Что такое СПИН-продажи? Техника и этапы

СПИН-продажи Нила Рекхэма были им запатентованы в качестве успешного средства продвижения товаров на рынке. Оно было протестировано многими предприятиями, которые имели крупные продажи во всем мире. Сделки у таких хозяйствующих субъектов тем успешнее, чем большей компетентностью и квалификацией обладает продавец.

Происхождение

Продажам по методу СПИН дало начало исследование, проведенное компанией Huthwaite в 70-х годах прошлого века. Было проведено 35 000 встреч, в ходе которых поднимались следующие вопросы:

1. Имеются ли специальные навыки для того, чтобы в крупных продажах был гарантирован успех?
2. Отличаются ли фундаментальные навыки от таковых для любой другой реализации?

Спонсировали проведение подобных исследований компании IBM и Xerox. Они нанимали лучших продавцов, которые хорошо справлялись с небольшим объемом продаж, но при осуществлении крупных сделок оказывались несостоятельными.

В результате проведенного исследования было выяснено, что успех сопутствовал тем из них, которые в крупных продажах использовали специальные навыки, которые были названы СПИН.

Сегодня эта технология используется повсеместно во всех крупнейших мировых компаниях. Считается, что используя практическое руководство по СПИН-продажам, реализовать товар можно таким покупателям, которым при классической схеме продать, казалось бы, ничего невозможно.

Этапы

Эта система состоит из четырех ступеней. Это заметно по заглавным буквам, присутствующим в ее названии:

• С — ситуация;
• П — проблема;
• И — извлечение;
• Н — направление.

Если последовательность соблюдается, то реализация товара идет успешно.

На С-ступени продавцу нужно разобраться, с какой целью клиент хочет совершить именно такую покупку.

На ступени «П» продавец должен выяснить с помощью наводящего вопроса проблему, которая волнует покупателя. При этом нужно стараться производить впечатление, что он пытается ее только узнать, а не решить.

Ступень «И» предполагает, что решение проблемы будет достигнуто самим покупателем. При этом продавец начинает задавать вопросы более активно, а клиент должен сам сформулировать решение возникшей задачи.

Последняя ступень «Н» предполагает, что покупатель примет самостоятельное решение о необходимости совершения такой покупки, основываясь на советах продавца.

Преимущества технологии

СПИН-продажи обладают рядом достоинств:

• эта технология может использоваться в любой области торговли;
• к каждому клиенту строится свой особый индивидуальный подход;
• продавец для покупателя выступает в роли советчика, а не навязывателя товара;
• клиент считает, что он сделал осознанный выбор.

Грамотная продажа должна базироваться на принципах удовлетворения потребностей покупателя. Таким образом, для обеспечения успеха в области реализации товаров необходима клиентоориентированность.

Факторы, сделавшие СПИН успешной технологией

Их всего три:

• появились более искушенные продавцы, у которых акцент делается на построении отношений;
• изменились покупатели, которые стали обращать внимание на тех бизнес-партнеров, которые понимают их проблемы;
• специфичность сектора крупных продаж, где наиболее важно проведенное исследование.

Ситуационные вопросы

Техника продаж СПИН предполагает наличие вопросов нескольких типов. На этапе «ситуация» продавцы выясняют текущую ситуацию или факты у клиента. Вопросы в основном не интересны покупателю и более важны для продавца. Он может поставить следующие из ситуационных вопросов:

• Какая численность людей, работающих в вашем офисе?
• Какова продолжительность производственного цикла в компании?

Как показано у Рэкхема, СПИН-продажи должны включать минимум ситуационных вопросов. Обычно их задают больше, чем даже планировалось. Покупателям они быстро надоедают, кажутся занудными и скучными.

Информацию о клиенте следует находить из других доступных источников. Однако минимум подобных вопросов должен быть задан. Успешные продавцы не используют их большое количество при общении с клиентами.

Проблемные вопросы

Они касаются недовольства, трудностей и проблем, возникающих у покупателя по отношению к текущей ситуации, которые могут быть решены при помощи реализуемых товаров.

В качестве примера таковых можно привести следующие:

• Какие проблемы присутствуют в вашей компании из этой области?
• Что не позволяет вам добиться поставленной цели?

У опытных продавцов проблемные вопросы составляют основную группу. Это обусловлено тем, что любые товары решают чьи-то проблемы. Если продавец правильно определяет, какая продукция нужна покупателю, то этим он способствует разрешению определенной трудности.

Например, покупая «Роллс-ройс» покупатель поднимает свою самооценку демонстрацией своего статуса. Точно так же любой продукт можно подвести под решение определенных проблем.

При этом некоторые считают, что проблемные вопросы не помогают решать проблемы крупных продаж, а лишь небольших.

Извлекающие вопросы

Они являются наиболее мощными. Однако их задают единицы и только самые лучшие продавцы. Представление решений и продуктов ими производится не в самом начале беседы с покупателем. Продавец должен быть нацелен на то, чтобы расспрашивать клиента об имеющихся у него проблемах, что будет способствовать возникновению взаимосвязи между ними и потенциальными решениями.

К извлекающим вопросам относятся таковые по отношению к сути и последствиям обсуждаемой проблемы. В СПИН-продажах, к примеру, можно использовать следующие вопросы:

• Как обсуждаемые проблемы влияют на положение вашей компании по сравнению с конкурентами?
• Как проблема повлияет на производительность труда ваших работников?

Эти вопросы причиняют клиенту боль и заставляют работать. В результате он стремится к решению для избавления от этих неприятных ощущений. Таким образом, вначале нужно создать у покупателя болевые ощущения, сильные потребности, а уже потом предлагать им решение.

Продавец должен исходить из следующих положений:

• выбирать нужно ту проблему, которую можно решить или при решении которой у продавца есть конкурентное преимущество;
• мысленно представлять разговор с клиентом;
• также нужно понимать, что покупателю проблема может казаться несущественной, не стоящей приложения определенных усилий для ее разрешения;
• нужно подумать о том, как убедить клиента в том, что эта проблема является важной, что она стоит затраченных на ее решение усилий и понесенных издержек.

Для того чтобы продавец понял суть извлекающих вопросов, он должен осознать причины, которые будут доказывать, что покупатель неправ.

Направляющие вопросы

Они относятся к выяснению полезности решения или его ценности для клиента. При СПИН-продажах к ним относятся, например:

• Чем обусловлена важность решаемой проблемы?

• Какова была бы экономия для вашей компании, если бы затраты времени на выполнение определенной конкретной операции сократились бы на 15%?

То есть эти вопросы направлены на решение. Именно поэтому покупатели воспринимают их позитивно, как полезные и конструктивные.

Направляющие вопросы могут быть зеркальным отображением извлекающих. Например, последний может звучать следующим образом: «Может ли ненадежность привести к дополнительным издержкам?» Направляющий же вопрос будет звучать следующим образом: «Если повысить надежность системы, то издержки компании уменьшатся?»

Хорошие продавцы используют в своей работе и те, и другие типы вопросов. С помощью этого типа реализатор выясняет у клиента вещи, относящиеся к неявным. Покупатель сам рассказывает о выгодах, которые принесет ему подобное решение. Продавец должен не рассказывать о преимуществах того или иного товара, а направить покупателя на правильный ответ. Например, вопросом «Чем система, которая реализуется у нас, может вам помочь?» Покупатель сам предлагает варианты решения, продавец выступает в роли менее напористого лица.

Таким образом направляющие вопросы позволяют создать условия, при которых покупатели убедят сами себя в выгоде приобретения именно этого товара.

Основные моменты технологии

"СПИН-продажи" Нила Рэкхема не предполагают отношения к модели как к застывшей формуле. В ней описывается, как поступают лучшие продавцы крупных продаж. Начинают обсуждение обычно с ситуационных вопросов для получения справочных сведений, затем переключаются на выявление одной или нескольких проблем.

При этом проблемные вопросы продавец должен задавать до тех пор, пока клиент не переключится сам на эти проблемы. Затем нужно усилить болезненность, задавая извлекающие вопросы, после чего переходят к направляющим. Однако эта последовательность не является строгой. В процессе обсуждения она может несколько видоизменяться. Хорошие продажи обеспечиваются за счет гибкости.

Предотвращение возражений

Опытные успешные продавцы имеют мало возражений, поскольку умеют их предотвращать.

Преимущества, которые перечисляет продавец, могут вызывать со стороны клиента различные возражения. Это может быть связано с тем, что покупатель может считать завышенной ценой ту, которая предлагается за лишь немного, по их мнению, улучшенный продукт.

На разрешение этой дилеммы и направлена книга Нила Рэкхэма по СПИН-продажам. Покупатель должен сам принять решение о том, что этот продукт ему нужен в данный конкретный момент времени. Продавец должен освоить искусство задавания правильных вопросов. В этом случае число возражений будет сводиться к минимуму. Также необходимо развивать потребности у покупателей.

В заключение

СПИН-продажи позволяют использовать в секторе крупных продаж новые методы привлечения покупателей, которые используются ведущими мировыми продавцами. Они предполагают отход от традиционных ситуационных вопросов с оставлением их минимального количества с переключением на проблемные и извлекающие их разновидности, в ходе которых обозначаются проблемы. Клиент с помощью продавца осуществляет поиск решения, которое бы его удовлетворяло.

Последний может с помощью правильно сформулированных вопросов направить это решение в свою пользу. Последовательность СПИН, заложенная в названии, не является панацеей, которой необходимо строго придерживаться. Обсуждение может происходить и по несколько измененной схеме. Главное при этом - добиться минимального количества возражений и доведсти покупателя до состояния, когда он сам принимает решение.