Клиентоориентированный подход: цель и программа тренинга

Вы слышали о семинарах и тренингах, темой которых является клиентоориентированный подход к ведению бизнеса? Давайте разберемся, что представляют собой такие занятия и насколько они могут оказаться полезными для вас или ваших сотрудников.

Что значит «бизнес, ориентированный на клиента»?

Суть клиентоориентированного подхода заключается в том, что фокус внимания сотрудников направлен в первую очередь на покупателя или заказчика. Главнейшая задача каждого члена коллектива - делать все для того, чтобы тот, кто пополняет кассу фирмы, хотел в будущем еще не раз к вам вернуться.

Можно выделить следующие принципы клиентоориентированного подхода:

1. Глубокое понимание и удовлетворение потребностей покупателя или заказчика.
2. Реализация продуктов и услуг, качество которых соответствует ожиданиям потребителя или превосходит их.
3. Эффективное взаимодействие с клиентами, построенное на взаимном уважении.
4. Готовность руководителей любого уровня к открытому общению.
5. Гибкость организации в отношении меняющихся запросов покупателей и заказчиков.
6. Создание для клиента комфортной психологической обстановки.
7. Стремление помочь покупателю, принять участие в решении его задач.
8. Постоянная работа над улучшением качества сервиса.
9. Планирование действий, направленных на привлечение и удержание клиентов.

Как известно, классический способ ведения бизнеса предполагает одновременную работу над 4 элементами маркетинга: продуктом, ценой, местоположением, продвижением. Схема 4P (product, price, place, promotion) описана достаточно подробно в знаменитой книге Ф. Котлера «Основы маркетинга».

Как происходит расстановка приоритетов в бизнесе, реализующем клиентоориентированный подход? Маркетинговых теорий много, их ценность не отрицается. Но при новом типе построения взаимоотношений с покупателями и заказчиками компания ставит во главу угла не продукт и не цену. Самое важное направление работы высшего менеджмента и остальных сотрудников - эффективное взаимодействие с клиентами.

Преимущества клиентоориентированного подхода заключаются в следующем:

1. Формируется положительная деловая репутация компании на рынке.
2. Образуется круг лояльных клиентов, постоянно пополняющих кассу.
3. Появляется все больше новых покупателей и заказчиков, обращающихся в вашу компанию по рекомендации знакомых.
4. Клиентоориентированный подход способствует росту продаж и увеличению объемов бизнеса.
5. Затраты на рекламу снижаются или становятся более эффективными.

Для чего нужны семинары и тренинги по клиентоориентированности?

Не секрет, что внедрение клиентоориентированного подхода осуществляется постепенно. Вначале компании необходимо изучить своих покупателей и заказчиков, понять и предугадать их потребности. Для этого сотрудникам необходимо мысленно встать на место клиентов, понять:

• что именно они хотят получить, когда обращаются в вашу организацию;
• в каких товарах и услугах нуждаются покупатели и заказчики;
• что представляет собой идеальный сервис с их точки зрения;
• с какими трудностями сталкивается клиент, приобретающий ваш товар или услугу, за счет чего их можно облегчить;
• что покупатель или заказчик ожидает получить, сотрудничая с вами, можно ли сделать для него нечто большее;
• что может вызвать положительные эмоции у клиента, как ваша фирма способна доставить радость покупателю.

Важно проработать каждую точку контакта с клиентом: рекламные материалы, телефонные переговоры, места для парковки автомобилей у вашего офиса или магазина, процесс обслуживания.

Одно из лучших объяснений, как реализовать клиентоориентированный подход в продажах, дает Джон Шоул. Американский эксперт по качественному сервису предлагает сосредоточиться на том, чтобы внимательно выслушивать клиентов, постоянно фиксировать их пожелания и жалобы. Получение обратной связи от покупателей и заказчиков в форме заполнения анкет малоэффективно, как утверждает Шоул. Не все клиенты хотят заполнять опросные листы, а те, кто соглашается, склонны приукрасить действительность. Намного больше информации сотрудники получают от покупателей и заказчиков в процессе работы. Основываясь на ней, компания может значительно повысить качество сервиса. Так, например, если клиенты хотят звонить вам ночью, важно предоставить им такую возможность. В противном случае компания, в частности, потеряет возможность работать с покупателями, живущими в другой половине земного шара.

Внедрение клиентоориентированного подхода осуществить не удастся, если должным образом не обучить новой философии ведения бизнеса сотрудников организации. Сложность заключается в том, что искусство эффективного взаимодействия с покупателями и заказчиками невозможно передать в теории. Скорее, оно воспитывается в общей атмосфере компании. Топ-менеджер компании и руководители среднего звена сами должны подавать пример клиентоориентированного поведения.

Что можно сказать о документах, регламентирующих процесс обслуживания покупателей и заказчиков? Клиентоориентированный подход на предприятии не будет реализован, если ограничиться доведением до сотрудников инструкции, как осуществлять продажи. Необходимо выработать систему эффективной работы с покупателями и заказчиками.

Цели тренингов по клиентоориентированности

Клиентоориентированный подход должен поощряться во всех сотрудниках. И с каждым членом коллектива непосредственный руководитель должен регулярно обсуждать ситуации, в которых работник допустил ошибку при взаимодействии с покупателями.

На производственных совещаниях проблемные ситуации лучше не проговаривать. Для общих обсуждений удобнее использовать игровую форму тренинга.

Интерактивные занятия отчасти решают задачу «воспитания» сотрудников, хотя они и не заменяют повседневного общения руководителей с подчиненными.

Обычно выделяются такие цели тренингов по клиентоориентированности:

1. Обучение сотрудников навыкам эффективного мышления и поведения.
2. Повышение уровня эмоционального интеллекта у членов коллектива.
3. Развитие навыков эффективной коммуникации.
4. Стимулирование личностного роста сотрудников.

Менеджеры по продажам после прохождения тренинга с удовольствием практикуют в работе клиентоориентированный подход. Программа повышения квалификации данной категории сотрудников часто дает хорошие результаты.

Какие темы важно осветить при проведении тренинга

Клиентоориентированный подход предполагает наличие у сотрудников целого ряда профессиональных знаний и навыков. Поэтому современные тренинги, посвященные данной теме, как правило, включают следующие блоки:

1. Выполнение практических заданий, цель которых - сформировать у участников понимание, насколько важно заботиться о клиенте. Выяснение причин, почему уходят покупатели и заказчики. Составление плана действий, как удержать клиента.
2. Игры и упражнения, развивающие способность менеджеров вставать на место покупателей и заказчиков, понимать их потребности.
3. Обсуждение фаз лояльности клиента (обычный клиент - клиент лояльный – клиент-приверженец).
4. Изучение особенностей покупательского поведения, факторов, влияющих на принятие решения о совершении сделки.
5. Ознакомление с техниками обслуживания посетителей. Тренировка навыков работы одновременно с несколькими клиентами. Экспериментирование с приемами активного слушания.
6. Блок, посвященный взаимодействию с трудными клиентами. Выполнение практических заданий по анализу возражений. Изучение принципов работы с жалобами.
7. Ознакомление менеджеров с приемами, позволяющими получать удовольствие от работы. Изучение приемов саморегуляции и самоорганизации. Освоение техник работы со стрессом и избавления от усталости.

Рассмотрим подробнее некоторые задания, применяемые на тренингах по клиентоориентированности.

Расчет стоимости потери клиента

Пользу и экономическую выгоду, которую дает клиентоориентированный подход, можно продемонстрировать на примере арифметической задачи, решение которой под силу даже школьнику.

Предположим, что клиент приобретает товары и услуги у вашей фирмы на сумму 10 тыс. руб. в год. Ежегодно эта сумма увеличивается на 2 тыс. руб. Какой объем продаж потеряет компания, если покупатель или заказчик не будет делать у вас покупки на протяжении последующих 5 лет? Рассчитайте сумму будущей упущенной выгоды. В нашем примере она составит:

10 + 12 + 14 + 16 + 18 = 70 тыс. руб.

Такова стоимость потерянного клиента. Автоматический расчет данного показателя полезно настроить в программе CRM, если такая применяется в фирме.

Зная примерную рентабельность деятельности компании, можно также рассчитать сумму недополученной прибыли. Например, если чистый финансовый результат составляет 20 % от объема продаж, за 5 лет фирма потеряет 14 тыс. руб.

В процессе решения задачи участники тренинга должны понять, насколько дорого обходится предприятию потеря каждого клиента. Важно подчеркнуть также, что поиск и привлечение нового покупателя или заказчика еще затратнее.

Причины, по которым клиент уходит

На следующем этапе занятия важно разобрать причины, по которым покупатель или заказчик чаще всего перестает обращаться в компанию, товарами и услугами которой ранее пользовался.

Для этой цели следует попросить каждого участника тренинга вспомнить случай из жизни, когда его очень плохо обслужили в магазине, после чего торговую точку посещать расхотелось. При этом важно, чтобы учащиеся ответили на вопросы:

1. В каком настроении были сотрудники, которые с вами общались?
2. Как они держали себя?
3. Что именно не удовлетворяло вас в обслуживании?
4. С чего начался конфликт? Что побудило вас разозлиться или расстроиться?
5. Какие эмоции вы испытывали во время и после посещения данной торговой точки?
6. Продолжали ли вы делать покупки в этом магазине после неприятного случая?
7. С каким количеством людей вы поделились неприятной историей?

В процессе обсуждения составляется список причин, по которым покупатели или заказчики перестают пользоваться услугами компаний. Предлагается также вспомнить случаи из деловой практики, когда клиенты уходили.

Уровни сервиса

Не секрет, что у каждого человека есть свое понимание, каким должен быть сервис в компании. Тратя деньги, мы рассчитываем получить определенный уровень комфорта и испытать положительные эмоции (или хотя бы обойтись без отрицательных).

Клиентоориентированный подход в современном менеджменте предполагает знание 3 уровней обслуживания, которые можно наблюдать в различных организациях:

1. Низкий. Ожидания клиента не оправданы. Он получает меньше, чем рассчитывал, испытывает негативные эмоции.
2. Стандартный. Ожидания клиента исполняются. Он получает именно то, что рассчитывал. Клиент равнодушен, спокоен.
3. WOW-сервис. Клиент получает больше, чем рассчитывал. Он испытывает положительные эмоции, чувствует желание вернуться в компанию за новыми покупками.

Для изучения различных уровней сервиса участники тренинга делятся на 3 команды. Каждая команда за ограниченный период времени (10 минут) должна придумать и разыграть сцену покупки в магазине:

- с низким уровнем сервиса;

- со стандартным уровнем сервиса;

- с уровнем обслуживания WOW.

Перед каждой сценкой участник тренинга, играющий клиента, должен сообщить присутствующим, в какую организацию он идет, что планирует купить, какие ожидания имеет относительно процесса покупки.

После выступления клиент озвучивает, какие эмоции он испытал и какие мысли крутились у него в голове. Участник также сообщает, как он оценивает свое желание еще раз прийти за покупкой в придуманную компанию.

Игра «Да, и еще»

Важная составляющая клиентоориентированного сервиса в компании – это умение ее сотрудников соглашаться с покупателем и заказчиком, быть с ним на одной стороне. Возникающие проблемы в делах важно решать таким образом, чтобы обе стороны оставались в выигрыше. Для этого менеджеров важно научить воспринимать клиента не как противника, а как друга, с которым всегда можно договориться по-доброму.

Не секрет, что одно из важнейших правил эффективного взаимодействия с партнером – не сообщать ему, что он заблуждается. Важно согласиться и сразу сделать встречное предложение, как лучше действовать в сложившейся ситуации.

На тренингах с целью наработки этого ценного навыка часто проводится веселая игра, по правилам которой? участники не вступают в спор, а только соглашаются и договариваются друг с другом. Ведущий предлагает участникам разбиться на пары. Партнеры по игре должны представить, что они едва знакомы и оказались вместе в необычной ситуации: застряли в лифте, заблудились в лесу, потерпели кораблекрушение и оказались на необитаемом острове, стали заложниками бандитов. Им необходимо договориться, что делать дальше. Игроки по очереди выдвигают свои предложения. По правилам игры нужно каждый раз соглашаться с мнением товарища (произносить: «Да…») и дополнять его собственной идеей («… и еще…»).

В результате получаются диалоги забавного содержания:

- Купим бутылку вина.

- Да, и еще торт.

- Да, и поедем есть его в лесу.

- Да, и еще с белочками поделимся…

Игра продолжается в течение 3-5 минут.

По итогам выполнения задания участники тренинга обсуждают, какие эмоции они испытывали в процессе игры, какие мысли приходили им в голову, что показалось трудным, а в какие моменты было очень просто.

Упражнение для развития умения поддержать беседу

Ошибкой многих сотрудников, из-за которой часто не удается реализовать клиентоориентированный подход в работе организации, является нежелание разговаривать с покупателем на какие-либо темы, не связанные с работой. Между тем многие клиенты предпочитают иметь дело с теми продавцами, с которыми у них сложились хорошие отношения.

Поэтому на тренингах по клиентоориентированности изучают технику «малого разговора». Участникам предлагается заговаривать друг с другом на отвлеченные темы, используя для этого следующие приемы:

1. Процитировать то, что собеседник сказал когда-то.
2. Дать партнеру полезную информацию.
3. Рассказать интересную историю.
4. Поблагодарить.
5. Сделать комплимент.
6. Произнести позитивное утверждение.

Упражнение «Словарик»

Это творческое задание помогает менеджерам научиться разговаривать на языке клиента. Участники тренинга делятся на команды. Каждой команде ведущий поручает составить текст презентации товаров и услуг компании, адаптированный под представителя определенной профессии (программиста, врача, моряка, журналиста). На обдумывание дается 5-10 минут. Рекламный текст должен быть написан с использованием профессионализмов и терминов, которые широко используются в рабочей среде клиента.

Упражнение «Догадайся, что ему не нравится»

Один из участников тренинга изображает недовольного покупателя: клиент решил больше не обслуживаться в компании, но не желает напрямую озвучить причину, по которой уходит. Причина описывается заранее ведущим на листочке. Участник-клиент может отпускать любые комментарии и выражать любые эмоции, но не озвучивать суть проблемы. Задача второго участника - понять, чем именно недоволен клиент.

В конце игры ведущий подводит итоги: выяснил ли менеджер причину недовольства клиента, по каким признакам он мог и должен был ее распознать, как клиент намекал на суть проблемы.

Упражнение «Объясни тому, кто не понимает»

Участники тренинга представляют, что они продают в магазине обычный, но не самый простой продукт, например флеш-носитель или банковскую карту. При этом клиент – несмышленый человек (маленький ребенок, дама, ничего не смыслящая в технике, подросток, глухонемой, сумасшедший). Задача продавца - объяснить вежливо, доступным клиенту языком, что именно он продает и зачем этот предмет нужен покупателю.

Особенности проведения тренинга в банке

Клиентоориентированный подход в банке реализовать сложнее, чем в торговой организации. В задачи сотрудников финансового учреждения входит не только обслуживание клиентов, но и соблюдение ряда законодательных норм, процедур, инструкций. В связи с этим банковский служащий должен выдвигать ряд требований к клиенту, касающихся предоставления необходимых документов, сообщения нужной информации.

Тренинг по клиентоориентированному подходу для сотрудников финансового учреждения должен включать тщательно проработанный блок по работе с претензиями и возражениями. Служащим банка важно в процессе занятия улучшить навыки мягкого управления конфликтами.

Тщательно спланированные игровые задания помогут участникам тренинга научиться обслуживать клиентов на высшем уровне, одновременно настаивая на выполнении требований организации.

Программа тренинга для банковских служащих должна включать большой блок по тайм-менеджменту и самоорганизации. Операционные работники, кредитные инспекторы, сотрудники отделов продаж работают в условиях жесткого цейтнота. Они ограничены временем операционного дня и при этом нередко имеют дело с очередями негативно настроенных посетителей. Постоянный стресс сказывается на характере взаимодействия с клиентами.

Тренировка навыков по поддержанию себя в работоспособном состоянии должна быть одной из основных тем на занятии с банковскими служащими.

Проведение тренинга для служащих системы образования

В связи с тем что все большее количество как средних, так и высших учебных заведений становятся полностью коммерческими, меняется отношение к студентам и школьникам. Клиентоориентированный подход в образовании также получает все большее распространение. Педагоги при этом попадают в довольно затруднительное положение. С одной стороны, они должны объективно оценивать знания своих студентов, при необходимости выставляя низкие баллы. С другой – даже самый неприлежный ученик теперь является клиентом. Его недовольство учебным заведением может обернуться потерей части дохода школы или вуза.

Поэтому тренинг для работников системы образования должен включать инсценировку и разбор всех проблемных ситуаций, возникающих на уроках, лекциях, семинарах. Преподавателям важно научиться вставать на место учеников и понимать их потребности.

Также для работников сферы образования важно осваивать на тренингах искусство вдохновлять студентов, пробуждать в них сильное желание глубоко осваивать изучаемые предметы.

Особенности тренинга для сотрудников сферы туризма

Клиентоориентированный подход в туристской индустрии особенно важен. В сфере бизнеса люди воспринимают многие мелкие неприятности и нестыковки спокойно, ожидая их. Отправляясь на отдых, однако, даже хронические трудоголики не хотят иметь дело с трудностями и проблемами. Предприятия, относящиеся к индустрии отдыха, туризма, развлечений, должны быть особенно внимательны по отношению к клиентам.

На тренинге важно особое внимание уделить работе над положительным настроем участников. Сотрудникам гостиниц, развлекательных учреждений, ресторанов, туристических компаний важно излучать энергию спокойствия и радости. Приобретая путевку за рубеж или билет на аттракцион, клиент должен чувствовать, что он уже отдыхает.

Заключение

Клиентоориентированный подход в кризис не перестает быть актуальным. В условиях строжайшей экономии во многих организациях успешно реализуются идеи, позволяющие не экономить на покупателях и заказчиках.

Чтобы клиенты оставались лояльными, многие компании проводят их сегментацию и более тщательное выявление потребностей. В условиях кризиса ужесточается конкуренция. Руководителей фирм заботит, что нужно клиентам, какие суммы денежных средств они готовы расходовать, какие продукты еще можно произвести или закупить специально для своих постоянных заказчиков.

Похоже, что финансовый кризис еще больше распространит клиентоориентированный подход в малом и среднем бизнесе. Семинары и тренинги, посвященные данной теме, скорее всего, будут оставаться востребованными долгое время.