Маркетинг-план: виды и структура

Для развития своего бизнеса необходимо создать эффективный маркетинг-план. "Эйвон" или другие представители сетевого маркетинга качественно прорабатывают каждый пункт. Это позволяет выдвинуть компанию в топ позиции и успешно осуществлять продажи. В плане должно быть четко сформулировано: для кого предназначается продукция, каким образом будет осуществляться продажа целевой аудитории, какие приемы будут использоваться для привлечения новых клиентов.

Пример маркетинг-плана "НЛ"

Это таблица с основной информацией о том, как работает компания. После проведения остальных исследований указывается способ продвижения, мотивация для менеджеров, система поощрений, бонусная программа, повышение.

По обязательности

План маркетинга предприятия делится на несколько видов. Различают:

• директивный;
• индикативный.

Под директивным подразумеваются стратегии, носящие обязательный характер, а их выполнение строго контролируется. Они направлены на конкретные субъекты бизнеса, все исполнители несут персональную ответственность за невыполнение заданий. Реализация контролируется жесткими способами, часто используются методы принуждения и поощрений. В зависимости от качества достигнутого результата применяются меры административного, дисциплинарного, материального воздействия.

Индикативное планирование носит рекомендательный характер, предназначается для корректировки направления движения фирмы. При составлении учитываются принципиально важные значения показателей. Часто осуществляется на макроэкономическом и микроэкономическом уровне. Они не подразумевают обязательного и точного исполнения. В качестве базового понятия системы выступает индикатор — показатель, определяющий границы, в которых все механизмы могут устойчиво функционировать и развиваться.

По срокам достижения целей

Основные разновидности:

• краткосрочное;
• среднесрочное;
• долгосрочное.

Кратковременный применяется для решения конкретных вопросов за малый период, из-за чего распространен во всех видах бизнеса. Обычно рассматриваются сроки до 1 года, в том числе 1 день, месяц или полгода. К этому методу относится планирование товарооборота, производства, сметы расходов. Оно тесно связывает действия партнеров и поставщиков, поэтому все этапы согласовываются. Часто отдельные моменты сценария развития являются общими для производителя и партнеров.

Среднесрочное — это очень подробные инструкции, которые разрабатываются на срок от 1 года до 5 лет. Обычно таким образом планируют организационную структуру предприятия, денежные вложения, исследования, разработки. Преимущество в том, что при сокращении текущих задач придается большая достоверность долгосрочным. Для реализации приходят к также ранее запланированным инструментам, если замечается отклонение от маркетинг-плана, рассматривается смена действий.

Долгосрочное рассчитывается на срок от 5 до 15 лет. Отвечает за формирование перспективных целей предприятия, принятие решений для улучшения распределения ресурсов в течение всего времени существования проекта. Чаще всего применяется крупными предприятиями для выполнения задач социального, экономического, научно-технологического характера.

Для лучшего понимания можно привести пример, основываясь на маркетинг-плане “Фаберлик”. Долгосрочная цель дистрибьютора компании — стать генеральным партнером, купить дом, получить высшее образование. Среднесрочная — стать генеральным директором за 17 каталогов, купить машину. Краткосрочная цель — записаться на курсы по вознаграждению, оформить загранпаспорт, привести в компанию 10 новых консультантов.

По содержанию плановых решений

Существующие виды:

• стратегический;
• тактический;
• оперативно-календарный;
• бизнес.

Стратегическое планирование является долгосрочным. С его помощью определяется способ расширения деятельности, создаются новые направления, анализируется рынок и его сегменты, изучается спрос и отличительные черты целевой аудитории. Метод помогает анализировать возникающие проблемы и угрозы для деятельности. Играет существенную роль в развитии стратегического мышления и развития. Формирует информационную базу для эффективного управления реализацией стратегий. Для лучшего понимания можно привести такой пример. Стратегия маркетинг-плана "Эйвон" — создание линии косметики, которая будет способна бороться с любым признаками старения и сохранить молодость кожи.

Тактическое показывает, каким образом можно реализовать стратегию и что необходимо для этого сделать. При анализе ситуации выявляются конкретные показатели для создания программы действий. Существуют ограничения, они длятся не более года. Краткосрочность периода связана с неустойчивой ситуацией на рынке. Нужно понимать, что необходимость корректировки полностью определяется сроками. Чем больше промежуток времени, тем выше вероятность внесения изменений.

Развитие бизнеса замедляется за счет различных факторов, таких как недостаток сбытовой политики, отсутствие достаточных финансовых средств. Выявление слабых мест в бизнес-стратегии является тактическим уровнем. Таким образом, цель планирования - выявление конкретной проблемы.

Оперативно-календарное обеспечивает надежное функционирование предприятия. За счет создания необходимых условий синхронизируются работы взаимодействующих участков. Таким образом конкретизируются показатели, организовывается работа организации. Определяются сроки выполнения поставленных поручений, этапы подготовки и реализации контроля, процесса, ведение учета.

План маркетинга в бизнес-плане помогает оценить целесообразность мероприятий. С его помощью подробно анализируются актуальность и эффективность задачи. При составлении учитываются абсолютно все показатели и возможности.

Контекст плана маркетинга компании

Под контекстом подразумевается совокупность условий и обстоятельств, которые подходят для какого-либо дела. Имеет 4 составляющие:

• место;
• группу людей;
• внешние обстоятельства;
• внутренние обстоятельства.

Например, при рассмотрении маркетинг-плана "Армель" становится понятным, что лучшее место для продажи — офис или магазин, человек, с которым необходимо обсуждать условия сотрудничества, — продавец или владелец магазина. Под внешними обстоятельствами можно понимать возможность добраться до торговой точки для приобретения товара. Внутренние обстоятельства — уровень профессионализма продавца, его умение найти общий язык с покупателем.

Каждому контексту соответствует своя задача, а выполнение наиболее уместно при определенных условиях. Контекст определяет место, количество людей, внешние и внутренние факторы. Он особенно важен в области тайм-менеджмента и самоорганизации. Это связано с обильным количеством возможностей, которые могут усложнить самостоятельное соблюдение дисциплины.

Стандартное планирование охватывает абсолютно весь контекст, а при частичном учитываются только некоторые детали.

По объектам планирования

Под объектами планирования подразумевается следующее:

• цель;
• средства;
• программы;
• планы.

Сначала определяется желаемый конечный результат. Для этого формируется "дерево целей". Это структура построена по иерархическому принципу, она помогает представить конечное состояние задачи. Существует генеральная цель - она находится на вершине дерева, а также подчиненные цели второго уровня, третьего и т. д. Они соответствуют таким показателям, как точность, измеримость, важность, сжатые временные рамки.

Например, генеральная цель, описанная в маркетинг плане "Амвей", — создание такой компании, в которой каждый может открыть свой бизнес, получить признание, помочь другим построить свое будущее.

Намечается система мероприятий, направленная на донесение поручений исполнителям. После этого анализируются средства, которые необходимы для достижения результата. Сюда относятся не только финансы, а также информация, персонал, оборудование. Кроме этого, необходимо определить действия, которые будут совершаться для реализации, увеличения максимального количества клиентов.

В качестве основной программы продаж используется маркетинговая система, которая позволяет человеку самостоятельно выбирать темпы роста, график, занятость. Уровень дохода формируется количеством проданного продукта и за счет привлечения новых дистрибьюторов. Дистрибьютором продукта может стать каждый, для этого нужно обратиться к действующему дистрибьютору или зарегистрироваться на сайте. После заполнения бланка заказывается и оплачивается определенный набор продукции.

По глубине

Агрегированное планирование - это способ, при котором объединяются несколько видов ресурсов и показателей программы. Используется для своевременного обеспечение необходимыми мощностями для выполнения производственного плана. Главные принципы:

• осуществимость;
• оптимальность.

Потребности в мощностях не должны выходить за рамки возможностей, а способ удовлетворения потребностей должен быть с учетом ресурсов. Это необходимо сделать так, чтобы максимально увеличить возможности производства и использовать минимальное количество ресурсов. При формировании используются такие параметры, как количество рабочей силы, уровень производства, объем запасов.

В крупных организациях используются программные задания, рассчитанные специальными методами. В компаниях среднего размера это расчеты нужного количества работников, подходящего оборудования, вычисление материальных ресурсов.

При детальном плане разрабатывают углубленный график на уровне исполнителей. Степень детализации зависит от сложности и размера проекта. При таком планировании анализируется, сколько событий и работ нужно включить в график, насколько детально описать технологию выполнения, для кого предназначается график.

По очередности

Если у фирмы несколько маркетинговых планов, они могут выполняться в разной очередности:

• последовательно:
• одновременно;
• с перекрыванием;
• вне очереди.

Последовательное заключается в поэтапном выполнении задач. По завершении одного маркетинг-плана на его базе разрабатывается другой. Они формируются с определенной периодичностью.

Синхронное - это одновременное формирование нескольких планов.

Скользящее означает, что планы будут перекрывать друг друга. По истечении одного периода из всего срока он продлевается на такое же время.

Существует также внеочередное планирование, которое осуществляется по мере необходимости, например, в качестве антикризисной программы.

Приоритетность

Приоритет - это свойство задачи, которое отражает важность исполнения. Назначение приоритетов особенно важно, когда проект содержит много дополнительных задач. Многие из них можно перенести на позднее время, ведь это никак не повлияет на ситуацию в целом. Существует множество методик для расстановки задач по приоритетам. Пример методики Сазерленда:

• определение самого ценного и важного для создания проектов;
• что необходимо заказчику и человеку, который будет использовать продукт;
• что дает самую большую прибыль;
• что легче реализовать.

Она базируется на поступательной системе производства. Работа идет по тому порядку, в котором расположены пункты списка. После выполнения каждого пункта нужно обращаться к заказчику и консультироваться.

Каждому пункту плана соответствует свой приоритет. Это помогает определить, что имеет наименьшую значимость и что играет главенствующую роль. Умение правильно расставить приоритеты является показателем высокой эффективности. Целесообразность определяется значимыми пунктами — они показывают, будет ли достигнута цель. Все компании учитывают эти показатели при разработке маркетинг-плана. Nl имеет огромный ассортимент продуктов, поэтому расставление приоритетов является одним из важнейших пунктов.

Формирования плана

Для создания эффективного плана существует свой алгоритм. Чтобы создать рабочую стратегию, необходимо четко следовать каждому пункту. Так, маркетинг-план “Фаберлик” - это большой список целей и инструментов для их достижения. На его создание ушло много времени, а при формировании последовательно подходили к выполнению каждого этапа.

1. Для начала необходимо определить миссию организации. На этом этапе формируется смысл существования компании, который является неизменным.
2. Устанавливается цель, конкретизируется основная миссия. Четко формулируются желаемые результаты, направление деятельности, выделяется главная целевая функция.
3. Анализируются и оцениваются внешние условия для развития бизнеса. В этом разделе плана маркетинга выявляются факторы, которые могут угрожать текущей стратегии, и те, которые создают выгодные условия.
4. Осуществляется сбор информации обо всех подсистемах организации для выявления слабых мест и проблем функционирования. Анализируются внешние угрозы, собственные возможности, определяются стратегические альтернативы. После чего выбираются наиболее подходящие для частного случая.
5. Приступают к реализации ранее разработанных методов достижения поставленных целей.
6. Для оценки эффективности пунктов плана маркетинга проводится постоянный контроль выполняемых процессов.

Принципы создания маркетингового плана

Существуют разные методики, которые используются во время разработки плана маркетинга:

1. ABC.
2. Принцип Эйзенхауэра.
3. Правило Парето.

ABC-планирование осуществляется за счет сравнения важных и неважных дел. Принцип метода - распределение задач всех категорий важности с использованием буквенных обозначений ABC. Самые главные задания относятся в группе A. При использовании этой методики берется во внимание именно важность, но не сложность или затрачиваемые усилия.

Категория А составляет не более 15 % от всех заданий. Это самые важные мероприятия, они приносят 65 % результатов. 20 % от общего итога приносят главные дела категории B. Они составляют немного больше, чем первая категория — примерно 20 %. 65 % от всех дел занимают самые второстепенные дела. Они приносят примерно 15 % результатов.

Для использования ABC необходимо выполнить следующий ряд действий:

• составить список будущих задач;
• установить очередность в соответствии с важностью;
• пронумеровать;
• оценить задания в соответствии с категориями.

Главный руководитель занимается только первыми категориями. Следующая группа подлежит перепоручению. Составляющие списка C малозначимы, поэтому подлежат обязательному перепоручению.

Принцип Эйзенхауэра - это очень полезный инструмент для быстрого изучения поставленной задачи. Она выявляет наиболее важные решения и подразумевает расстановку приоритетов. При анализе учитывается не только приоритетность, но и срочность. К самой значимой категории относятся срочные дела, выполнение которых нужно начать незамедлительно. Следующие по списку - это такие, которые нужно делать сразу, но они не важные. Здесь нужно определить их степень значимости в соответствии с категориями ABC. Сектор C решает проблему отложенных заданий, которые начинают выполнять перед окончанием срока. Больше всего времени занимают задачи с низкой значимостью и очередностью. Определив их, можно освободить много времени для решения действительно необходимых задач.

Правило Парето утверждает, что наименьшая часть действий приносит наибольшую часть результатов. Его очень удобно сочетать с ABC-планированием или принципом Эйзенхауэра. Принцип гласит, что 20 % действий формируют 80 % результата, но 80 % остальной работы дает только 20 % результата из описанного в плане маркетинга. Примером, который может дополнительно описать эту систему, являются связки "клиенты - доходы". Так, меньшая часть клиентов приносит большую часть прибыли. Теория точно описывает ситуацию, но не конкретизирует, какие действия можно предпринять для фильтрования выгодных клиентов.