Кросс-маркетинг: описание, особенности, формы и характеристики

Сегодня практически все рынки переполнены товарами. Такой избыток предложения делает потребителя очень разборчивым и его все труднее склонить к какой-либо покупке. В ответ на растущую конкуренцию и усложнение вовлечения покупателя в коммуникацию появляется кросс-маркетинг. Как быстро и дешево привлечь клиентов? Этот вопрос мучает маркетологов всего мира. Единого правильного ответа на него не существует. Но кросс-маркетинг способен решить ряд проблем по привлечению потребителей, однако в его применении есть целый ряд нюансов.

Понятие кросс-маркетинга

Отвечая на вопрос, что такое кросс-маркетинг, нужно вспомнить, что маркетинг - это деятельность компании по продвижению товаров или услуг с целью удовлетворения потребностей потребителя и извлечения прибыли.

Однако маркетинговые усилия становятся все затратнее, а их эффективность снижается из-за высокой информационной насыщенности потребительской среды. Специалисты по продвижению стараются придумать новые способы достижения целевой аудитории, так возникает технология перекрестного, ко-маркетинга или кросс-маркетинга. Его суть заключается в аккумуляции усилий по продвижению нескольких компаний в рамках одной коммуникационной программы. Два или более производителя товаров или услуг в одной рекламной кампании воздействуют на общую целевую аудиторию.

История появления кросс-маркетинга

Кросс-маркетинг, как особая технология продвижения, возникает в 90-х годах 20 века, когда традиционные методы продаж приносят все меньше результатов или требуют все больших вложений. Тогда крупные компании в США решили объединить усилия по продвижению товаров и получили большой синергетический эффект. Так родилась концепция перекрестного продвижения или кросс-маркетинга, которая очень медленно приживалась в коммерческой сфере, но в начале 21 века стала привычной технологией для рекламирования некоторых товаров и услуг. Сегодня эта методика слабо изучена с точки зрения теории, но практический опыт позволяет говорить, что у нее есть свои несомненные достоинства.

Преимущества кросс-маркетинга

Задумываясь над тем, кому и как проводить кросс-маркетинг, стоит определить основные преимущества этого метода продвижения. Самым очевидным плюсом совместных мероприятий по продвижению является экономия рекламного бюджета. Потребитель получает двойную выгоду, поэтому с большим удовольствием откликается на предложения.

Все это не только снижает затраты, но и усиливает эффективность коммуникации. Еще одним достоинством кросс-маркетинга считается возможность широкого охвата целевой аудитории и выход на новые сегменты. Так как каждая компания-партнер вступает в рекламную активность со своими целевыми аудиториями, то происходит расширение адресатов за счет аудитории партнера.

При нахождении достойного партнера кросс-маркетинг позволяет значительно улучшить свой имидж, повысить лояльность клиентов, увеличить количество осведомленных о бренде потребителей. Кросс-маркетинговые кампании вызывают больше доверия у клиента, он переносит часть представлений об известной фирме на ее партнера, тем самым имидж у этой компании улучшается. У потребителя формируются ассоциативные связи фирм-партнеров, это значительно упрощает запоминание информации и дает больший психологический эффект.

Виды кросс-маркетинга

Ко-брендинговые рекламные кампании традиционно делятся на:

1. Тактические. Те, которые ограничены во времени и решают краткосрочные задачи. К ним обычно относят разовые партнерские акции.
2. Стратегические. Долгосрочное, разностороннее сотрудничество между фирмами-партнерами. Позволяет решать различные задачи, в том числе в сфере имиджмейкинга и брендинга.

Также выделяют кросс-культурный маркетинг, как разновидность продвижения на международных рынках. В этом случае объединяются ресурсы двух и более стран для рекламирования продуктов. В чистом виде такое продвижение нельзя назвать кросс-маркетингом, так как сотрудничество ведется в рамках одного бренда. При сотрудничестве меду разными странами необходимо учитывать культурные и языковые различия, чтобы товар получил правильную семантику в новом регионе. Часто для продвижения в других странах недостаточно бывает просто перевести рекламные тексты. Нередко требуется разработать новую упаковку и порой даже поменять название, чтобы имидж товара был положительным.

Можно разделить мероприятия кросс-маркетинга по распределению ролей между партнерами. Они могут быть равноправными и тогда их общие усилия позволяют достичь более высоких целей. Например, компания, продвигающая дорогую марку кухонной мебели, может взять в партнеры известный бренд встраиваемой техники. Второй вариант – это неравноправные отношения, когда одна марка значительно известнее бренда-партнера. В таких случаях договор заключается таким образом, чтобы уравновесить положение и распределить выгоды в соответствии с ним.

Условия для применения кросс-маркетинга

Совместные маркетинговые мероприятия требуют соблюдения особых условий, чтобы деятельность по продвижению была успешной. На программу ко-брендинговой рекламной кампании влияют преследуемые цели. Уже исходя из них, следует разрабатывать концепцию продвижения.

Таким образом, стратегия и тактика обусловливают собой кросс-маркетинг. Примеры, условия которые принимаются во внимание, могут быть разделены на две группы: со стороны инициатора и со стороны партнера. Инициатор должен хорошо представлять себе имидж партнера и его целевую аудиторию. Партнер, в свою очередь, должен видеть выгоды и преимущества от сотрудничества.

Планируя кросс-маркетинговую кампанию, следует убедиться, что целевые аудитории партнеров пересекаются, но не совпадают полностью. Предлагаемые товары также должны иметь точки соприкосновения, в идеале, удовлетворять некую общую потребность. Для потребителя должна быть предусмотрена какая-то выгода от участии в акции, например, он получает скидку или подарок. Товары-партнеры должны находиться одном ценовом сегменте. Не стоит проводить кросс-маркетинговую кампанию, например, для мерседеса и какой-нибудь воды из села Пеньково. Качество и уровень товаров должны соответствовать друг другу.

Основные формы кросс-маркетинга

Кросс-маркетинг может быть представлен в трех основных формах:

1. Совместная рекламная кампания товаров-партнеров. В таких мероприятиях партнеры выступают как равноправные заказчики рекламы. Например, бренд Кока-Кола проводила ко-брендинговую кампанию вместе с Макдональдсом под лозунгом «Вместе вкуснее».
2. Совместные бонусные или дисконтные программы. В таких кампаниях клиент, пользуясь услугами одной фирмы или покупая один товар, получает скидки или бонусные баллы на товар другого бренда. Например, Аэрофлот выпустил совместную карту со Сбербанком, на которую накапливались баллы за транзакции.
3. Совместные BTL-мероприятия. Проведение дегустации, праздника или акции может осуществляться силами двух или нескольких кампаний.

Технология кросс-маркетинга

Как и любые маркетинговые мероприятия, ко-брендинговые компании требуют соблюдения определенной последовательности действий. Кросс-маркетинг обычно включает в себя следующие этапы:

• определение целей: как в любом маркетинговом мероприятии в ко-брендинге нужно понимать, что должно получиться в результате;
• выбор партнеров: очень важный и ответственный этап, который требует отдельного рассмотрения;
• подготовка к проведению мероприятия: на этом этапе необходимо определиться с ресурсами, провести мотивационные процедуры для персонала;
• выработка плана кросс-маркетингового мероприятия и его согласование с партнерами: нужно определить такие параметры кампании, как объем баз к обмену, периодичность действий, сроки кампании, штрафы и бонусы, разработка сценария кампании, определение ответственных за реализацию плана;
• реализация кросс-марктеинговой кампании;
• подведение итогов и оценка эффективности мероприятий.

Поиск и оценка партнеров

Кросс-маркетинг, партнеры в котором играют ключевую роль, строится на следующих принципах:

• партнеры не должны быть конкурентами;
• товары также не должны конкурировать друг с другом или заменять друг друга, желательно, чтобы они были взаимодополняющими;
• партнеры должны пересекаться по целевым аудиториям;
• товары должны находиться в одном ценовом сегменте.

Поиск партнера – очень важный и ответственный этап в ко-брендинге. Оценивать потенциального партнера необходимо по следующим параметрам:

• реальный имидж, он должен соответствовать уровню компании-инициатора;
• наличие общей целевой аудитории;
• наличие лояльных потребителей;
• известность;
• маркетинговая активность.

Эта информация поможет найти потенциального партнера для проведения кросс-маркетинговых кампаний.

Применение кросс-маркетинга в разных сферах

Кросс-маркетинг подходит не для всех продуктов и сфер. Так его трудно представить в поле B2B, в основном такие кампании рассчитаны на конечного потребителя. Очень эффективны такие мероприятия в сегменте премиальных товаров и услуг, при условии нахождения партнера должного уровня.

Превосходно показывают себя такие кампании в продвижении продуктов питания и различных услуг. Чаще всего сегодня можно увидеть применение данной технологии в ресторанном, банковском, страховом и туристическом секторе, в продвижении автомобилей, одежды, бытовой техники.

Социологи подсчитали, что 500 крупнейших компаний мира за последние 10 лет вступили в более, чем в 60 различных партнерских программ. Это способствует не только проведению совместных рекламных кампаний, но и выпуску новых продуктов.

Кросс-маркетинг в туризме: ограничения и возможности

Кросс-маркетинг, примеры которого можно обнаружить в сфере туризма, сегодня становится очень популярной технологией. Ко-брендинг в этом поле оказания услуг возможен на всех уровнях. Например, при продвижении авиабилетов можно объединить усилия с сервисами поиска и бронирования мест проживания или с услугами трансфера до отеля.

Очень хорошо объединяются туристические агентства со страховыми компаниями, предоставляя клиенту более качественную услугу и повышая имидж друг друга. Трудности в применении кросс-маркетинга в туризме возникают в связи с поиском надежного партнера. Сегодня туристическим агентствам клиенты верят с большой осторожностью, поэтому кооперироваться стоит только с проверенными фирмами.

Мировой опыт кросс-маркетинга

Кросс-маркетинг, предложения которого можно встретить в самых разных сферах, уже имеет большую историю. Например, довольно длинные и эффективные отношения сложились между сетью отелей «Sheraton» и авиакомпании «Lufthansa Airlines». Интересный ход придумали в компании Проктер анд Гэмбл, запустив ко-брендинговую рекламную кампанию стиральных машин Бош и средства для стирки Калгон. Объединение усилий авиасалонов, кредитных и страховых организаций уже стало классическим в кросс-маркетинге.