тесную взаимосвязь таких звеньев работы организации, как планирование, контроль, учет и отчетность.

Субъект управления

Особенности менеджмента в сфере культуры обусловлены теми специфическими понятиями, которые имеют место в данном явлении. Причем знакомство с ними позволяет понять сущность, специфику, функции и механизм этого вида управления. К таким параметрам относится, прежде всего, субъекты управления. Ими являются:

1. Продюсер. Это предприниматель, который ведет свою деятельность в сфере искусства и культуры. Основная цель работы продюсера заключена в создании конечного продукта, который будет востребован аудиторией. Такой человек является организатором-создателем, а также посредником, находящимся между публикой и творцом.
2. Менеджер культуры. Этот специалист является профессиональным управленцем. Он руководит работой предприятия, производством, карьерой исполнителей и автора, процессом создания ценностей художественного плана, а также их дальнейшим продвижением на арт-рынок. Его можно назвать организатором-исполнителем.

Сходства между этими субъектами арт-менеджмента заключены в том, что оба они управляют, принимают необходимые решения, а также обладают юридической и финансовой грамотностью. Помимо этого, продюсер и менеджер культуры работают с людьми, несут ответственность за конечный результат, и должны иметь соответствующие личностные качества, так как от этого будет напрямую зависеть их профессиональный успех.

Но есть у этих субъектов и некоторые различия. Заключены они в том, что продюсер отвечает за риски, берет на себя обязательства, данные перед инвесторами. Менеджер же занимается только организацией проекта.

Объекты арт-менеджмента

Управление учреждениями культуры относится к самостоятельным видам профессиональной деятельности. Менеджер, который является ее субъектом, осуществляет управление хозяйственной работой организации либо в целом, либо в конкретной ее сфере. Такая деятельность и является объектом арт-менеджмента. Управление при этом осуществляется над совокупностью взаимосвязанных между собой структурных подразделений, выполняющих различные функции. Это сектора, отделы, департаменты и т.д. Они также являются объектами арт-менеджмента. Их управление осуществляется с целью максимально эффективного решения задач, которые выдвигаются перед организацией.

Кадровая политика

Сфера культуры обладает своими ресурсами воздействия. Ими служат кадры, отличающиеся большим потенциалом творческой энергии. Причем направлена она на коллективное созидание и активное преобразование социально-культурной среды общества.

Кадровый механизм менеджмента в сфере культуры является персонал-ориентированным. Он является системой активизации деятельности, а также поиска новых направлений, способствующих повышению качества конечного продукта.

Современные технологи, используемые в кадровом механизме менеджмента в сфере культуры, позволяют создать общность интересов коллектива. Без этого управление людьми будет неэффективным.

На сегодняшний день в кадровой политике любой организации рассматривается три вида теорий. Их идеи и применяются при управлении персоналом. Среди таких теорий находятся:

• классические;
• человеческих отношений;
• людских ресурсов.

Рассмотрим их подробнее.

1. Классические теории наиболее активно начали внедряться в период с 1880 г. по 1930 г. Их авторами являлись А. Файоль, Ф. Тейлор и Г. Форд, М. Вебер и некоторые другие ученые. Классические теории указывали на то, что основная задача управления, которая позволяет сделать его максимально эффективным, состоит в четком разграничении должностных обязанностей руководителя и его подчиненных, а также в донесении конкретных идей высшего звена менеджеров до непосредственных исполнителей. Каждый человек в этом случае воспринимался как отдельный элемент данной системы. Согласно идеям классических теорий, труд большинству работников не приносит удовлетворения. Именно поэтому они должны находиться под строгим контролем руководителя.
2. Теории о человеческих отношениях. Их стали применять в менеджменте с конца 1930-х годов. Авторами подобных концепций стали Э. Майо, Р. Блейк, Р. Пикарт. Впервые было признано, что все люди стремятся быть значимыми и полезными. Каждый человек испытывает желание интегрироваться в общем деле и быть признанным как личность. Именно эти потребности, а не уровень заработной платы, мотивируют индивида к труду. При принятии такой концепции управление должно ориентироваться на снятие напряженности, на малые группы, утверждение принципов коллективизма и устранение конфликтов. Основной задачей руководителя при этом является способствование созданию ощущения у людей их необходимости и полезности. Менеджеру важно информировать подчиненных, учитывать выдвинутые ими предложения, которые позволят быстрее достигнуть целей организации, а также предоставлять трудящимся некоторую самостоятельность, поощряя их самоконтроль.
3. Теории, касающиеся человеческих ресурсов. Авторы этих концепций - Ф. Гериберг, А. Маслоу, Д. Макгрегор. Подобное видение кадровой политики менеджмента начало складываться с 1960-х годов 20 в. Авторы этих теорий исходили из идеи о том, что труд доставляет удовлетворение большинству работников. Именно поэтому люди способны к самостоятельности, к личному самоконтролю, к творчеству, и выражают стремление внести личный вклад в достижение целей, поставленных перед организацией. Основная задача руководства при этом заключается в более рациональном использовании имеющихся в его распоряжении человеческих ресурсов. У менеджера высшего звена в связи с этим имеется потребность создавать в коллективе такую обстановку, которая бы позволила максимально проявляться способностям каждого работника. Все члены коллектива должны быть привлечены к решению важнейших проблем и обладать самостоятельностью и самоконтролем.

Начиная с конца 1990-х управление персоналом начало приобретать предпринимательскую и инновационную направленность. Главным при этом стало совместное мышление и солидарный стиль. Возникло такое понятие, как «предприимчивый человек». Оно стало основной характеристикой члена коллектива.

При обучении менеджменту в сфере культуры все эти теории необходимо внимательно рассмотреть, впоследствии применяя на практике ту из них, которая позволит решить стоящую перед коллективом задачу. Стоит также учитывать, что деятельность кадров культуры направлена на осуществление создания творческого художественного продукта. Такие направления, как менеджмент и маркетинг в сфере культуры, персоналу уделяют особое внимание. С одной стороны, актеры и музыканты являются людьми, создающими художественные ценности, а с другой - в качестве сотрудников участвуют в процессе реализации этих специфических услуг (экскурсоводы, библиотекари и т.д.). Именно от того, каково мастерство первых и профессионализм вторых, зависит уровень удовлетворенности потребителей. В связи с этим к персоналу учреждений социально-культурной сферы предъявляются такие требования, как обладание креативностью, высокая квалификация, компетентность, доброжелательность, вежливость, инициативность и др.

Основные задачи

Проблемы менеджмента в сфере культуры состоят в миссии большинства таких организаций и в специфике их деятельности. Несмотря на то что подобные учреждения обладают разной ведомственной принадлежностью и статусом, они в большинстве своем являются некоммерческими. Их главной целью является не получение прибыли, а достижение таких духовных целей, как просвещение, образование, творческое развитие, воспитание и т.д. Например, миссия библиотеки заключена не только в создании уникального информационного ресурса, но и в формировании коммуникативной и креативной площадки в регионе.

В связи с этим работа арт-менеджеров находится в прямой зависимости от направления деятельности учреждения и от финансовой поддержки со стороны государства. Основной задачей руководителя при этом является грамотное использование и освоение имеющихся ресурсов, что позволит реализовать цели культурной деятельности и обеспечить миссию учреждения. При этом сопутствующей (второстепенной) целью управленца может стать получение материальной прибыли. Решать эту задачу можно по-разному.

Как добиться эффективности менеджмента в сфере культуры? Как применить управленческие инструменты грамотно? Для этого руководителю учреждения искусства необходимо принять во внимание сферу культуры, виды деятельности организации и особенности менеджмента. В процессе работы непременно следует учитывать:

• Ключевую миссию искусства.
• Направленность отрасли именно в этом секторе культурной деятельности.
• Специфику определенного сегмента рынка (образование, досуг и т.д.), а также целевую аудиторию (молодежь, дети, туристы).

Если рассматривать кратко особенности менеджмента в сфере культуры, то можно говорить о его основной миссии, которая заключена в создании экономических и организационных условий, способствующих саморазвитию культурной жизни. Причем не менее этих границ и не более их. В этом и состоит основная специфика арт-менеджмента.

Неудивительно, что на сегодняшний день государство рассматривает сферу культуры не только в качестве создателя и хранителя художественных ценностей. Она является для бюджета важным сектором экономики. Он обеспечивает занятость населения, дает прирост поступления в казну финансов в виде налогов от своей деятельности, а также развивает такие высокодоходные направления, как производство видео- и аудиопродукции, промышленный дизайн, фото и т.д. В этом заключен экономический механизм данной сферы. Для его максимального использования в последнее время культура стала все более увязываться с внешнеэкономической, структурной, социальной и промышленной политикой.

Особенности маркетинга в арт-индустрии

На сегодняшний день применение технологий данного направления является залогом успешной деятельности социально-культурной сферы. Они обеспечивают устойчивое положение на рынке организации как коммерческого, так и некоммерческого типа.

Понятием маркетинга в менеджменте сферы культуры и оказываемых ею услуг является также продвижение конечного продукта. Но в связи с тем, что услуга имеет отличия от товара, данное направление обладает своими особенностями. Они заключаются:

1. В способе оказания услуг. На сегодняшний день данное направление развивается с использованием интерактивных технологий. Так, довольно популярен такой вид услуг в современных музеях.
2. В качестве конечного продукта. Для решения этой задачи маркетологи учреждения социально-культурной сферы применяют различные инструменты. Примером тому может служить использование инноваций (ночь в музее, постановка спектакля не на сцене, а в исторически значимом месте и т.д.). Подобное решение делает культурную услугу оригинальной и позволяет привлечь внимание большего количества потребителей.
3. Повышение производительности. Подобный ход предполагает техническое оснащение, способствующее оказанию услуг. Это приводит также к повышению профессионализма персонала.
4. Адаптация инструментов, применяемых маркетингом к культурным услугам. Данное направление рассматривает использование приемов дифференцированных цен (исходя из возраста потребителя, времени посещения учреждения и т.д.), стимулирование спроса при его падении, например, в туристическое межсезонье, а также внедрение сопутствующих или дополнительных услуг (фотосъемка на выставке и т.д. ).

Спортивный менеджмент

Данное понятие обозначает специфическую область деятельности. Под спортивным понимают один из видов отраслевого менеджмента. Он включает в себя теорию и практику эффективного управления организациями, работающими в сфере физкультурной направленности.

Объектами менеджмента в сфере физической культуры являются различные организации, осуществляющие свою деятельность в данном направлении. Это спортивные школы, клубы, стадионы, федерации спортивно-оздоровительные центры и т.д. Продукт их деятельности – организованные формы физкультурных занятий, тренировки, матчи, соревнования и т.д.

Предмет спортивного менеджмента представляет собой те управленческие решения, которые складываются при взаимодействиях субъекта, а также объекта управления. Оно может быть осуществлено как внутри таких организаций, так и при распространении предлагаемых услуг потребителю.

Сущность менеджмента в спортивной сфере заключается в целенаправленном регулярном воздействии субъекта на объект. Целью подобного управления является достижение последним нового запланированного им качественного состояния.

Определенные элементы спортивного менеджмента в некоторой степени выполняют все работники данной сферы. Например, тренер. Он производит набор в спортивную секцию, ведет учет, а также анализирует и обобщает результаты работы.

Ивент-менеджмент

В современном мире широко применяется практика специальных событий. Используется она не только в культурной жизни, но и в деловой активности, политической сфере и в социальных коммуникациях. В области искусства под такими мероприятиями понимаются концерты и спектакли, выставки и праздники. Каждое из них выполняет различные социальные функции, перечень которых начинается от художественно-эстетических и заканчивается коммуникативными и экономическими.

Менеджмент специальных событий в сфере культуры представляет собой управление проектом. Организация мероприятия начинается с выявления целей, которые предстоит достичь предстоящему событию, и заканчивается подведением итогов проделанной работы. Исходя из поставленных перед событием задач менеджером выстраивается драматургия, логистика, а также сценография мероприятия. После этого при необходимости заключаются договора с подрядчиками и рассматриваются все социальные, финансовые, технические, экономические и организационные вопросы, которые имеют не только прямое, но и косвенное отношение к предстоящему мероприятию.

Переподготовка кадров

Для кого актуальны знания по современным направлениям менеджмента в сфере культуры и искусства? Переподготовка специалистов актуальна для:

• Государственных служащих, работающих в отделах управления культуры.
• Руководителей и специалистов учреждений культуры и искусства.
• Студентов последних курсов ссузов и вузов, которые желают получить вторую специальность.
• Преподавательского состава ссузов и вузов, проводящего занятия по дисциплинам в направлении «Социально-культурная деятельность».

Переподготовка в менеджменте в сфере культуры и искусства производится на базе государственных высших учебных заведений. Принять участие в этой программе может любой специалист, имеющий:

• начальное (среднее) профобразование;
• высшее образование.

Принимаются также студенты выпускных курсов средних и высших профессиональных учреждений.

Период обучения – 3 месяца. Профессиональная переподготовка по менеджменту в сфере культуры составляет 252 академических часа, в течение которых рассматриваются вопросы истории данного направления, а также предлагаются к изучению актуальные темы по организации мероприятий в сфере досуга, туризма и творчества. Предусматривается и проведение стажировки по месту работы слушателя. Успешное прохождение программы завершается выдачей диплома о профессиональной переподготовке.

Литература

Существует множество учебных пособий, знакомящих своих читателей с управлением в области культуры. Одним из них является книга «Менеджмент в сфере культуры». Написана она коллективом авторов и издана под общей редакцией Г.П. Тульчинского и И.М. Болотникова.

Учебное пособие «Менеджмент в сфере культуры» последовательно знакомит читателя с понятиями и содержанием области создания продуктов искусства. Рассматривается в нем и роль государства в управлении этой сферой, существующие источники финансирования организаций культур, методы разработки и реализации событийных мероприятий, системы работы с персоналом, а также поднимаются вопросы благотворительности, спонсорства, патронажа и деятельности фондов.