Основные стратегии и методы ценообразования в маркетинге - обзор, описание и особенности
Условия рынка заставляют предпринимателей обращать больше внимания на теории маркетинга. Их применение на практике позволяет компании быть конкурентоспособной и выстраивать правильную стратегию развития.
Основные стратегии и методы ценообразования в маркетинге: обзор, описание и особенности
Одна из приоритетных целей маркетинга – изучение и выяснение потребностей клиентуры. Полученные данные помогут разработать тот товар, который наиболее устраивает клиента и обеспечивает рентабельность бизнеса.
Другой приоритет – ориентация на товар. Изучение рынка, конкурентов и их роли в решении потребностей клиента помогает улучшить свойства товара и выигрывать в борьбе за кошельки, умы и сердца клиентов.
Общеэкономический подход, при котором цена товара определяется исходя из себестоимости и ожидаемой прибыли, может быть эффективен не во всех случаях. Кроме того, применение только такого подхода является провальным, если на рынке присутствуют другие аналогичные предложения. При таких условиях возникает необходимость рассмотреть отдельную отрасль маркетинга – методы ценообразования в маркетинге.
Какие методы существуют?
В целом, выделяются 6 способов, 2 из которых ориентированы на учет затрат на производство товаров и остальные 4 – учитывающие рыночные факторы.
Какой целесообразно использовать, если продукт новый? При установлении стоимости нового продукта следует брать в расчет принципы управления на предприятии. В любом случае один критерий остается неизменным – цена продукта должна обеспечить максимальный уровень потенциального дохода для компании.
Ниже описываемые методы имеют индивидуальные особенности. В то же время каждый из них не лишен и недостатков. Предприятие должно самостоятельно принять решение об использовании того или другого метода.
Затратные способы определения стоимости товаров
Методы ценообразования в маркетинге с учетом затрат предполагают определение конечной стоимости путем прибавления суммы производственных затрат и суммы ожидаемой прибыли компании. Яркий пример – метод полных издержек.
Для получения его коэффициента необходимо установить сумму переменных и постоянных затрат. Далее следует прибавить уровень ожидаемой прибыли. Следующим пунктом обозначается количество продукции, которое нужно поделить на предыдущие показатели.
Выбор метода ценообразования в маркетинге таким простым образом широко применяется многими российскими компаниями. Тому есть несколько весомых аргументов:
- Фирме проще получить данные о собственных издержках, чем о потребности потребителей.
- Ценовая конкуренция будет ниже, даже если конкуренты пользуются этим методом.
- Легко определить минимальную отметку стоимости продукта.
- Реализация по полученной цене позволяет компенсировать затраты на производство.
- Обеспечивает норму ожидаемой прибыли.
Для объективность важно упоминать и о недостатках. Главный из них – у компании не будет стимула к снижению издержек. Другая сторона – конкуренция остается неучтенной, что дает шанс использовать этот пробел конкурентам в свою пользу, предлагая такие же товары по более низкой цене. Исходя из этого можно сказать, что такой метод подходит для тех отраслей, где незначительная конкуренция.
Метод предельных издержек
Методы ценообразования в маркетинге предполагают использование критерия учета предельных издержек. Учитываются следующие исходные данные:
- Предельная сумма затрат на производство.
- Рентабельность товара в % выражении.
- Стоимость товара.
Расчет простой: определяются переменные затраты на единицу товара, к ним прибавляются коэффициенты, покрывающие эти затраты, плюс норма потенциальной прибыли.
Учет прямых затрат
Методы маркетингового ценообразования как инструмент определения оптимальной стоимости товара предлагают еще один способ: переменные затраты плюс прибыль в виде надбавки на каждую единицу продукции. Возникает вопрос об учете постоянных издержек. Эта статья будет учтена в сумме, которая возникает при реализации за вычетом суммы переменных затрат.
Метод относительно окупаемости инвестиций
В списке основных методов ценообразования в маркетинге учитываются и инвестиции, вложенные в производство товара. При этом важно помнить, что маркетинг учитывает не только сумму инвестиций, но и возвратную сумму. Любые инвестиции предполагают цель получения дивиденда. То есть возвратная сумма определенно должна быть больше суммы инвестиций.
Такое же правило действует и на внутренние инвестиции, то есть, когда компания вкладывает средства в маркетинговые кампании и меры. Тем самым предприятие намерено повысить уровень своего дохода. Эти величины должны быть учтены в стоимости товаров.
В маркетинге существует специальная формула для расчета суммы возврата инвестиций. Согласно ей расчеты производятся в следующем порядке:
- Сумма инвестиций.
- Объем выручки.
- Совокупная сумма валовой прибыли и себестоимости продукции.
- Сумма возврата инвестиций и сумма покрытия инвестиций.
Отняв из второго пункта себестоимость реализованной продукции и сумму покрытий инвестиций, находим сумму возврата.
Метод определения целевой стоимости
При данном способе в расчетную базу берется себестоимость продукта с учетом предполагаемого объема продаж. Однако такой метод обладает существенным недостатком – он не учитывает потребности и возможности потребителей, а ориентируется на интересы предпринимателя. В условиях повышенной конкуренции применение такого метода может не оправдать ожидания компании и даже, наоборот, может привести к застою товара.
Метод надбавки к цене
Стратегии и методы ценообразования в маркетинге включают в себя различные подходы. Один из них – умножение цены приобретения и реализации товара на специальный повышающий коэффициент. Для компании этот метод выгоден тем, что не требует расходов на исследование спроса, так как он в этом случае не имеет принципиального значения.
В целом, методы ценообразования в маркетинге кратко делятся на два типа: ориентир на спрос потребителей и ориентир на ценность товара. Метод надбавки относится ко второму типу.
При продвижении таких товаров компании необходимо узнать не объем спроса, а представления потребителя о товаре, его ценность и приблизительную сумму, которую клиент готов заплатить за него. Исходя из таких данных маркетинговая компания будет использовать неценовые методы воздействия на клиента, направленные на создание определенного образа товара.
При таком подходе затраты компании служат лишь экономическим ограничителем, ниже которого нельзя опускать стоимость товара. Однако есть случаи демпинга. Это делается с целью вытеснения конкурентов из рынка и может быть использовано как временная стратегия. В долгосрочном периоде такой метод не оправдан, так как ценность для товаров на высоких ценовых категориях составляет именно высокая стоимость.
Яркий пример аналогичного маркетингового хода – стоимость чашки кофе в забегаловке и в ресторане. Как показывает анализ методов и стратегий ценообразования в маркетинге, во втором случае потребитель готов платить несколько раз больше только за особую атмосферу.
Рыночные методы определения цен
Этот раздел маркетинга имеет три основных метода:
- Ориентация на мнение потребителей.
- Ориентация на стратегии конкурентных компаний.
- Нормативно-параметрический подход.
Первый тип методов подразделяется на следующие виды:
- Оценка максимально приемлемой стоимости.
- Ориентация на спрос.
- Анализ пределов.
Основные методы ценообразования в маркетинге по ориентации на конкурентов предполагают следующие подвиды:
- Ориентация на цены лидера на рынке.
- На основе привычных для покупателей цен.
- Тендерный тип.
- Метод аукциона.
- Ориентир на рыночные цены.
Нормативно-параметрический подход подразумевает следующие виды расчета:
- Метод удельных показателей.
- Агрегатный метод.
- Метод регрессионного анализа.
- Балловый метод.
Значение ценообразования в маркетинге индивидуально для каждой компании. Она абсолютно свободна в своем выборе. Но есть факторы, которые необходимо учитывать при ценообразовании. Один из существенных – это цикл жизни товара. Если он давно известен покупателям и имеет свое место на рынке, то применимы скользящие, эластичные, преимущественные или потребительские методы.
Новые товары будут успешны, если применять метод «снятия сливок», ориентир на лидера, психологические приемы или метод проникновения на рынок.
Практика в России
Предприниматель вправе самостоятельно назначать цену, используя любой доступный метод ценообразования. В целом можно отметить два подхода к ценообразованию: определение индивидуальных цен и установка единой стоимости.
Процесс ценообразования – единственная маркетинговая мера, не требующая денежных вложений. Но в то же время специалисты считают, что ценовая политика многих компаний недостаточно проработана и имеются значительные недочеты. Наиболее часто встречаемые ошибки:
- Недостаточная приспособленность цен к изменчивым рыночным условиям.
- Излишняя актуализация на издержки при образовании цен.
- Цены не привязаны к другим элементам маркетинга.
- Цены не дифференцированы по отдельной линейке продуктов.
Самое выигрышное положение занимают цены на инновации. Как известно, товар-имитатор не может похвастаться свободой в выборе цен. В противовес этому инновационные товары могут себе позволить применять тактику «снятия сливок», проникновения на рынок или ориентир на ценность товара.
Задаваясь вопросом о том, какие есть методы маркетингового ценообразования, следует особо отметить популярную ценовую политику – стратегия низких цен. Такой метод универсален. Он преследует сразу несколько целей: быстрое внедрение в рынок, вытеснение товаров конкурентов и расширение зоны сбыта. Обычно после полного внедрения товара в рынок происходит пересмотр ценовой политики. Здесь возможны два варианта: применение другой целевой политики, приводящей к росту стоимости товара, или увеличение прибыли за счет объема продаж. Следуя такой логике, применение стратегии низких цен оказывается экономически оправданным шагом.
В каких случаях можно применять низкие цены?
При этом при внедрении стратегии низких цен следует учитывать некоторые внешние параметры:
- Рынок чувствительно реагирует на ценовые изменения.
- По мере увеличения объема реализации продукции издержки должны иметь тенденцию к снижению.
- Наличие жесткой конкуренции на рынке.
Наличие подобных факторов в сфере деятельности компании гарантированно приводит к успеху стратегии низких цен.
Когда можно продавать дороже?
Стратегия высоких цен также оправдывает себя в экономическом плане. Но необходимы некоторые условия. В первую очередь они касаются самого товара. Он должен быть либо новинкой на рынке, либо быть защищенным патентами или результатом высокотехнологических процессов.
Со стороны рынка важны такие условия, как сформированный имидж компании или товара, наличие достаточного количества целевой аудитории, высочайший уровень конкурентоспособности и небольшие объемы производства.
После того как продукт займет на рынке прочное положение, компания может разработать товары в более низкой ценовой категории. Так достигается расширение объемов сбыта и увеличение прибыли.
Заключение
Принято считать, что продукт принесет прибыль, если его конечная стоимость покрывает все затраты на его производство. Это слишком обобщенное утверждение. Но потенциал каждого рынка гораздо глубже. Распознать его и приводить в действие помогают маркетинговые методы. А их умелое применение – половина успеха для любой компании.