Мыло, но не шоколадные печеньки: почему уловки типа "научно доказано" помогают продавать не все товары

Люди не хотят, чтобы научные термины использовались для продвижения вкусного печенья с шоколадной крошкой. Но они будут счастливы купить продукт личной гигиены с научно доказанным эффектом против бактерий, вызывающих неприятный запах.

В серии из 10 исследований ученые обнаружили, что людям не нравится, когда наука используется для продвижения продуктов, приносящих гастрономическое удовольствие, таких как печенье. Потребители считают, что она может использоваться только для продвижения утилитарных товаров.

Проблема связана с тем, как люди относятся к науке и ученым, считает Ребекка Речек, соавтор исследования и профессор маркетинга в Колледже бизнеса Фишера при Университете штата Огайо. Она говорит: «Люди считают науку холодной, но компетентной. Это плохо сочетается с продуктами, разработанными, чтобы быть теплыми и приятными на вкус. Но холодная компетентность науки идеально подходит для продажи практических товаров, которые служат утилитарным целям».

Условия эксперимента

Речек провела исследование с Авивой Филипп-Мюллер, выпускницей докторской программы штата Огайо по социальной психологии. Их выводы были опубликованы в Journal of Consumer Research.

В одном исследовании 511 студентов из двух университетов пришли в лабораторию, чтобы попробовать печенье с шоколадной крошкой. Всем было представлено меню с тремя вариантами выпечки — A, B и C, — которые были описаны разными терминами. Каждый студент выбрал один из вариантов для пробы.

У половины участников было меню, в котором вариант А был описан как «сочный шоколадный вкус». Другая половина увидела в варианте А «научно разработанный сочный шоколадный вкус». Варианты B и C были одинаковыми, без упоминания науки.

Результаты эксперимента

Результаты показали, что использование научной привлекательности снизило вероятность того, что участники выберут вариант А, на 30 %.

Но некоторые потребительские товары могут иметь как практическое, так и приятное назначение. Для этих продуктов наука может быть положительным аргументом в пользу покупки.

Возьмем, к примеру, гель для душа

В одном исследовании ученые представили участникам то, что они назвали новым средством для мытья тела, и спросили, насколько вероятно, что они купят его. Когда участникам сказали, что гель «подарит приятные ощущения и очарует запахом», участники ответили, что купили бы его с меньшей вероятностью. Но они отметили, что купили бы его с большей вероятностью, если бы было «научно доказано: смывает бактерии, вызывающие запах».

«Когда практичность и наука объединяются, это имеет больший смысл для потребителей», — говорит Филипп-Мюллер.

Разрыв между наукой и приятными продуктами

Участники одного исследования оценили маркетинговые слоганы бренда смузи как «бессвязные», если в них упоминался «строгий научный процесс разработки». Они также говорили, что что-то в лозунге показалось им странным.

Филипп-Мюллер говорит: «Когда удовольствие и наука соединяются вместе, потребители чувствуют себя разрозненными, поэтому теряют заинтересованность в таких продуктах. Для них кажется странным, когда холодность науки продвигает что-то приятное».

Но не все считают «сленг» ученых холодными и отчужденными. Одно исследование показало, что люди, которые работали в области науки, технологии, инженерии и математики, не считали его таковым, а также не были против научной техники продажи. По словам Речек, еще одна группа людей, которых устраивает такой подход, — это те, кто высоко доверяет ученым. Она говорит: «Людям нужно более реалистичное представление о том, кем на самом деле являются ученые, и почему наука стала частью нашей повседневной жизни».