Внешние и внутренние факторы ценообразования

Ценообразование - один из важнейших процессов для любого бизнеса. Правильно подобранная цена может принести компании успех, а ошибки в ценообразовании чреваты убытками и даже банкротством. Давайте разберемся, какие факторы влияют на цену и как грамотно ее определить.

Внешние и внутренние факторы ценообразования

Существует множество различных факторов, которые оказывают влияние на процесс ценообразования. Их принято делить на две большие группы:

• Внешние факторы - те, которыми компания не может управлять и вынуждена принимать как данность.
• Внутренние факторы - зависят от самой компании и могут регулироваться в определенных пределах.

К основным внешним факторам относятся:

1. Состояние экономики страны в целом.
2. Уровень конкуренции на рынке.
3. Покупательская способность населения.
4. Государственное регулирование цен.
5. Сезонность и модные тенденции (для ряда отраслей).

Например, в период экономического кризиса компании вынуждены снижать цены, чтобы подстраиваться под сокращение платежеспособного спроса.

К ключевым внутренним факторам ценообразования можно отнести:

• Затраты на производство и реализацию товара.
• Маркетинговую стратегию компании.
• Этап жизненного цикла продукта.
• Каналы и методы сбыта.

Факторы ценообразования могут действовать как синергично, так и в противовес друг другу. Главное понимать приоритет того или иного фактора для конкретного продукта и не допускать ситуации, когда внутренние и внешние ограничения вступают в непреодолимое противоречие.

Влияние спроса и предложения на рынке

Одним из важнейших внешних факторов, влияющих на ценообразование, является соотношение спроса и предложения в данной рыночной нише. Это описывается экономической моделью работы рынка.

Если на рынке наблюдается дефицит товара и высокий неудовлетворенный спрос при ограниченном предложении, то производители могут повышать цену. Наоборот, при перенасыщении рынка и падении спроса приходится снижать стоимость, чтобы стимулировать продажи.

Ярким примером является ситуация на рынке медицинских масок в период пандемии COVID-19. Когда предложение не поспевало за спросом, некоторые недобросовестные предприниматели начали спекулировать и в 10 раз завышать цены на маски, пользуясь высоким спросом.

Таким образом, анализ спроса и предложения, выявление дефицитов или перенасыщений рынка - обязательные шаги при формировании факторов ценообразования .

Роль производственных издержек в формировании цены

Производственные издержки компании - один из ключевых внутренних факторов при построении ценовой политики. Цена товара или услуги должна не только приносить прибыль, но и покрывать все затраты на их создание и продвижение.

Различают следующие виды издержек производства:

• Постоянные расходы - не зависят от объемов производства, есть всегда (аренда, коммунальные платежи, зарплата администрации).
• Переменные расходы - напрямую связаны с масштабами производства (сырье, комплектующие, фонд оплаты труда производственного персонала).

Где Q_m - выпуск продукции в месяц в штуках.

Учет затрат при построении ценовой политики позволяет грамотно рассчитать минимальный порог цены, ниже которого опускаться нельзя без убытков для бизнеса.

Учет конкурентной среды

Любая компания работает не в вакууме, а в условиях конкурентного рынка. Поэтому анализ цен и ассортимента основных игроков отрасли - важная составляющая при формировании собственной ценовой политики.

Существуют следующие подходы к учету конкурентной среды:

• Установление цены на уровне основных конкурентов или чуть ниже.
• Позиционирование как более дешевой альтернативы (для компаний-новичков).
• Выход в премиальный ценовой сегмент за счет уникальных характеристик товара.

Кромеаналусе конкурентов, важно понимать и учитывать особенности потребительского спроса - насколько цена является определяющим фактором выбора в данной товарной категории.

Зависимость от стадии жизненного цикла товара

Любой продукт в своем развитии проходит несколько этапов - от выведения на рынок до спада продаж. Эти фазы называются стадиями жизненного цикла товара (ЖЦТ).

Основные стадии ЖЦТ:

1. Выведение на рынок
2. Рост продаж
3. Зрелость
4. Спад

На каждом этапе применяется своя ценовая стратегия:

• На старте часто используется ценовой демпинг, чтобы быстрее набрать клиентскую базу.
• В фазе роста постепенно повышают цену по мере наращивания популярности бренда.
• На пике популярности товара устанавливается максимальная цена.
• При спаде продаж прибегают к снижениям стоимости, распродажам.

Выбор маркетинговой стратегии компании

Маркетинговая стратегия определяет позиционирование компании, ее целевую аудиторию, каналы продвижения. Эти факторы напрямую влияют на ценообразование.

Основные стратегии:

1. Стратегия лидерства по издержкам (ориентация на минимальную цену).
2. Стратегия дифференциации (акцент на уникальность товара, позволяет устанавливать повышенные цены).
3. Стратегия фокусирования на узкой нише (высокоспециализированный товар для определенного сегмента).

Так, бюджетные авиакомпании придерживаются стратегии лидерства по издержкам и предлагают минимальные цены на билеты. А национальный авиаперевозчик может реализовывать стратегию дифференциации, делая акцент на повышенном сервисе и комфорте.

Возможности прогнозирования поведения конкурентов

Ценовая политика компании не может строиться без учета возможных действий конкурентов. Ведь резкое снижение цены кем-то из игроков рынка может спровоцировать настоящую «ценовую войну».

Чтобы ее избежать, используют подходы стратегического анализа:

• Исследование прошлых ценовых решений конкурентов, выявление закономерностей.
• Оценка текущего положения компаний-соперников, их слабых и сильных сторон.
• Моделирование возможных сценариев ценовой политики в ответ на ваши действия.

Такой анализ конкурентной среды позволит спрогнозировать наиболее вероятную реакцию оппонентов и заранее подготовить ответные меры.

Оптимизация затрат на производство

Как уже говорилось ранее, производственные издержки - один из ключевых факторов ценообразования. Поэтому оптимизация затрат позволяет снизить себестоимость продукции и установить более конкурентную цену.

Основные направления снижения расходов:

• Внедрение бережливого производства, устранение всех видов потерь.
• Закупка более дешевых комплектующих такого же качества.
• Повышение производительности труда, автоматизации производства.
• Пересмотр логистических схем, оптимизация транспортных расходов.

Экономия на издержках производства позволяет компании получить ценовое преимущество перед конкурентами или увеличить рентабельность бизнеса.

Популярные стратегии ценообразования

Существует множество различных стратегий и подходов к формированию цены на товар или услугу. Рассмотрим некоторые из наиболее популярных на практике.

1. Стратегия «снятия сливок» - заключается в первоначальной установке максимально возможной высокой цены на новый инновационный товар в расчете на клиентов, готовых заплатить за уникальность и новизну.
2. Стратегия проникновения на рынок - наоборот, подразумевает минимальную цену для быстрого привлечения большого числа клиентов и завоевания доли рынка.
3. Гибкие ценовые стратегии - цена варьируется в зависимости от спроса, сезонности, объемов заказа. Могут применяться скидки, распродажи, акции.

Правильный выбор ценовой стратегии позволяет компании решать такие задачи как максимизация прибыли, увеличение продаж, борьба с конкурентами или выживание в кризисных условиях.

Методы определения стоимости товара

Чтобы воплотить выбранную ценовую стратегию в жизнь, применяют различные методы расчета оптимальной цены. Их принято делить на три большие группы:

1. Затратные методы (ориентируются на производственную себестоимость).
2. Рыночные методы (анализ спроса, конкурентов, воспринимаемой потребителями ценности).
3. Параметрические методы (ориентация на технико-экономические параметры товара).

Грамотное сочетание нескольких подходов позволяет наиболее точно определить оптимальную розничную цену, удовлетворяющую как бизнес-целям компании, так и ожиданиям покупателей.

Пошаговый алгоритм расчета оптимальной цены

Итак, ценообразование - многогранный процесс, на который влияет множество внешних и внутренних факторов. Давайте в виде пошаговой инструкции суммируем основные этапы расчета оптимальной цены:

1. Определите цели ценообразования исходя из маркетинговой стратегии.
2. Изучите потребительский спрос, емкость и динамику рынка.
3. Проведите анализ цен и ассортимента основных конкурентов.
4. Рассчитайте издержки производства и обращения товара.
5. Определите метод или комбинацию методов для расчета цены.
6. Установите оптимальную розничную цену, исходя из всех перечисленных факторов.
7. Спрогнозируйте возможную реакцию конкурентов и разработайте ответные действия.

Такая последовательность шагов поможет обоснованно подойти к такому ответственному решению как выбор ценовой политики для своих товаров и услуг.

Разработка системы скидок и акций

После определения базовой цены на товар или услугу полезно продумать гибкую систему скидок и акций. Это позволит стимулировать продажи в определенные периоды или сегменты аудитории.

Основные виды ценовых акций:

• Сезонные распродажи.
• Скидки постоянным клиентам, накопительные бонусы.
• Снижение цены при покупке большого объема товара.
• Лимитированные предложения по специальной цене.

При разработке системы скидок важно четко просчитать минимально допустимый уровень цен со скидкой, чтобы не работать в убыток.

Коррекция цены и анализ результатов

Установленная первоначально цена со временем может корректироваться с учетом рыночной ситуации, реакции клиентов, действий конкурентов.

Основания для изменения цены:

• Резкое падение спроса, необходимость стимулировать продажи.
• Повышение издержек производства (удорожание сырья, комплектующих).
• Общее снижение покупательной способности населения.
• Выход на рынок нового игрока с более низкими ценами.

Любое ценовое решение нужно тщательно анализировать с точки зрения его влияния на ключевые финансовые показатели бизнеса - объем продаж, прибыль, рентабельность.

Варианты гибкого ценообразования

Кроме фиксированных цен, существуют и более гибкие подходы, адаптирующие стоимость под конкретную ситуацию.

Некоторые варианты:

• Динамическое ценообразование (например, в зависимости от сроков бронирования авиабилетов).
• Ассортиментное ценообразование (разный уровень цен для разных модификаций товара).
• Дискриминационное ценообразование (специальные цены для отдельных групп клиентов).

Такие подходы позволяют более тонко управлять спросом в зависимости от складывающейся экономической конъюнктуры и рыночной ситуации.